餐飲新聞

　　餐飲行業(yè)看著門檻低、回報(bào)高，對(duì)于很多小白來說確實(shí)值得進(jìn)來“撈一筆”。然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。我們看到最多的是：很多人笑著進(jìn)來，哭著出去!也有不少人不信邪，投錢改造，越改越虧。到底是出了什么問題?根據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)餐飲規(guī)模超過4萬(wàn)億，而且規(guī)模擴(kuò)張速度越來越快。即中國(guó)餐飲突破1萬(wàn)億用了28年，而從3萬(wàn)億突破4萬(wàn)億僅用了3年。

　　然而，在“火”的背面，卻是“寒冬”：中國(guó)餐飲正走在連鎖發(fā)展的道路上，“二八定律”越來越明顯，市場(chǎng)幾乎被頭部品牌占領(lǐng)，小餐飲生存空間越來越小。 比如，海底撈上市前后3個(gè)月，新增146家門店;街邊小餐飲則兩個(gè)月就換新一茬;很多人投錢改造，卻越改越虧，鼓著錢包進(jìn)來，癟著錢包出去。

　　作為行業(yè)中成功打造了200多個(gè)知名餐飲品牌的全案策劃公司，三把刀對(duì)此感受頗深。在三把刀的改造案例中，不少人正是看中餐飲的剛需、強(qiáng)現(xiàn)金流，但毅然進(jìn)入，卻鎩羽而歸。三把刀經(jīng)過全面分析及改造實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)很多小餐飲在操作中，都面臨這樣以下幾個(gè)問題：

01 為自己找準(zhǔn)市場(chǎng)位置

　　沫汐披薩曾在開店初期、中期兩次找到三把刀，而兩次遇到的問題幾乎都是：找不準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)。沫汐的老板是一對(duì)夫妻，因?yàn)樽约合矚g吃披薩，就想開個(gè)披薩店，但兩人都沒有餐飲經(jīng)驗(yàn)，不知道怎么入局，于是在開店前和發(fā)展中期，兩次找到三把刀進(jìn)行梳理策劃。做披薩，看上去是小東西，門店也不用很大，但市場(chǎng)卻不好做。必勝客算是對(duì)中國(guó)人吃披薩這件事進(jìn)行了教育，讓消費(fèi)者認(rèn)同了披薩這個(gè)單品。但隨著市場(chǎng)的打開，樂凱撒、尊寶，包括必勝客自己，都成為披薩的頭部品牌，包含了堂食、外賣，尊寶更是自己建設(shè)了配送團(tuán)隊(duì)。

　　怎么辦?三把刀給出的答案是，打產(chǎn)品差異化，做無硬邊披薩。經(jīng)過三把刀市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，必勝客做的是厚邊披薩，這也導(dǎo)致中國(guó)披薩市場(chǎng)很多都是跟風(fēng)的厚邊披薩，甚至消費(fèi)者認(rèn)為披薩就只有厚邊的。然而，不少中國(guó)消費(fèi)者卻不喜歡這個(gè)厚邊，在必勝客門店，經(jīng)常會(huì)看到丟棄不吃的餅邊。于是，三把刀建議沫汐披薩主打無硬邊披薩，在披薩的厚邊里加入餡料，常被丟棄的厚邊成了有豐富餡料的部分。這樣既可以和市場(chǎng)上主流披薩做出區(qū)隔，又方便在餡料、口味中增加可變性，給消費(fèi)者提供更多選擇。

　　由于兩夫妻想先做小店試水，所以主推外賣，節(jié)省門店成本，在城市中心區(qū)打響品牌。而外賣市場(chǎng)上有名聲在外的尊寶，無硬邊披薩也和尊寶做出了區(qū)隔，而且由于其邊上也有餡料，也間接支撐其客單比尊寶高出一截，形成了品牌錯(cuò)位，一下打開了市場(chǎng)， 其堂食和外賣的比例達(dá)到3:7，大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，其區(qū)域銷量可以達(dá)到尊寶的兩倍。

　　當(dāng)沫汐披薩開到第二個(gè)店時(shí)，又出現(xiàn)了問題：第二個(gè)店拿得過大，成本偏高，三把刀便建議加入親子體驗(yàn)，形成外賣+堂食+親子體驗(yàn)的模式。 做披薩的有，做親子DIY的有，但做披薩外賣+堂食+親子體驗(yàn)的卻少很多。能打這樣的戰(zhàn)略也是沫汐有自己的硬條件：一來，沫汐做無硬邊披薩，受眾多是愿意接受新品嘗試的年輕人，這些人中不乏年輕父母，親子教育正是他們的剛需。二來，做DIY適合與幼兒園等教育機(jī)構(gòu)合作，既宣傳了自己健康、無油的產(chǎn)品理念，也能吸引一波潛在客戶。

　　目前，沫汐披薩在全國(guó)擁有20家直營(yíng)店，50家加盟店。

02 吸引吻合品牌定位的客群

　　在三把刀另一個(gè)案例中，老板認(rèn)準(zhǔn)了做串串，想做年輕女孩的生意，可實(shí)際經(jīng)營(yíng)中來的多是30~40歲的中年大叔，沒有持續(xù)消費(fèi)動(dòng)力，產(chǎn)生了品牌定位和客群的錯(cuò)位，生意也是先火后涼。

　　這個(gè)來自西安的串串品牌叫辣小兵，老板是位退伍軍人，于是門店的裝修也采用了很多軍旅元素。按理說，小女生對(duì)兵哥哥多少會(huì)有些眼睛冒桃心，但辣小兵以前的裝修卻顯得有些鋼鐵直男式審美，無論是迷彩偽裝網(wǎng)的使用，還是大幅濃墨重彩的軍旅元素繪畫，都較為硬朗，并不能很好地打動(dòng)年輕女孩的心。

　　三把刀著重對(duì)其視覺系統(tǒng)做了改造。品牌形象由大頭兵改為了容易做成軍旅形象的蛙，色彩上多用年輕女孩更喜愛的明亮彩色，光線調(diào)整為更溫暖、明亮的色調(diào)，大幅繪畫也改成了更有內(nèi)容，值得眼神駐足的招貼形式，適當(dāng)留白。

　　同時(shí)，三把刀也給辣小兵梳理出菜品的打造重點(diǎn)：蛙。蛙在西安市場(chǎng)一直較受歡迎，不需要市場(chǎng)教育。并推出“學(xué)蛙跳送蛙蛙”的開業(yè)活動(dòng)，學(xué)蛙跳，能跳到某個(gè)高度便送相應(yīng)數(shù)目的串串，在社交平臺(tái)大力推廣。

　　這樣的活動(dòng)，一下就把很多年輕女孩吸引過來，間接排除掉了很多中年大叔，當(dāng)顧客進(jìn)到店中發(fā)現(xiàn)裝修也挺舒適的，而不是原來那樣很有壓迫感，便很容易將門店列入自己的餐飲店名單。品牌也聚攏了自己希望、合適的客群。

　　由于加入了消費(fèi)頻次高且有消費(fèi)力的顧客，辣小兵也止住了頹勢(shì)，開始走上坡路。實(shí)踐告訴我們，想做哪些人的生意，就要去研究那群人，而不是用自己喜歡的東西去套住客人，除非你自己就是自己品牌的目標(biāo)人群。

03 沒錢就要做沒錢的打算

　　從某種程度上說，這個(gè)問題是所有人的問題，每個(gè)人都喊沒錢，但沒錢也分程度，有些餐飲老板說沒錢是往上比，有些是真沒錢了。如果真是這樣，那就別硬撐，沒錢就考慮沒錢的做法，別老看著別人的店眼紅。楠火鍋的老板經(jīng)歷過兩次餐飲創(chuàng)業(yè)，均以失敗告終，他找到三把刀的時(shí)候，可以說是在做“最后的嘗試”。沒錢，又想把生意做起來，就別向“高大上”、“小資”看齊，沒錢搞建設(shè)，那就搞“破壞”。

　　楠火鍋是在重慶做火鍋，蒼蠅館子、老館子接受程度高，三把刀的第一件事就是把門店“做舊”，門外敲出復(fù)古的水溝，店內(nèi)畫上改革開放前的大標(biāo)語(yǔ)，裝飾也多用些老物件。既然是做舊，那就做徹底，在三把刀的建議下，楠火鍋?zhàn)鲋貞c地道的“三拖一”火鍋，全用小碗上菜，每份份量少，可以點(diǎn)多種菜品。而且把鍋底調(diào)整到更加麻辣，用楠火鍋?zhàn)约旱脑捳f就是：重慶人吃了都要爆菊!

　　怎么樣?如果你能吃辣，是不是也想去挑戰(zhàn)下?這也成了楠火鍋營(yíng)銷中的重要一環(huán)。很多人就是沖著挑戰(zhàn)辣來的：“我一個(gè)地道重慶人，倒要看哈你辣到撒子程度!”有人笑著離開，也有人哭著扶墻出?！￠疱伒拿?hào)由此迅速在重慶傳開，火爆的時(shí)候大眾點(diǎn)評(píng)上的排號(hào)排到近400桌，入選重慶必吃榜。

　　有錢有有錢的做法，沒錢也有沒錢的路子。如果你初入餐飲行業(yè)，資金不足，那么就不要一味追求高大上了，換一種思維那可能就是“柳暗花明又一村”。正如楠火鍋那樣，把店做“舊”何嘗不是一種差異化的創(chuàng)新呢?

結(jié)語(yǔ)

　　餐飲從來不是好做的，如今新老餐飲人聚集的餐飲更不好做，考驗(yàn)的是寸土掘金的功力。

　　中國(guó)餐飲市場(chǎng)如今大概已不存在純粹的藍(lán)海市場(chǎng)了，很多品類都是剛被發(fā)掘，就有人一擁而上，藍(lán)海迅速變紅。很多小餐飲老板，因?yàn)橘Y金、資源有限，一心想找藍(lán)海產(chǎn)品，但自己沒有強(qiáng)大資源去教育市場(chǎng)反而會(huì)被拖垮。

　　小餐飲老板應(yīng)該認(rèn)清市場(chǎng)，也要認(rèn)清自己，有錢做有錢的事，沒錢就做沒錢的打算，很多時(shí)候不用過于畏懼紅海。目前市場(chǎng)上也有像三把刀這樣經(jīng)驗(yàn)豐富、諸多成功案例的策劃公司，能幫助很多初入餐飲，或不得要領(lǐng)的餐飲人看清市場(chǎng)，梳理形勢(shì)。

　　很多時(shí)候，餐飲人只用稍加改造已有產(chǎn)品、在自己原有基礎(chǔ)上稍做添加，營(yíng)銷的時(shí)候多站在客戶的角度想問題，也能找到市場(chǎng)錯(cuò)位，精準(zhǔn)打擊自己的目標(biāo)客戶，經(jīng)營(yíng)起自己的生意。