餐飲新聞

　　高顧客忠誠度怎么來?如何提高顧客的忠誠度?這可能是每個商業(yè)經(jīng)營者都在思考的問題。而對于餐飲業(yè)來說，顧客忠誠度就是顧客對餐廳品牌、服務(wù)的認(rèn)可度。忠誠度高，意味著客人會更頻繁地來店消費，有較高的價格忍耐度，對品牌滿意度較高，也愿意向其他人推薦。高顧客忠誠度可謂是商業(yè)經(jīng)營中的“女神”，難得一見，更難以長久維系。

吸引高忠誠度回頭客的三個要素

　　筷玩思維分析認(rèn)為，一個產(chǎn)品沒有回頭客，也就是沒有重復(fù)購買行為客人的企業(yè)，是非常危險的，意味著它的顧客都是新的，做的是一錘子買賣，特別是餐飲企業(yè)，復(fù)購率是一個重要的經(jīng)營指標(biāo)。培養(yǎng)客戶忠誠度，提升復(fù)購率也就成了老話題，方式有很多，主要是在產(chǎn)品、服務(wù)和營銷三個層面進(jìn)行。

　　產(chǎn)品層面，東西必須好吃干凈，這是最基本的要求。此外還需要有穩(wěn)定的出品和合理的價格，客人知道來這里吃飯，不會“吃得鬧心”以及“被宰”。

　　服務(wù)層面，首先是要位置便利，想去吃的時候方便找到，其次是在常規(guī)基礎(chǔ)上的一些特殊的個性化服務(wù)。

　　營銷層面，則是建立在前兩者的基礎(chǔ)上，目前最為有效的方式就是會員營銷。

　　會員制在歐美已經(jīng)流行了半個多世紀(jì)，但在國內(nèi)的餐飲行業(yè)，操作還比較粗放。很多商家為了“發(fā)展會員”而發(fā)展會員，免費成為會員，或交10元卡費就能加入，加入即享打折，只把會員當(dāng)成簡單的打折促銷工具而已。

會員營銷三個思維定勢

　　在會員制基礎(chǔ)上的營銷，其實是一種顧客管理系統(tǒng)，維系與客戶的長期交易關(guān)系，是一項非常需要智力的系統(tǒng)工程，在餐廳運營的過程中，首先就要避免三個思維定勢。

第一、只要愿意就是會員

　　本來是在商家消費到一定頻次，或一定金額的顧客才可以成為會員，卻變成了普通消費者隨時都可以加入會員，并可立即享受打折。當(dāng)會員進(jìn)入沒有門檻，會員的流失也就更頻繁，在其身上付出的折扣成本就會付諸東流。很多餐飲經(jīng)營者可能會感到頭疼：給出很多優(yōu)惠都不一定能吸引會員加入，更別說設(shè)定門檻限制加入了。但不變的道理依然適用：容易得來的就不怕失去。會員制與其形同虛設(shè)，不如先提高餐品品質(zhì)，讓客人有再來的內(nèi)在動力，再給出一定門檻后的會員優(yōu)惠，讓客人同時產(chǎn)生“不易”和“便宜”的心理感受?？梢詤⒖夹前涂说臅T制。在星巴克需要花錢辦卡，消費者付88元辦星享卡，同時得到三次飲品買一贈一的機會以及其他優(yōu)惠。設(shè)定一定門檻，有利于商家找到真正的潛在客戶群。

第二、會員卡就是打折卡

　　許多餐廳推出會員制度，客人辦會員卡后，能夠享受到的就是直接了當(dāng)?shù)摹按蛘邸薄状未蛘鄞黉N后，得到了一定的實惠，但客人并不能形成消費粘性，一旦別的商家也開始打折，客流就會被迅速帶走。

　　針對會員的服務(wù)應(yīng)當(dāng)拓展到三個方面，一是節(jié)假日特色服務(wù)，在公休假期以娛樂休閑為主，吸引客人到店消費;二是定制服務(wù)，在宴請或者商務(wù)場合提供個性化服務(wù);三是優(yōu)先服務(wù)，針對日常消費場景提供優(yōu)先于非會員客人的服務(wù)。

第三、會員就要儲值消費

　　儲值自然是快速拿到顧客手中的真金白銀，也能讓顧客在一段時間內(nèi)重復(fù)消費，但弊端是，儲值金額一般較大，不易達(dá)成交易，同時會員也容易在儲值金用完后不再繼續(xù)儲值。

　　如何平衡，最經(jīng)典的案例依然來自咖啡業(yè)。

　　在全球市場，星巴克一度被Costa超越。星巴克發(fā)現(xiàn)其中的原因：顧客在Costa點咖啡付款時，服務(wù)人員會推薦其辦一張88元的會員卡，辦理時那杯價值36元的咖啡就算免費，且日后憑卡都可以享受九折優(yōu)惠。結(jié)果表明，70%的顧客都會辦理這張會員卡。星巴克于是也迅速推出了自己的會員卡“星享卡”，通過這張卡片逐漸壓制了Costa。星巴克認(rèn)為，九折的優(yōu)惠力度有限，一部分客人在消費完卡上金額后，很可能就不會再消費，這就是星巴克要升級的地方。所以星享卡的規(guī)則就是，在和Costa一樣首杯免費的同時，增加了三張買一贈一邀請券、一張早餐邀請券與一張升杯券，在拉新的同時，通過收集星星的游戲形式打造積分制度，進(jìn)行實物激勵。顧客每消費50元即獲得一顆星星，從起始的銀星級累計升級到玉星級，再到金星級，等級越高越尊貴，對應(yīng)不同的優(yōu)惠，以榮譽激勵方式鎖定老會員。星巴克的積分還處于比較初級的游戲化狀態(tài)，但已經(jīng)具備凝聚顧客忠誠度的作用。會員制度要讓會員有尊貴體驗，而不是總?cè)ハ搿拔以谶@家店還有錢沒花完”，搭建會員成長體系，以及在此基礎(chǔ)上的會員激勵制度才是要花心思的。

管理會員的利器：會員顧客的價值分析

　　餐廳在吸收到會員之后應(yīng)該怎樣管理?事實上對餐飲企業(yè)來說，最終要實現(xiàn)會員的價值，但會員忠誠度高，并不等同于會員價值高。會員的實際消費金額，也就是消費力是另一個必要數(shù)據(jù)。忠誠度高、消費力強的顧客才是企業(yè)最優(yōu)質(zhì)的會員顧客。需要從以下幾個指標(biāo)去評估會員的綜合價值：

1)、最近一次消費時間

　　理論上來講，上一次購買時間距離現(xiàn)在越近的顧客價值越大。最近一次消費時間是實時變化的，注意到離現(xiàn)在消費時間近的會員，營銷人員需要提供更多的服務(wù)，保證滿意度，因為這樣的客人更容易被促成近期第二次來店消費。以會員管理做得較好的一茶一坐為例，他們發(fā)現(xiàn)會員到店一次后，48天之內(nèi)再度光臨的幾率較高，第一次加入的會員，這個比例更高。所以他們抓住“48天”這個有效信息，系統(tǒng)每天都會將符合條件的會員篩選出來，發(fā)一個短消息給他。而最近一次消費時間較遠(yuǎn)的客人，需要不斷通過針對性營銷來激活。每個餐廳根據(jù)品類不同，最近一次消費時間是不同的。一般快餐廳是一到兩個月，正餐餐廳會是四到五個月。像一茶一坐這樣的休閑茶餐廳，認(rèn)為半年之后會員沒有到店，就會進(jìn)入“沉睡階段”，可能不會回來了，所以每半年會做一次“沉睡會員的喚醒”，通過優(yōu)惠等喚醒活動，把會員重新帶到門店里。

2)、消費頻率(在一定周期內(nèi)的，下同)

　　消費頻率越高的顧客忠誠度越大，這也是顯而易見的。消費頻率最高的這部分顧客，應(yīng)該得到企業(yè)最多的關(guān)愛，鞏固忠誠度，因為一旦流失了這部分客人，再培養(yǎng)一個的成本是相當(dāng)高的。但需要注意對這些顧客的營銷不能過度，要以針對性強、不騷擾用戶為原則。

3)、消費金額

　　在二八法則中，20%的顧客貢獻(xiàn)了80%的銷售額，這20%消費金額大的顧客，需要重點關(guān)注。

4)、最大單筆消費金額

　　這個指標(biāo)，主要是看顧客的消費潛力。在客人的消費數(shù)據(jù)中，有時客單價可能只有六七十，而有時則出現(xiàn)一百多元，說明這個客人有消費潛力，餐廳再根據(jù)具體的信息分析其消費偏好。

5)、特價商品消費占比

　　對于餐廳而言，顧客的總銷售額中有多少是購買的特價菜，可以作為一個顧客價格敏感度的指標(biāo)。特價餐品比例較高，對價格較為敏感，營銷時可更多推送特價信息。

6)、高單價商品消費占比

　　與特價商品消費占比相對應(yīng)，高單價商品的消費比用來遴選價格容忍度高的顧客。占比高的客人對價格不太敏感，可以更多以品質(zhì)高的新菜或服務(wù)吸引消費。需要注意的是，對于價格容忍度高的顧客，餐廳獲取的銷售和利潤應(yīng)該是最大的，如果推送給他們特價商品反而可能是失敗的營銷。計算這個指標(biāo)，需要將每個品類高單價的餐品標(biāo)注出來。最簡單的做法是將每個品類中高于平均零售價的餐品都視為高單價商品。或者直接以高價位、中價位、低價位的方法劃分餐品價格等級。

　　上述六項指標(biāo)中的前三項，就是源自美國的著名顧客價值研究的RFM模型，分別是R-Recency(最近購買時間)、F-Frequency(消費頻率)、M-Monetary(消費金額)，現(xiàn)在逐漸成為國內(nèi)會員營銷的通用模型，運用在餐飲業(yè)也非常適合。

結(jié)語

　　建立顧客忠誠度，以質(zhì)優(yōu)、便利為基礎(chǔ)，以會員服務(wù)為手段，可以構(gòu)建出一個初步的忠誠度養(yǎng)成體系。而會員從吸收到維護(hù)，需要專門和專業(yè)的工作來完成。進(jìn)行如上所述的會員管理，數(shù)據(jù)儲備是必備基礎(chǔ)。而當(dāng)下消費者習(xí)慣在線支付，商家引入各種支付平臺和智能管理平臺，會員數(shù)據(jù)的記錄和積累還沒有一個成熟的解決方案。雖然支付寶已經(jīng)有了“支付即會員”的功能，但玩得轉(zhuǎn)的商家還不多，會員數(shù)據(jù)分析的工作依然少有餐企在做，未來行業(yè)競爭力的對抗中，能在這一環(huán)節(jié)積累優(yōu)勢的企業(yè)，也必將獲得發(fā)展先機。