餐飲新聞

　　今天我們從營(yíng)銷(xiāo)診斷說(shuō)起，主要說(shuō)說(shuō)如何利用其中的消費(fèi)行為分析模型做出營(yíng)銷(xiāo)診斷。

　　OTO模式，大家應(yīng)該都不陌生吧。伴隨著微利時(shí)代的到來(lái)，OTO模式近年來(lái)也遍地生花了，想必餐飲企業(yè)者們也身在這股浪潮中。OTO 即 Online To Offline，是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這個(gè)概念最早來(lái)源于美國(guó)。當(dāng)前，中國(guó)已進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶在線消費(fèi)習(xí)慣對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式造成極大沖擊。此時(shí)，打通線上線下、實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)的OTO電商成為發(fā)展趨勢(shì)。大勢(shì)當(dāng)前，餐飲商家們必須做出抉擇：要么觀望發(fā)展態(tài)勢(shì)，要么主動(dòng)擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

　　在這種形勢(shì)下，餐飲營(yíng)銷(xiāo)如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新呢?首先要能作出正確的營(yíng)銷(xiāo)診斷，任何的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新都要以其為依據(jù)進(jìn)行。

1、了解消費(fèi)者的需求

　　營(yíng)銷(xiāo)診斷，首先要看消費(fèi)者的需求。這也是最基本的。需求又分為感性需求和理性需求兩方面。

　　感性需求就是消費(fèi)者心中一種抽象的感覺(jué)、印象?？赡芟M(fèi)者也不知道他們究竟怎么想的。你若是問(wèn)他們?yōu)槭裁聪矚g這款餐品，味道到底好在哪里，也許他們也說(shuō)不出來(lái)。人們只知道需要一種“優(yōu)秀”的產(chǎn)品，卻完全不能解析“優(yōu)秀”的成分。于是，許多企業(yè)的市場(chǎng)部都忙著“問(wèn)”，然后再試圖將各種問(wèn)出來(lái)的“真相”拼湊在一起，自以為這就是消費(fèi)者想要的。然而一推出來(lái)卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者根本不買(mǎi)賬。

　　理性需求相對(duì)來(lái)說(shuō)就容易把握了，只要掌握一般的規(guī)律和消費(fèi)者習(xí)慣，就可以作出大致推算，進(jìn)而打動(dòng)消費(fèi)者。因此，我們真正要去挖掘的是潛藏在消費(fèi)者內(nèi)心的感性需求，了解他們心里面在想什么。

　　這個(gè)時(shí)候，就必須要做些功課了，提前了解清楚目標(biāo)客群的分布區(qū)域、年齡區(qū)間、性別比例、興趣愛(ài)好、職業(yè)收入。這個(gè)在店鋪選址的時(shí)候就能大大派上用場(chǎng)了。也就是我們常常說(shuō)的“用戶畫(huà)像”，即用戶信息標(biāo)簽化。比如：男，32歲，已婚，收入1萬(wàn)以上，喜歡美食，團(tuán)購(gòu)達(dá)人，喜歡紅酒配西餐。這樣一串描述即為用戶畫(huà)像的典型案例，將這個(gè)人的各種信息搜集到一起，構(gòu)成一個(gè)完整的形象。

　　用戶畫(huà)像的核心工作是為用戶打標(biāo)簽，打標(biāo)簽的重要目的之一是為了讓人能夠理解并且方便計(jì)算機(jī)處理，例如，可以做分類(lèi)統(tǒng)計(jì)，也可以做數(shù)據(jù)挖掘工作。

　　從現(xiàn)在的餐飲局面來(lái)看，餐飲產(chǎn)品的體驗(yàn)也顯得尤為重要。產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)，三者缺一不可，缺一不好就會(huì)影響到整個(gè)餐廳的營(yíng)銷(xiāo)，影響到品牌的塑造。而體驗(yàn)又具體體現(xiàn)在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)五個(gè)方面。這兩個(gè)維度匯集到一點(diǎn)，就是餐廳的品牌定位。用美國(guó)特別流行的一本營(yíng)銷(xiāo)人必讀書(shū)籍《定位》里的核心觀點(diǎn)講，就是：要么第一，要么唯一。

　　是的，要么不做，做了就要做到最好，給消費(fèi)者一個(gè)全方位的美好體驗(yàn)。比如色澤、擺盤(pán)、餐具的挑選、口味、營(yíng)養(yǎng)、香氣、搭配等方面都是不可或缺的因素。

2、消費(fèi)行為分析模型

　　與此同時(shí)，我們從消費(fèi)行為分析模型入手，也不難做出正確的營(yíng)銷(xiāo)診斷。一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者進(jìn)行了一項(xiàng)消費(fèi)的過(guò)程是這樣的：關(guān)注，感興趣，互動(dòng)，消費(fèi)，分享?？赡軇傞_(kāi)始關(guān)注是朋友介紹推薦的，也有可能是心血來(lái)潮就關(guān)注了?？墒窍M(fèi)者要感興趣，后面才可以繼續(xù)下去。接下來(lái)就會(huì)有互動(dòng)行為，到達(dá)一定程度和階段后就會(huì)消費(fèi)。消費(fèi)之后，還會(huì)分享給親朋好友。這時(shí)，無(wú)形之中也相當(dāng)于給產(chǎn)品打了廣告，吸引更多的人來(lái)參與消費(fèi)。

　　從規(guī)律客觀性來(lái)看，任何事物都有其客觀發(fā)展規(guī)律。餐飲行業(yè)也是一樣，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為具有一定的模式和規(guī)律。對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)講，研究影響消費(fèi)者行為的主要因素及其購(gòu)買(mǎi)決策進(jìn)程，對(duì)獲得準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)診斷和展開(kāi)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相當(dāng)重要。

　　消費(fèi)者不可能在真空里做出自己的購(gòu)買(mǎi)決策，其購(gòu)買(mǎi)決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。

　　文化

　　文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化是人類(lèi)欲看和行為量基本的決定因素，低級(jí)動(dòng)物的行為主要受其本能的控制，而人類(lèi)行為大部份是學(xué)習(xí)而來(lái)的。文化對(duì)顧客餐飲消費(fèi)的影響是多角度、多層面的，具有相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性。

　　因此在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)側(cè)重掌控企業(yè)經(jīng)營(yíng)所在地人們共性的文化偏向，使自己的餐飲產(chǎn)品適應(yīng)目標(biāo)顧客的文化品位和內(nèi)涵，增加顧客接受的程度。

　　社會(huì)

　　消費(fèi)者行為也受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列因素的影響。社會(huì)群體是指有著共同目標(biāo)、相互依藕、相互影響的一群人。消費(fèi)者的消費(fèi)行為經(jīng)常受到社會(huì)群體直接或間接的影響。一個(gè)人的消費(fèi)行為經(jīng)常不止受一個(gè)群體的影響，凡是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的群體，被稱為參考群體。

　　參考群體對(duì)餐飲消費(fèi)者的影響有三種方式。一是參考群體使個(gè)體遭到新的行為和生活方式的影響;二是個(gè)體的態(tài)度受參考群體影響以便逢迎該群體;三是參考群體使個(gè)體產(chǎn)生一種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)體的產(chǎn)品選擇和品牌選擇。

　　餐飲企業(yè)在思考營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分利用參考群體對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的影響，做好促銷(xiāo)工作。如通過(guò)對(duì)親友、同事、群體意見(jiàn)領(lǐng)袖、著名人物的促銷(xiāo)，產(chǎn)生消費(fèi)示范效應(yīng)，有效增進(jìn)促銷(xiāo)工作。

　　個(gè)人

　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策也受其個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡所處的家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀態(tài)、生活方式、個(gè)性和自我觀念的影響。個(gè)性是一個(gè)人所獨(dú)有的心理特點(diǎn)，它致使一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和延續(xù)不斷的反應(yīng)。

　　不同個(gè)性的消費(fèi)者在消費(fèi)決策和消費(fèi)行為上具有一定的規(guī)律，根據(jù)餐飲消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)，可以將其歸納成這六類(lèi)：理智型、沖動(dòng)型、想象型、習(xí)慣型、價(jià)格型、不定型。

　　餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在客戶訪問(wèn)、現(xiàn)場(chǎng)傾銷(xiāo)、處理投訴進(jìn)程中，應(yīng)留意觀察顧客的個(gè)性氣質(zhì)，從一般規(guī)律掌控其可能的個(gè)性特點(diǎn)。這些都能為創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供有效的依據(jù)。

　　心理

　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為要受動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)和信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。動(dòng)機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們往探求滿足需要的目標(biāo)。

　　一個(gè)被鼓勵(lì)的人隨時(shí)預(yù)備行動(dòng)。然而，他如何行動(dòng)則受其對(duì)情況知覺(jué)程度的影響。

3、心理因素對(duì)餐飲業(yè)的影響主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

　　求方便快捷的心理

　　由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的日趨加重，人們用于工作和學(xué)習(xí)的時(shí)間和精力愈來(lái)愈多，平常生活節(jié)奏變得日益緊張。由此致使的對(duì)餐飲產(chǎn)品需要的變化，一方面對(duì)各式快餐的需求增長(zhǎng)較快，快餐經(jīng)營(yíng)企業(yè)機(jī)會(huì)大增;另外一方面對(duì)正餐的需求也一樣增加，家庭更多地選擇在外就餐，以減少家務(wù)勞動(dòng)所占的時(shí)間。同時(shí)餐飲的社交平臺(tái)功能愈來(lái)愈強(qiáng)，也為餐飲經(jīng)營(yíng)帶來(lái)更多的需求。

　　求保健的心理

　　隨著最近幾年來(lái)居民收入水平的普遍提高，人們的基本生活得到了充分滿足，人們更加重視預(yù)防疾病、促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)、保證健康。綠色餐飲產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生并大受歡迎。餐飲消費(fèi)者更加愿意到綠色餐廳享受無(wú)污染的綠色消費(fèi)。在餐飲服務(wù)方面，適應(yīng)健康和疾病預(yù)防的新生活方式，分餐制也以開(kāi)始流行起來(lái)。

　　求文化與品味的心理

　　隨著人們可支配收入的增加，生活水平的進(jìn)步和審美情趣的提升，餐飲消費(fèi)者對(duì)就餐環(huán)境及服務(wù)水準(zhǔn)的要求愈來(lái)愈高。他們對(duì)餐飲設(shè)施和用具的舒適美觀、不同風(fēng)味美味佳肴、菜品精致程度、服務(wù)禮節(jié)及服務(wù)方式的多樣化提出的更高要求。餐飲企業(yè)在制定創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，也可以將這些元素加進(jìn)去，提升餐飲經(jīng)營(yíng)的文化內(nèi)涵，進(jìn)一步打造自己的知名品牌。