餐飲新聞

　　在吃瓜群眾眼里，這可能是令人哈哈大笑的段子，但在當(dāng)事企業(yè)的視角中，則多少有點(diǎn)苦澀的無(wú)奈。

　　作為消費(fèi)者熟知的火鍋品牌，“海底撈”在餐飲業(yè)的影響力不言而喻。近來(lái)，這家連鎖餐飲企業(yè)卻為如何更好地維護(hù)自身品牌而殫精竭慮。此前，海底撈狀告湖南長(zhǎng)沙一家名叫“河底撈”的湘菜館商標(biāo)侵權(quán)，被法院一審駁回。好在對(duì)方餐館無(wú)意“碰瓷”，勝訴后仍然改名，老板娘說(shuō)：“他們是大公司，我們不想再惹麻煩了。”

　　麻煩，其實(shí)海底撈也少不了?？赡苁俏×恕昂拥讚啤钡慕逃?xùn)，海底撈一口氣申請(qǐng)新增了“淮底撈”“池底撈”“渠底撈”“清底撈””“海底淘”“海底撿”“海底煎”“海底挑”等263條商標(biāo)信息。

　　不僅是海底撈，其他知名企業(yè)也有類似遭遇。不久前，熱門網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用“今日頭條”就遭到“今日油條”的“碰瓷”。細(xì)看“今日油條”的廣告牌與設(shè)計(jì)風(fēng)格，與今日頭條的界面高度相似，就連那句廣告詞“關(guān)心你的才是好油條”也似曾相識(shí)。此后，今日頭條的母公司將今日油條告上了法院。

　　知名企業(yè)接二連三地發(fā)起商標(biāo)侵權(quán)訴訟，是其品牌意識(shí)的體現(xiàn)。在這些企業(yè)眼中，商標(biāo)、品牌無(wú)疑是其重要的無(wú)形資產(chǎn)，當(dāng)他者使用與其相似的商標(biāo)、品牌，不管是有心還是無(wú)意，都直接觸犯了企業(yè)的利益，企業(yè)為此較真自在情理之中。

　　像海底撈那樣，在輿論好奇的目光注視下，申請(qǐng)大量與自身品牌相近的商標(biāo)，也是一種不得已而為之的策略。商標(biāo)保護(hù)主要遵循“先來(lái)后到”的原則，與其在感到自身權(quán)益受損時(shí)被動(dòng)地維權(quán)，耗時(shí)費(fèi)力還不一定得到理想結(jié)果，不如預(yù)先“跑馬圈地”，盡量堵住“碰瓷”的漏洞。據(jù)報(bào)道，調(diào)味品企業(yè)老干媽曾注冊(cè)了老干娘、老干爹甚至老姨媽等商標(biāo)。在吃瓜群眾眼里，這可能是令人哈哈大笑的段子，但在當(dāng)事企業(yè)的視角中，則多少有點(diǎn)苦澀的無(wú)奈。

　　而且，品牌維護(hù)真的只是搶注那么簡(jiǎn)單嗎?良好的品牌環(huán)境，依賴于法律的保護(hù)和執(zhí)法部門的監(jiān)管，也依賴于市場(chǎng)對(duì)品牌的信任與支持。如果品牌在消費(fèi)者心目中認(rèn)同度真的足夠高，就不用擔(dān)心“亂花漸欲迷人眼”，而可以“獨(dú)占人間第一香”。消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，正牌和山寨品牌之間自有一道涇渭分明的界限。

　　改革開放之后，我國(guó)對(duì)外開放力度加大，首先被“山寨”的就是一批知名國(guó)際品牌。例如，肯德基進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，很快出現(xiàn)了一批國(guó)內(nèi)“追隨者”，從炸雞的方法到包裝設(shè)計(jì)、招牌，他們模仿得不遺余力。然而，由于品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)的差異，市場(chǎng)很快發(fā)生了區(qū)分。現(xiàn)在，隨著洋快餐本身市場(chǎng)地位的下降，人們更加認(rèn)同健康的消費(fèi)習(xí)慣，首先受到?jīng)_擊的自然就是這些山寨品牌。

　　眾所周知，諸多山寨品牌都興起和盛行于所謂“下沉市場(chǎng)”。一家模仿日本日用品銷售品牌的連鎖商店，因?yàn)榈土膬r(jià)格和清新的裝修布置，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的市場(chǎng)備受歡迎。然而，對(duì)于模仿者來(lái)說(shuō)，要想繼續(xù)擴(kuò)大品牌影響，樹立更有號(hào)召力的形象，恐怕不是一兩天就能完成的任務(wù)。而隨著下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力增強(qiáng)，更多人期待獲得“原汁原味”的品牌體驗(yàn)，單純依賴模仿和低價(jià)策略恐怕難以走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

　　對(duì)于中國(guó)原創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，維護(hù)商標(biāo)、設(shè)計(jì)、廣告語(yǔ)等無(wú)形資產(chǎn)的意義，不止于從“碰瓷者”身上挽回一時(shí)被侵占的權(quán)益，而更在于鞏固自身品牌形象，打造消費(fèi)者信得過的“金字招牌”。海底撈歷來(lái)以其周到的服務(wù)知名，那么只要其服務(wù)水平保質(zhì)保量，不發(fā)生消費(fèi)者關(guān)切的食品安全等問題，不管是“河底撈”還是“池底撈”，都難以撼動(dòng)其市場(chǎng)地位。

　　而“碰瓷者”也應(yīng)該充分吸取教訓(xùn)。消費(fèi)者早就不好糊弄了，一味照搬和模仿，缺乏獨(dú)特的創(chuàng)意和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，只會(huì)散發(fā)出一股“l(fā)ow”的氣息。山寨產(chǎn)品也許可以利用市場(chǎng)短期的信息差“賺快錢”，與知名品牌“打游擊”“蹭流量”，但其隨后的命運(yùn)，也就不難思量了。