餐飲新聞

“翻車”不斷，沒(méi)有甜蜜蜜。

近半年來(lái)，蜜雪冰城“翻車”的消息頻頻出現(xiàn)。既出現(xiàn)了違法使用童工的情況，更有多家門店出現(xiàn)食安問(wèn)題。

擬在A股上市，沖擊“新茶飲第二股”的蜜雪冰城在不久前還是當(dāng)之無(wú)愧的網(wǎng)紅品牌，但轉(zhuǎn)眼間，卻連連遭罰。因此，其背后的加盟模式與管理制度也開(kāi)始遭到質(zhì)疑。

自成立以來(lái)，蜜雪冰城以低價(jià)路線與加盟模式迅速擴(kuò)張開(kāi)來(lái)，如今已成為門店數(shù)量超2萬(wàn)家的大型品牌。除了不斷搶占市場(chǎng)之外，蜜雪冰城還接連涉足咖啡領(lǐng)域、投資領(lǐng)域，試圖將地圖畫(huà)大。

但事實(shí)上，頻頻被爆出的食安問(wèn)題正在侵蝕消費(fèi)者對(duì)蜜雪冰城的信任感，“價(jià)格低也別用質(zhì)量來(lái)?yè)Q”的聲音不絕于耳。倘若蜜雪冰城一直未能有行之有效的改進(jìn)方案，那么雪王恐怕很難繼續(xù)甜蜜蜜。

加盟不停，“翻車”不斷

“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”去年夏天，蜜雪冰城的主題曲大火，其簡(jiǎn)單洗腦的旋律與歌詞迅速響徹大街小巷。在B站上，蜜雪冰城官方賬號(hào)發(fā)布的兩條主題曲MV視頻分別獲得了539萬(wàn)次和1971萬(wàn)次的播放量，還有不少UP主對(duì)MV進(jìn)行二次創(chuàng)作，推出了民族版、外語(yǔ)版、暗黑版等。

蜜雪冰城主題曲MV

除了實(shí)現(xiàn)一波文化轟炸之外，蜜雪冰城還推出活動(dòng)：只要顧客到部門指定門店唱出蜜雪冰城主題曲，就能免費(fèi)獲得一杯檸檬水或冰淇淋。這一活動(dòng)不僅為蜜雪冰城的線下門店帶去了流量，還因顧客自發(fā)拍攝的短視頻持續(xù)擴(kuò)大著品牌影響力。

彼時(shí)，蜜雪冰城正享受著巨大的光環(huán)。到2021年10月，蜜雪冰城的門店數(shù)量突破2萬(wàn)家，而2020年6月時(shí)，蜜雪冰城的門店數(shù)量不過(guò)近萬(wàn)家。一年多的時(shí)間里，蜜雪冰城完成了前二十年的開(kāi)店總量，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

可惜的是，聚光燈集中的同時(shí)，也使得藏在蜜雪冰城高速狂奔背后的陰影被暴露無(wú)遺。

新聞資料顯示，2019年，蜜雪冰城石家莊萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店被爆出店員將抹布扔進(jìn)泡茶桶內(nèi)刷洗、冰淇淋機(jī)器內(nèi)藏有頭發(fā)絲、使用過(guò)期原料制作奶茶；

2020年5月，蜜雪冰城鄭州、濟(jì)南、武漢等門店存在食品安全問(wèn)題，包括篡改開(kāi)封食材日期標(biāo)簽，違規(guī)使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯、奶茶等食材；

同年8月，福州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局抽檢蜜雪冰城門店時(shí)發(fā)現(xiàn)發(fā)霉檸檬，調(diào)制糖漿與奶制品無(wú)密封冷藏保存。

今年4月，浙江省一家蜜雪冰城門店被爆出違法使用童工。5月，廣西省一門店因使用過(guò)期原料被曝光處罰……

蜜雪冰城門店的違規(guī)操作幾乎如“月經(jīng)貼”般頻頻登上熱搜，事件最后往往以官方發(fā)文回應(yīng)致歉，門店停業(yè)整改并繳納罰款而告終。但隨著食安問(wèn)題的不斷發(fā)生，蜜雪冰城在管理上存在的漏洞也越發(fā)明顯。

除了已經(jīng)被爆出的問(wèn)題門店之外，鋅刻度也從黑貓投訴上看到，有關(guān)蜜雪冰城的投訴多達(dá)2545條，其中絕大多數(shù)的用戶投訴都涉及食品衛(wèi)生安全問(wèn)題。

“下午買了兩杯檸檬水和黑糖珍珠奶茶，回家喝了兩口發(fā)現(xiàn)有蟲(chóng)子”、“購(gòu)買的蜜桃四季春中有一團(tuán)黑色毛毛”、“四季春茶底有絮狀沉淀物，還有荔枝啵啵喝完就拉肚子”、“在奶茶里喝出訂書(shū)針，喝出蟲(chóng)子最多是拉肚子，這是要人命啊”……諸如此類的投訴實(shí)在數(shù)不勝數(shù)。

這個(gè)創(chuàng)立已有25年之久的奶茶品牌，僅在2021年完成了20億元的A輪融資，相較其他新茶飲品牌的融資進(jìn)程來(lái)說(shuō)，的確緩慢。不過(guò)撐起2萬(wàn)家全國(guó)門店的，是站在蜜雪冰城背后的加盟商們。

而如今門店遍地開(kāi)花，“翻車”的卻不在少數(shù)，蜜雪冰城即便想嚴(yán)格管理，但也難免鞭長(zhǎng)莫及。

值得一提的是，鋅刻度在社交平臺(tái)上看到有蜜雪冰城的加盟商吐槽道，“新加盟商選中的地址經(jīng)常會(huì)被駁回，但這個(gè)地址過(guò)一段時(shí)間就會(huì)由老加盟商開(kāi)店了。”另外，還有加盟商稱，蜜雪冰城如今的區(qū)域保護(hù)大不如前，進(jìn)一步加劇了生存難度。

無(wú)論是消費(fèi)者的不滿還是加盟商的抱怨，都在逐漸撕開(kāi)蜜雪冰城光鮮表面下的重重矛盾。

“卷”完茶飲之后，雪王想打造新消費(fèi)帝國(guó)？

事實(shí)上，蜜雪冰城雖已成立25年，但真正趕上新茶飲浪潮還是在近兩年。除了在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)張品牌的門店與提高知名度外，蜜雪冰城如今更是頻頻跨界，試圖復(fù)制下一個(gè)蜜雪冰城。

在新茶飲下沉市場(chǎng)中，論規(guī)模與知名度，蜜雪冰城稱第二，幾乎無(wú)一敢稱第一。但要想更進(jìn)一步，繼續(xù)在價(jià)格上“卷”是不夠的。因此在2018年，蜜雪冰城也曾嘗試開(kāi)辟高端路線，推出品牌M+，主打鮮泡茶和特調(diào)牛乳等飲品，價(jià)格突破20元門檻。

然而這個(gè)含著金湯匙出生的二代品牌卻并沒(méi)能收獲相應(yīng)的關(guān)注，由于蜜雪冰城原有的客戶群很難向M+輸血，其產(chǎn)品相較同價(jià)位的新茶飲品牌又創(chuàng)意不足，因此很快就沒(méi)了聲響。

與此同時(shí)，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)曾發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)在持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1428億元，但市場(chǎng)增速將下滑至20%左右。基于此情形，“卷無(wú)可卷”的新茶飲品牌們，都面臨著增長(zhǎng)難題。

跨界到更紅火的賽道，幾乎成了品牌們的頭號(hào)選擇。蜜雪冰城選擇了兩條腿走路，一邊投資其他賽道的品牌。目前，蜜雪冰城出手兩次，第一次是在2021年10月，投資了定位中端市場(chǎng)的新茶飲品牌“匯茶”，以補(bǔ)上短板。接下來(lái)則是今年4月21日，雪王投資有限責(zé)任公司成為“雞裝箱”關(guān)聯(lián)公司河南雞裝箱餐飲企業(yè)管理有限公司股東，后者為聚焦年輕消費(fèi)群體的炸雞品牌。

不久前，蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體表示，“蜜雪冰城投資聚焦的領(lǐng)域主要是食品和飲品。”相較于重新創(chuàng)立新品牌，或許投資對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)是件事半功倍的事。

不過(guò)另一邊，蜜雪冰城也重啟了“幸運(yùn)咖”項(xiàng)目，延續(xù)在奶茶賽道的打法，價(jià)格十分親民，現(xiàn)磨美式5元/杯、輕乳拿鐵5元/杯、卡布奇諾8元/杯、手搗冰檸咖5元/杯。選址也與蜜雪冰城的定位一致，據(jù)宅門餐眼顯示，幸運(yùn)咖在三線城市和二線城市的門店數(shù)量分別為門店總數(shù)的35.68%和28.41%。

在經(jīng)歷了多番改革之后，幸運(yùn)咖如今門店終于突破了500家，也在上海開(kāi)出了第一家位于一線城市的門店。但要想用幸運(yùn)咖反哺蜜雪冰城，可能并不容易，甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為幸運(yùn)咖和蜜雪冰城由于定位極其相近，有可能會(huì)互搶流量。

另外，蜜雪冰城旗下冰淇淋品牌“極拉圖”一開(kāi)始打出高端路線，對(duì)標(biāo)DQ。但在最近也放出了菜單全系降價(jià)的動(dòng)態(tài)，爆款單品降幅更是高達(dá)57%。選址也從原本專注開(kāi)設(shè)商場(chǎng)店，新增街邊店類型。

值得一提的是，無(wú)論是蜜雪冰城還是幸運(yùn)咖和極拉圖，如今都已開(kāi)放加盟，并且透露過(guò)加盟方式是擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模、提高品牌力的重要發(fā)展手段。對(duì)此，極拉圖創(chuàng)始人李增輝在接受咖門采訪時(shí)也曾談到相應(yīng)觀點(diǎn)，“極拉圖先把價(jià)格打下來(lái)，以價(jià)換量，走性價(jià)比路線，做大規(guī)模，在反過(guò)來(lái)去做供應(yīng)鏈重塑”。

對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，出圈與規(guī)模的目標(biāo)已經(jīng)基本達(dá)成，但如何將雞蛋放到更多籃子里，又如何開(kāi)辟一條立足高端市場(chǎng)的業(yè)務(wù)線，仍然是一大難題。面對(duì)增速放緩的市場(chǎng)前景，品牌們應(yīng)對(duì)這些難題的解法將直接影響未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

加速過(guò)后，如何穩(wěn)固基本盤？

縱觀如今的新茶飲賽道，頂著“新茶飲第一股”頭銜的奈雪的茶上市當(dāng)日即破發(fā)，2021年年報(bào)顯示當(dāng)年凈利潤(rùn)虧損達(dá)1.45億元。再加上食品安全與廣告宣傳方面多次“翻車”，奈雪的茶一度被稱為“尷尬的茶”。

基于這一狀況，同屬頭部品牌的喜茶對(duì)上市的需求開(kāi)始變?nèi)?，其雖將融資進(jìn)行得如火如荼，但轉(zhuǎn)身則當(dāng)起了VC，投資了野生植、和気桃桃、WAT雞尾酒、野萃山等品牌，逐漸構(gòu)建了一塊以茶飲為主，擴(kuò)張至新消費(fèi)領(lǐng)域的商業(yè)版圖。

爭(zhēng)奪“新茶飲第二股”的主力軍，實(shí)則為第二梯隊(duì)的品牌們。2021年第四季度，茶百道與古茗先后傳出消息透露，最早將于2022年進(jìn)行香港IPO。同一時(shí)間，蜜雪冰城也傳出擬在A股市場(chǎng)IPO上市的消息。

半年多時(shí)間過(guò)去，“新茶飲第二股”的桂冠究竟花落誰(shuí)家還上未有定論，但這些競(jìng)爭(zhēng)者卻先后多次被曝光問(wèn)題。從模式上看，蜜雪冰城、茶百道、古茗皆采用“直營(yíng)+加盟”的方式擴(kuò)張，尤其是加盟商的瘋狂涌入，直接給品牌的發(fā)展按下了加速鍵。

然而隨著時(shí)間的推移，加盟模式的弊端也開(kāi)始顯現(xiàn)。例如前文提及到的蜜雪冰城某門店違法使用童工的事件，雖為門店行為，但受到更大影響的仍然是品牌方。面對(duì)2萬(wàn)余家門店，想要事無(wú)巨細(xì)地進(jìn)行合規(guī)管理，無(wú)疑是困難的，但管理的缺位又會(huì)直接傷害品牌形象。如何把握平衡，是蜜雪冰城接下來(lái)不得不思考的問(wèn)題。

再說(shuō)到更加重要的食品安全問(wèn)題，盡管一直堅(jiān)持走自營(yíng)路線的奈雪的茶與喜茶同樣也被爆過(guò)相關(guān)問(wèn)題。但相較而言情況較少，并且整改力度較大，而蜜雪冰城的曝光新聞幾乎月月更新，屢屢觸碰消費(fèi)者底線，如今口碑已經(jīng)大不如前。這一問(wèn)題的產(chǎn)生，自然也與加盟門店眾多，蜜雪冰城管理乏力有關(guān)。

種種跡象表明，擴(kuò)張版圖雖不得不做，但蜜雪冰城如不能嚴(yán)格把控品質(zhì)，嚴(yán)格監(jiān)督加盟商，那么消費(fèi)者出走只會(huì)是遲早的事。

鋅刻度了解到，其實(shí)開(kāi)放加盟的品牌大多會(huì)通過(guò)定期抽查的管理機(jī)制對(duì)加盟商起到一定約束和管理，但奶茶這類快消食品仍是出錯(cuò)率高、容錯(cuò)率低的行業(yè)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不完善和較低的準(zhǔn)入門檻使得生產(chǎn)流程不統(tǒng)一，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)參差不齊。再加上加盟模式的不可控因素，“翻車”情況更難避免。

一名業(yè)內(nèi)人士向鋅刻度透露， “其實(shí)嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城這類品牌并不屬于新茶飲范疇，加盟這種輕資產(chǎn)方式更利于品牌整體快速盈利。但單店實(shí)際營(yíng)收壓力分?jǐn)偟搅思用松填^上，因此難以避免‘翻車’的情況。”

“蜜雪冰城們”在沖擊IPO、擴(kuò)張新版圖之前，更要搭建供應(yīng)鏈以降低成本，完善內(nèi)部管理和質(zhì)量?jī)?nèi)控體系。雙管齊下，既保障加盟商的利潤(rùn)空間又使其能夠嚴(yán)格遵守制度，才可能進(jìn)行更良好的品牌建設(shè)。等到基本盤穩(wěn)固，一切便是水到渠成的事。

本文轉(zhuǎn)載自鋅刻度，作者：星 晚