餐飲新聞

復(fù)工之后，餐飲百廢待興，人們的報復(fù)性消費遠沒有到來。餐飲企業(yè)該如何快速引流，讓顧客更多地到你的餐廳來？

本期，新餐飲洞察特約作者吾老濕為大家分享了三個引流方式及應(yīng)對案例，希望對疫情后復(fù)工的你，有所幫助。 

“一元拓客 ” 模式：  

用低價去撬開消費者的心理防線  

我們經(jīng)?？吹讲惋嬂习逑矚g用的這兩個促銷手段：

一個是0元限量搶購，就是我只提供少量的優(yōu)惠名額，讓顧客自己來搶。

舉個例子來講吧，之前有一個客戶是做串串香火鍋的，試營業(yè)的時候限量提供300份的串串火鍋套餐。 

為什么這不是個好的促銷方式呢？因為你做活動的目的就是為了擴大流量，那你限制300份是為了什么呢？沒搶到的顧客怎么到店消費了？ 

而且更為尷尬的是，你的300份是搶購的，既然是搶購的，就應(yīng)該是很短時間內(nèi)就賣完。但事實上，那300份買了幾天還在賣，這就給顧客的感覺是沒人參與活動。 

還有一種就是階梯折扣法，例如第一天2.8折，第二天3.8折，第四天4.8折，第五天5.8折……. 

這種方式我看很多人也在用，但也不夠好。前幾天可能生意會不錯，但是越是到后面效果就越差。顧客如果錯過頭幾天的折扣優(yōu)惠，就會很不爽啊，前幾天都是2.8折、3.8折的，現(xiàn)在卻是要7.8折了，感覺是自己吃了虧。 

那正確的引流手段是什么樣的？就是“一元拓客”模式。 

所謂“一元”不是真的是一元，可以是1元，可以是0元，也可以是9.9元。核心的思維就是以一個明確的、非常低價、足夠震撼的價格去撬開消費者的心理防線。   

我們給眾多的客戶做過類似的方案，比如說我們給一個做新疆菜的客戶做的，一元購買16串羊肉串的活動（16串分三次送，一串5元），效果就是非常的不錯。 

比如說，我們給冷鍋魚餓虎做的“0元吃三斤魚”的活動，連宣傳單都不用發(fā)，就導(dǎo)致門店爆滿，日營業(yè)額達到一萬五。 

比如說，我們給串串香火鍋做的“一元購買111根簽簽”，活動也是非常的成功，營業(yè)額從原來的三四千達到六七千，最多營業(yè)額一天達到一萬三。 

這里我重點講解一下“1元購買111根簽簽”是怎么操作的。

方案是：一元吃111根簽簽，并且分兩次送。 

如果一個普通消費者看到“一元能夠吃111根簽簽”，對于顧客來說誘惑力很大，因為對于顧客而言，付出的成本就是一塊錢，現(xiàn)在一塊錢能夠干什么呢？所以，一塊錢的成本，對于顧客來講的風險幾乎為0。

那為什么不直接是0元購買呢？ 

這里是基于我們派發(fā)宣傳單的時候策略不同，我們在派發(fā)宣傳單的時候，不是隨意的派發(fā)，而是在派發(fā)的時候，給顧客說明這個活動的信息，然后直接讓潛在顧客掃碼添加微信，在微信上轉(zhuǎn)賬一元，就可以活動這個福利。 

那么，為什么要這樣做呢？就是要獲取精準的顧客資源，假設(shè)我們隨意的派發(fā)宣傳單，顧客可能只是看看宣傳單的內(nèi)容，即使有興趣參與活動，但是有可能會因為時間的推移，就把這事給忘了。 

而如果顧客產(chǎn)生了興趣，并且添加門店微信好友并且支付1元之后，顧客就一定會前來消費，因為顧客會覺得自己已經(jīng)付過錢了，產(chǎn)生了沉沒成本，那我就一定要來，不然就是吃虧了。

而對于一元的設(shè)置，就是要讓顧客付出一點點的成本，但就是一點點的成本，就把顧客綁住了。 

另外，假設(shè)你的活動是線上進行的，設(shè)置一元的成本作用更大，因為線上始終不及線下有信任感，這個時候如果在線上讓顧客付出成本（一元），顧客也會因為沉沒成本，一定就會到達門店消費。 

一元拓客模式的核心就是做活動就是要讓顧客以極低的成本，讓顧客獲得極高的、確定性的價值；然后聚焦所有的優(yōu)惠于一點，攻破顧客心理的消費防線。 

價值吸引模式：  

提煉差異化價值點，自然引流    

一元拓客的模式只是做活動的一個思維，活動也不能天天做。而且這種效果也只是一時的，并不能夠長期帶來流量。 

那么，什么樣的模式才能夠長期帶來流量？那就是門店自身能夠自然引流。 

什么情況下門店能夠自然引流？那就是你的品牌，你的門店要有獨特的價值所在，只有確立了你與其他競爭對手的差異化價值，你就能夠自然引流。 

因為價值引流模式要解釋清楚，必須以一個較為全面的分析來闡述，所以下面我會用一個案例來告訴大家什么叫價值引流。 

去年五月份，我們接了一個串串香的客戶，名字叫老阿婆麻辣燙，剛試營業(yè)20天左右，生意從原來的四五千降低到現(xiàn)在一兩千。 

串串香火鍋這個品類在價格上具有欺詐性，什么意思呢？比如說同樣都是串串香火鍋，有些品牌門店一根簽簽5毛錢，而有的卻是一塊錢，甚至有的是2塊錢。 

但無論一根簽賣多少錢，顧客最終的客單價依然會在50-80元之間，5毛錢一根簽的門店不會賣的少甚至毛利會更高，但給消費者就是一種很便宜的感覺，這就是串串香價格上的欺詐性。 

我們這個客戶當時的有兩個主要的競爭對手，一個是本地地頭蛇、一個是全國知名網(wǎng)紅品牌馬路邊邊。 

對于這兩個品牌，我們的客戶完全處于弱勢，客戶找到我們的時候，內(nèi)心很著急，畢竟投資了七八十萬，現(xiàn)在每天只能處于保本的狀態(tài)，甚至還略微虧損，卻束手無策。 

當時，我們從競爭對手，品類屬性與趨勢，已有的資源，最終確定了一個差異化的價值點：新鮮干凈，不賣隔夜肉串。 

為什么呢？ 

我們是從牛肉火鍋得到的啟發(fā)，既然“每天一頭牛，新鮮不隔夜”的潮汕新鮮牛肉火鍋可以引領(lǐng)風潮，錢大媽的“不賣隔夜肉”也能屹立不倒。那么，產(chǎn)品的新鮮性就具有強大的價值感召力。

經(jīng)過團隊的反復(fù)思考，我們確定了品牌戰(zhàn)略的方向，并且提出了具體的價值口號：不賣隔夜肉串，當天串當天賣。   

原因如下：

1， 提供差異化的品類價值，不賣隔夜肉，價值感知強；

2， 競爭對手沒有一個在品牌戰(zhàn)略上有所作為；

3， 傳達一個清晰的購買理由；

4， 門店的改造成本很低，資源可調(diào)配。

而一旦確定了戰(zhàn)略的方向之后，就要以壓倒性的資源投入，獲取消費者認知優(yōu)勢，搶占消費者的心智，從而打造品牌，贏得競爭優(yōu)勢。

于是，我們開始了門店價值再造，基于“新鮮干凈”的價值訴求，我們提出三大承諾：

1，不賣隔夜肉串，當天串當天賣！

2，只用一次性鍋底，拒絕回收油！

3，只用一次性簽簽，拒絕復(fù)用簽！

一個餐飲品牌的定位，要傳達給顧客三個有效信息：

1，你是誰？

2，你跟別人有什么不一樣的？

3，怎么證明呢？

既然我們已經(jīng)提出了三大承諾，提出了我們差異化價值，就必須在門店內(nèi)做出呈現(xiàn)： 

1，“不賣隔夜肉串，當天賣當天串”的具體呈現(xiàn)：  

晚上10點以后，所有肉串一串0.5元；

晚上11點以后，所有肉串一串0.4元；

晚上12點以后，所有肉串一串0.3元；

2，一次性鍋底的證明：  

每次顧客消費完后，直接在鍋里倒墨水；并主動推薦顧客可以把鍋底打包回家，繼續(xù)使用。 

3，一次性簽簽的證明：  

每次消費完后，在顧客面前折斷簽簽，并放在門口堆起來，寫上“一刀兩斷，本店承諾只用一次性簽簽！”

同時，我們要求老板必須在顧客可見的范圍內(nèi)，設(shè)置明檔區(qū)，肉串現(xiàn)場現(xiàn)串，讓顧客能夠看得到我們的肉串是現(xiàn)串的，這就是價值的可視化 。并且要求餐飲老板在店內(nèi)顧客越多的情況下，就越要在這個時候現(xiàn)穿肉串，這就是所見即所得。 

不僅如此，還要優(yōu)化升級現(xiàn)有的門頭，把“不賣隔夜肉串，當天串當天賣”提煉為品牌宣傳語，刻在門頭上；因為這句話能夠與其他品牌相區(qū)隔，具有極大的價值感召。 

與此同時，把門店的“三大承諾”，印在門面上，收銀臺上，店內(nèi)墻面上，讓進店的消費者隨處都可感知門店的價值所在。 

還有就是提高產(chǎn)品價格，原來一串0.5元提高到現(xiàn)在0.6元，與競爭對手處于同一價格水平線，因為戰(zhàn)術(shù)性質(zhì)的低價無法帶來品牌優(yōu)勢，所以我們沒必要價格上要比他人低。 

除此之外，還有以下措施：強化服務(wù)員的標準話術(shù)，打造具有儀式感的標準化動作等等。 

這里我要強調(diào)的是，餐飲品牌打造的核心，不在于產(chǎn)品的口味，口味只是競爭的基礎(chǔ)，無法構(gòu)成核心的競爭力；而如何證明你的產(chǎn)品好吃，才是你的核心競爭力。 

其實吧，餐飲的口味其實都差不多，那些真正生意好到爆得餐飲真的只是因為產(chǎn)品好吃嗎？除非你在產(chǎn)品上與競爭對手形成差距化，拉開一個層次得差距，否則好吃是難以贏得競爭優(yōu)勢。  

餐飲門店生意好才意味著產(chǎn)品好吃，不是因為產(chǎn)品好吃才導(dǎo)致生意好，  如果你不理解這句話所包含得意義，那你的餐飲生意很難火爆。 

最后，打造品牌的本質(zhì)是什么？本質(zhì)是掃描消費者的心智中的價值區(qū)域，找到符合產(chǎn)品品類的高感知價值點，占據(jù)為品牌的特性，壓倒性投入資源，搶奪高價值感知區(qū)域，形成品牌勢能。 

所以，價值吸引得根本是找到你的差異化價值所在，然后提煉核心的價值，以這個為核心，配置門店對內(nèi)對外的資源，這樣你才可以獲得自然的流量。 

社群引流模式：  

進入有門檻，得福利有成本 

社群引流的核心就是讓已經(jīng)是會員的顧客，進入微信社群，通過激發(fā)線上社群的活躍+線下的社交鏈接，讓顧客更具有粘性。 

建立社群的目的有四個：

1.顧客忠誠度管理，比如說在群里打廣告的一律刪除

2.裂變，參與福利游戲的必須給門店做宣傳

3.為線下門店調(diào)配資源，周一生意不好，那就做會員專屬活動

4.顧客參與感設(shè)計，會員的門店活動都能夠讓顧客參與進來 

社群引流模式就是門店自建私域流量，這里有兩個前提，往往就是這兩個前提沒有做好，導(dǎo)致整個社群就變得可有可無。 

一個是能夠進入社群的都是儲值的會員，也就是說有門檻， 不是所有的人都能夠進入；

第二個是即使是群內(nèi)享受到福利的會員，也必須付出成本才能夠獲得 而不是因為你是會員了，你就可以獲得任意的權(quán)益福利。 

這里我們要理解的一個概念就是：顧客行為設(shè)計。

這是什么意思呢？就是顧客的行為按照你預(yù)期的設(shè)計去動作！舉一個簡單的例子，假設(shè)本屆政府為了降低居民的儲蓄率，想要拉高居民的消費率，應(yīng)該怎么做呢？根本不需要告訴人們怎么怎么消費，也不是強制要求，國家只需要節(jié)假日高速免費就可以實現(xiàn)這一目的。 

顧客行為設(shè)計在社群搭建玩法中有重要的意義，在下面這個案例中，有三個基礎(chǔ)：

1.顧客行為的出發(fā)和習慣的養(yǎng)成

2.顧客價值的最大化開發(fā)

3.顧客權(quán)利的給予和利用 

綜上三個基礎(chǔ)，以及根據(jù)我們對顧客在社群環(huán)境下的觀察，把顧客的行為路徑做了一個分解，具體如下：

1.讓顧客初步了解社群

2.能夠激發(fā)顧客自主加入社群

3.群內(nèi)觀望

4.主動參與

5.與他人互動

6.心理感受逐漸變化

7.社群衰弱，開始沉默 

根據(jù)以上的顧客行為路徑的拆解，在1+2兩個行為時，主要是基于導(dǎo)流場景和場景喚醒。 

導(dǎo)流場景有以下這些：

1.公眾號的菜單設(shè)置

2.門店收銀臺的物料設(shè)置以及收銀員的話術(shù)

3.已有會員的邀請

場景喚起：

1.公眾號推文

2.收銀員邀請

3.老會員或沉默會員激活，主要通過搜索會員卡手機號添加微信 

在3的行為時，通過社群活動私聊推薦來幫助用戶度過觀察期，在4的行為上通過紅包中獎的形式鼓勵用戶參與。 

在5的行為上我們通過使用大量的@來鼓勵用戶交流和互動。在6上最終會通過給顧客建設(shè)共同行為、價值來激活沉默期，或者暫緩沉默期。 

結(jié)合以上我們的社群就形成了基礎(chǔ)的一些設(shè)計入群（確定身份）+群公告（了解社群價值和規(guī)矩）+內(nèi)容推送（早上的用戶喚醒）+促銷推送（形成羊群、培養(yǎng)習慣）+晚上大獎（用戶優(yōu)越感養(yǎng)成）。 

正是基于這一系列的顧客行為拆解以及相對應(yīng)措施設(shè)計，整個社群的氛圍相當?shù)暮谩?nbsp;

不僅讓會員養(yǎng)成了紅包抽獎領(lǐng)福利的習慣，比如會員福利群每天固定時間紅包抽獎，比如上午11點，下午4點，5點，晚上8點。每天固定時間紅包抽獎，形成慣性，到點領(lǐng)福利，很多群員，專門設(shè)置了鬧鐘就是為了搶紅包領(lǐng)獎品！

顧客的習慣養(yǎng)成，能夠加強顧客對于門店的認知，同時對于品牌的忠誠度也是毋庸置疑有顯著的提升。 

當然，僅僅只是除了讓顧客養(yǎng)成領(lǐng)取福利還不夠，顧客還得為店鋪做宣傳！ 

怎么實現(xiàn)的呢？在群任何獲得的福利，必須分享指定圖文至朋友圈，并在兩天時間內(nèi)憑朋友圈分享的海報來店享受福利，如果你不能來消費得情況下，你還可以轉(zhuǎn)贈給你的朋友！ 

這里引起流量裂變的有兩個：

1，獲得福利的顧客必須轉(zhuǎn)發(fā)海報，海報上會有門店的二維碼，顧客的朋友看到海報，感興趣之后就直接掃碼加微信了；

2，獲得福利有時間限制，顧客能夠來也不會一個人來消費，會帶人來一起消費，即使不能夠來，也會轉(zhuǎn)讓給自己的朋友，這就形成了另一種形式的流量獲取。 

社群福利以及規(guī)則：

家人們，今天開始福利社除了紅酒，增加新的福利，每天不限量抽取新品免費試吃名額，本周新品免費試吃是價值38元一份的～烤羊排，食材是內(nèi)蒙古羔羊排！下午四點開始抽獎！中獎家人需分享指定圖文至朋友圈，并于兩日內(nèi)憑朋友圈分享來店試吃

獎品也可轉(zhuǎn)讓，不能來免費品鑒的朋友，可以將指定圖文贈于朋友，朋友只需轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈并來店向工作人員說明贈與人的會員卡號，即可享受免費品鑒！

抽獎規(guī)則：每天群里發(fā)四次紅包，發(fā)紅包前，由群管理發(fā)布中獎尾號，比如本期中獎尾號是8，則只需要您抽中的紅包金額最后一個數(shù)字是8，您就中獎啦！

社群除了能夠養(yǎng)成習慣，培養(yǎng)顧客的忠誠度，還可以利用社群進行裂變，而裂變的核心在于給予會員的權(quán)利，賦予尊榮感。

操作很簡單，就是群里的會員可以邀請你的好友進入社群，同享福利優(yōu)惠，實現(xiàn)群友裂變，達到進一步增長的目的。 

所以，引流的方式多種多樣，不是簡單的打折促銷，而我總結(jié)的這三種方式，目前來看依然有效：

一元拓客模式：把優(yōu)惠福利聚焦于一點突破顧客的心理防線；

價值吸引模式：門店的差異化價值能夠自然引發(fā)流量的轉(zhuǎn)化；

社群裂變模式：通過對有效顧客的精細化運營達到流量裂變。 

當然，所有的引流手段都是要根據(jù)顧客的實際情況而定，沒有放之四海而皆準的答案，也不能夠教條主義的生搬硬套，而這才是商業(yè)的魅力所在。