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隨著年初北京宴董事長楊秀龍正式出任俏江南CEO,俏江南也開始打起服務(wù)牌。記者近日發(fā)現(xiàn),俏江南將中國詩詞文化引入服務(wù)當中,顧客在俏江南不僅可以享受免費的宴會私人訂制,店家還可為客人現(xiàn)場量身訂制詩詞。據(jù)了解,基于新服務(wù)體系,俏江南的業(yè)績已比去年同期增長16%。不過業(yè)內(nèi)人士指出,在股權(quán)爭奪戰(zhàn)讓俏江南品牌受損、人才流失、管理混亂的情況下,提升服務(wù)固然可以吸引一部分消費者,但俏江南當前的核心問題是定位模糊,只有厘清品牌定位,一切營銷活動才能真正有的放矢。
加碼服務(wù)
出任俏江南CEO后不久,楊秀龍將北京宴的私人訂制服務(wù)引入了俏江南,并在原來基礎(chǔ)上進行了升級,引入詞牌文化。
據(jù)了解,自2018年3月起,俏江南開始在全國門店導入中華傳統(tǒng)詞牌文化,即在北京宴私人訂制的基礎(chǔ)上,將餐廳包間的門牌號改為“如夢令”、“浣溪沙”、“滿江紅”、“俏江南”等詞牌名,根據(jù)消費者當餐主題或者主賓姓名等,提供私人訂制服務(wù),通過填詞、書寫、展示、朗誦,最后作為一件藝術(shù)品,當場贈送給消費者。據(jù)稱,該項增值服務(wù)由俏江南獨創(chuàng),還包含門牌、沙盤、照片、歡迎屏、禮物等多個環(huán)節(jié)。
為此,俏江南特意聘請了中國楹聯(lián)協(xié)會的蔣有泉為詩詞總顧問,聘請中國詩詞大會亞軍彭敏擔任首席詩詞官,將俏江南的員工培訓成“五步成詩”。據(jù)不完全統(tǒng)計,2018年3月以來,俏江南全國門店創(chuàng)作詩詞已達4.2萬余首。
俏江南相關(guān)負責人在接受北京商報記者采訪時表示,現(xiàn)在俏江南的服務(wù)模式是“舌尖上的美味+宴會私人訂制+詞牌文化”,即使消費者就餐人數(shù)較少,提前跟服務(wù)人員溝通后,門店也會根據(jù)消費者需求作出策劃。目前,俏江南在全國24個城市擁有39家門店,均已上線這一新服務(wù)模式。
為了樹立俏江南詩詞文化的新形象,今年端午節(jié)期間,俏江南還在國貿(mào)店舉辦了一場特別活動,邀請來自美國、保加利亞等5個國家的外國家庭在俏江南一起包粽子、寫書法、朗誦詩詞,讓俏江南與中餐、中國文化、中國服務(wù)結(jié)合在一起。
在今年5月的一次餐飲活動上,楊秀龍曾公開表示,自己2017年12月26日出任俏江南CEO,并制定了一年復興俏江南的計劃,具體指標是營收增長50%。當時俏江南業(yè)績已經(jīng)比去年同期增長了16%。在楊秀龍看來,服務(wù)是最好的營銷,業(yè)績的增長同樣來自于服務(wù)的改變。
重塑品牌
俏江南,昔日曾被稱為中國餐飲界的LV。最巔峰時期,俏江南人均消費動輒上千元。然而隨著創(chuàng)建人張?zhí)m引入資本謀求上市未果,企業(yè)盲目擴張后接連關(guān)店,創(chuàng)始團隊與資方不斷爆發(fā)糾紛,俏江南一度跌入低谷。
自從2014年4月,私募股權(quán)公司CVC以3億美元收購俏江南約82.7%股權(quán),并負責俏江南(北京)企業(yè)管理有限公司運營以來,創(chuàng)始人張?zhí)m“出局”、張?zhí)m資產(chǎn)被凍結(jié)等負面新聞遍布網(wǎng)絡(luò),俏江南的品牌再遭重創(chuàng)。
事實上,由于當時國內(nèi)高端餐飲市場不景氣,CVC想以俏江南營收償還貸款的計劃未能實現(xiàn),隨后放棄俏江南的股權(quán)任由銀行等債權(quán)方處置。銀行等債權(quán)方則聘請香港保華顧問有限公司處理此事,俏江南正式被債權(quán)銀行托管。之后,俏江南的法人再次變更為恒松資本創(chuàng)始人婁剛。
數(shù)年間,幾經(jīng)轉(zhuǎn)手的俏江南已是“千瘡百孔”。由于法人不斷變動,企業(yè)人才大量流失,運營管理也陷入了混亂。2017年3月,俏江南長沙悅方店被曝出后廚存在“掃把洗鍋”、“死魚當作活魚賣”等種種不良問題,在全國范圍引起了廣泛關(guān)注,俏江南品牌的食安問題被推至風口浪尖。這個曾經(jīng)的中國餐飲優(yōu)秀品牌還能否東山再起?
2017年12月底,楊秀龍受邀正式出任俏江南CEO。業(yè)內(nèi)人士分析,楊秀龍的“中國服務(wù)”和北京宴的經(jīng)營、運營模式確有俏江南可以學習借鑒之處。尤其是在俏江南口碑下滑、人心渙散之際,導入北京宴的服務(wù)理念,應(yīng)該可以在一定程度上緩解俏江南當前面臨的困境,重塑品牌形象。
定位模糊
然而,對于俏江南想要通過私人訂制服務(wù)實現(xiàn)涅槃重生,業(yè)內(nèi)專家似乎并不看好。在專家看來,俏江南當前的核心問題是定位模糊,在中高端餐飲與大眾餐飲間搖擺不定。而只有厘清品牌定位,一切營銷手段才能有的放矢,真正發(fā)揮成效。
早在俏江南成立之初,就定位為以川菜為主的高檔餐廳,由于趕上了商務(wù)正餐發(fā)展的風口,品牌得以快速發(fā)展。2013年時,俏江南餐廳已遍布全國16個省份的23個城市,最多時擁有71家餐廳。一線城市布局基本完成,并開始向二三線城市下沉。
但隨著市場環(huán)境的變化,高端餐飲市場大幅下滑,再加上盲目擴張造成的管理脫節(jié),俏江南等一批高端餐飲品牌逐漸走下“神壇”。俏江南也開始向大眾餐飲轉(zhuǎn)型,甚至曾推出盒飯搶占午餐市場。目前,俏江南的人均消費約在一百四五十元,還有團購、優(yōu)惠券等促銷活動,與早年動輒人均千元的消費額相差較大。
北商研究院特約專家、北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務(wù)副會長賴陽表示,俏江南當前的品牌定位和發(fā)展方向比較模糊,從早期的高端新派川菜,到近幾年向大眾餐飲轉(zhuǎn)變,俏江南的消費水平逐漸降低,門店面積也逐漸變小,品牌正在逐漸脫離以往高端商務(wù)宴請的形象。但是此次引入北京宴的管理、運營方式,會讓品牌面臨重返商務(wù)宴請的形象還是繼續(xù)大眾化消費的抉擇,而這兩種市場定位是不能兼容的。從目前餐飲發(fā)展的趨勢看,高端餐飲的競爭越來越激烈,客群也在逐漸收窄,雖然推出一些附加值較高的服務(wù)能讓俏江南有效吸引一部分消費者,但轉(zhuǎn)型大眾消費其實有著更廣闊的消費市場和受眾群體,這需要品牌作出選擇。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則表示,俏江南的“文化牌”雖然可以通過差異化服務(wù)對中高端消費人群產(chǎn)生引流,但這種服務(wù)并不是壁壘,很容易被其他品牌復制。在朱丹蓬看來,當下俏江南品牌定位尷尬,既非全聚德一類的傳統(tǒng)餐飲,又有別于新興的餐飲品牌。新生代消費者的選擇性不高,也與高端餐飲不匹配,如何定位是俏江南發(fā)展中亟待解決的問題。
此外,俏江南幾經(jīng)易手,造成人才的大量流失,作為全國性的連鎖餐飲品牌,不解決人心渙散的問題將對以后的發(fā)展埋下隱患。目前來看,楊秀龍一人上任不帶一兵一卒和俏江南人員全部留用不裁員、不降薪也正是為了穩(wěn)定人心。因此,推出附加服務(wù)吸引消費者的同時,俏江南也需要借助系統(tǒng)培訓,增加員工與品牌的黏性。
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