餐飲新聞

　　如今“營銷”不再只是單純的一件事，而是一整個系統(tǒng)，數(shù)據(jù)則是這個系統(tǒng)的根基。如果繼續(xù)將營銷當(dāng)做一件事來做，而忽略其立體化、系統(tǒng)性，在餐飲進入紅海時代的大背景下，可能不少餐飲老板會吃大虧。

　　成功打造了200多個餐飲品牌的餐飲策劃公司三把刀說：“我們現(xiàn)在基本不太會接策劃整改單一模塊的案子，我們更傾向于做全案?！?/p>

　　這是來自一線的聲音，從中我們或可一窺餐飲營銷的現(xiàn)狀：餐飲營銷早已不再是單一的“廣而告之”的引流事件，而成了一整套系統(tǒng)，而這套系統(tǒng)又建立在數(shù)據(jù)之上。

　　正如著名產(chǎn)品人、湖畔大學(xué)產(chǎn)品模塊學(xué)術(shù)主任梁寧所說：如果第一代領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尋求的核心是流量，在第二代尋求的核心就是數(shù)據(jù)，利用互聯(lián)網(wǎng)交換數(shù)據(jù)，來做企業(yè)優(yōu)化，提升整個企業(yè)決策水平。

　　數(shù)據(jù)之于營銷是決策的依托，營銷事件也是眾多數(shù)據(jù)分析成果的集中呈現(xiàn)。

01 用戶畫像：營銷方案基底

　　營銷早已不是老板、店長“拍腦袋”的試水，現(xiàn)在都說要讓營銷更貼近你的品牌調(diào)性，問題在于誰更懂你的用戶?

　　答案是數(shù)據(jù)。而這個答案是由消費流程決定的。

　　我們還原一下消費流程：打開大眾點評——選定商家——掃碼點餐——掃碼結(jié)賬。所有環(huán)節(jié)都在線上，后臺幾乎可以擁有消費者所有消費數(shù)據(jù)。

　　餐企能夠輕松根據(jù)這些數(shù)據(jù)，得出自己的精準(zhǔn)用戶畫像，知道他們的消費周期、消費偏好、消費習(xí)慣……據(jù)此根據(jù)營銷目的，為營銷方式、方法，傳播渠道等圈定大致范圍。

　　營銷的第一步，就是確定風(fēng)格，而門店風(fēng)格更圈定了未來營銷的基調(diào)。以三把刀經(jīng)手的一個案例淑芬掌中寶串串公司為例，看看他們是怎么依靠數(shù)據(jù)確定門店風(fēng)格的。

　　在重慶這個三步一串串五步一火鍋的地方，要想做出特色并不容易。而消費者對淑芬80年代復(fù)古港風(fēng)的視覺體驗，卻印象深刻。一改重慶很多串串店幾乎沒有裝修，甚至環(huán)境臟亂的固有印象。不但自己吃可以，拍照發(fā)圈、請客吃飯更是有面子。

　　而三把刀對淑芬的風(fēng)格規(guī)劃，不是靈機一動，而是通過層層分析、綜合各方因素決策而來。

　　基于這樣一個“潮”的風(fēng)格，三把刀順勢為淑芬的開業(yè)，設(shè)計了千萬級流量曝光的事件營銷：重慶不土。

　　此前，重慶串串店給人留下了“不修邊幅”，甚至蒼蠅館子的固有印象，三把刀便借此，先在網(wǎng)絡(luò)發(fā)起“重慶串串店土不土”的熱論話題，再以淑芬的對外形象“淑芬姐”發(fā)起“重慶不土”的游街活動霸氣回應(yīng)。

　　通過線上話題討論與線下活動配合，一舉打響了淑芬“潮”的形象，也正確吸引到了自己的目標(biāo)客戶，也將網(wǎng)絡(luò)關(guān)注引流至線下門店。

　　而這一切的基礎(chǔ)，正是前期大數(shù)據(jù)對用戶的分析。

02 數(shù)據(jù)分析得出營銷推廣產(chǎn)品

　　現(xiàn)在大眾點評的必吃榜等各榜單在消費者心中的地位、使用頻次，已不言而喻，“沖榜”也在不知不覺中成為餐企營銷的一部分。

　　但榜單也不是胡亂隨便沖就能見效的，三把刀就曾經(jīng)手過一個案例。

　　楠火鍋是重慶做“三拖一”地道重慶火鍋路線的火鍋品牌，三把刀認為，巴奴靠“毛肚火鍋”做出差異化，而在重慶這片火鍋的發(fā)源地，要做出品牌、做出區(qū)隔，楠火鍋也需要打造自己的拳頭產(chǎn)品。

　　毛肚、鴨腸、小郡肝都已不再新鮮，三把刀通過分析大眾點評的各類榜單，在細分榜單中，發(fā)現(xiàn)了“鳳爪”這個“漏網(wǎng)之魚”。

　　吃火鍋，有人沖著一口好毛肚、一根脆鵝腸、一片爽口腰片而來，重慶人還喜歡耗兒魚、耙雞腳。而在鳳爪這個細分榜單中，沒什么特別有競爭力的餐飲品牌，于是三把刀就建議楠火鍋將耙雞腳推為拳頭產(chǎn)品。

　　短短幾周后，楠火鍋便一躍成為耙雞腳這個細分榜單的頭名。這里面不乏楠火鍋憑借“三拖一”、“特辣”、“地道重慶火鍋”帶動的流量，但沖著耙雞腳這個拳頭產(chǎn)品來的也不少，兩部分實際上是相互引流，擴大消費受眾。

　　在楠火鍋耙雞腳的名氣打出去后，楠火鍋還圍繞耙雞腳這個標(biāo)志性中心產(chǎn)品，不斷推出各種優(yōu)惠營銷。

03 數(shù)據(jù)支撐立體傳播，精準(zhǔn)打擊

　　如果確定了營銷方案，如何傳播也在進階。相比營銷進入餐飲之初派傳單、簡單線上廣告的粗放方式，現(xiàn)在的營銷傳播更講究精準(zhǔn)，而想要精準(zhǔn)則需要大數(shù)據(jù)的支撐。

　　現(xiàn)在的營銷傳播多是立體傳播，也就是要在各個平臺同時傳播，并根據(jù)平臺的不同，制作針對性內(nèi)容進行傳播。通過數(shù)據(jù)決策哪些平臺承擔(dān)怎樣的傳播責(zé)任，整合各平臺，獲得符合營銷需求的流量數(shù)據(jù)。

　　大眾點評的店鋪頁面放優(yōu)惠;大眾點評的各個榜單打口碑;用美食大V突出過硬產(chǎn)品;在抖音，突出故事性，加深品牌印象;在微博可以搭上熱點事件，甚至去制造熱點事件。內(nèi)容也不限于一個勁兒地夸贊產(chǎn)品多好，可以同時加入供應(yīng)鏈的內(nèi)容，以體現(xiàn)菜品的新鮮、健康……

　　再來看一個三把刀的案例，是如何充分利用各個平臺進行事件營銷的。

　　怒火八零曾經(jīng)給消費者的形象都圍繞在“八零”上，導(dǎo)致受眾固化，為了吸引更多年輕消費者，打破固有形象，三把刀為怒火八零打造了全新的卡通形象——怒小胖。但這一改變要想快速讓更多消費者熟知，光靠店面的形象改變顯然難以實現(xiàn)。

　　三把刀便結(jié)合數(shù)據(jù)分析，通過各個傳播渠道不同內(nèi)容的配合。

　　數(shù)據(jù)顯示，線下廣告雖然無法做到信息的全面?zhèn)鞑?，卻可以引起最多人群的視線聚焦。三把刀首先在全網(wǎng)發(fā)布了怒小胖的“尋人啟事”，線下紙媒、商圈大屏投放“怒小胖快回家”的創(chuàng)意廣告，不用詳細信息，一句話即可，覆蓋盡可能多的人群，引起好奇。

　　接下來就是精篩受眾。這時候三把刀將投放聚焦在了受眾更精準(zhǔn)的自媒體和紅人大號，引來精準(zhǔn)受眾的熱議，之后再一步步揭開謎底，在受眾最好奇最有熱情的時候，推出怒火八零門店開業(yè)信息，及開業(yè)活動參與方式。

　　短期內(nèi)，怒火八零獲得了千萬級的流量曝光，數(shù)千人參與線下店內(nèi)活動，開業(yè)的前3個月翻臺均在6輪以上。

　　所以，營銷之于餐飲，已經(jīng)不是單純的一件事，而成為了一個系統(tǒng)，數(shù)據(jù)則是維持這個系統(tǒng)運轉(zhuǎn)的強力潤滑劑。

結(jié) 語

　　一些大餐企有專門的營銷部門，像曾因營銷為人津津樂道的樂凱撒，百余人的團隊，品牌營銷中心就有27人，下設(shè)4個部門，其中就有專門負責(zé)市場、數(shù)據(jù)分析的部門。

　　但對很多餐企而言，沒有精力、能力去經(jīng)營如此龐大的部門，也有的餐飲老板不想讓自己過多精力被牽扯，也就衍生出了三把刀這樣的專業(yè)策劃公司，根據(jù)餐飲品牌的調(diào)性，承擔(dān)起營銷全案的策劃工作。

　　也就像文章開頭說的，營銷已成系統(tǒng)，像三把刀這樣的策劃公司，大部分也只接手全案。因為拋開定位、品牌、數(shù)據(jù)，單談營銷，已是空談。