在連鎖品牌運(yùn)營(yíng)中，部分餐企會(huì)遇到三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)難題：

　　門(mén)店數(shù)量漲勢(shì)迅猛，不同地區(qū)單店個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)需求增加，企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)壓力整體增強(qiáng);

　　在不同“線位”城市，無(wú)法運(yùn)用同一套營(yíng)銷(xiāo)打法，想差異化卻難梳理;

　　在品牌傳播層面總想搞創(chuàng)新，但有時(shí)卻“賠本賺吆喝”，變成為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，忽略實(shí)效。

　　困境如何化解?小編以“井格重慶火鍋”的實(shí)踐例子，介紹一個(gè)破局經(jīng)驗(yàn)。它的三個(gè)思路，或有助于你“簡(jiǎn)單粗暴易操作”地形成自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　解決門(mén)店經(jīng)營(yíng)性問(wèn)題 “標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)”能有效出力

　　上述提到的三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)難題，井格火鍋在“從1到60”的過(guò)程中也遇到過(guò)。

　　對(duì)于一個(gè)涵蓋直營(yíng)和加盟兩種形態(tài)的品牌，在早期發(fā)展中，井格總部和其他連鎖品牌一樣，只負(fù)責(zé)大型活動(dòng)的整體推廣，其他活動(dòng)更多讓門(mén)店去做。但是，門(mén)店負(fù)責(zé)人的水平難免參差，且他們多從業(yè)績(jī)角度考慮問(wèn)題，很少兼顧企業(yè)品牌整體輸出。后來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)總部又將部分門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)權(quán)力收回，但暴增的工作量嚴(yán)重影響營(yíng)銷(xiāo)總部的工作進(jìn)度。

　　當(dāng)發(fā)展到第40家店時(shí)，井格覺(jué)得不能再這樣繼續(xù)下去。

　　“如果所有問(wèn)題都要總部來(lái)解決，總部的營(yíng)銷(xiāo)壓力會(huì)很大，門(mén)店運(yùn)營(yíng)也會(huì)被動(dòng)和滯后，而太放權(quán)門(mén)店又無(wú)所適從。所以，我們想進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)體系的搭建，即總部拿出解決問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)和方案庫(kù)，區(qū)域負(fù)責(zé)人具體‘照本宣科’執(zhí)行 ，這樣能讓各地區(qū)門(mén)店的運(yùn)轉(zhuǎn)更統(tǒng)一高效。”井格的“營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化”就是被這樣逼出來(lái)的。

　　什么是井格的“營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化”?即覆蓋門(mén)店開(kāi)業(yè)、閑時(shí)引流、等位營(yíng)銷(xiāo)、新品推廣等門(mén)店多元維度的經(jīng)營(yíng)性問(wèn)題，針對(duì)不同城市、區(qū)域、時(shí)段的 “模板化”營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

　　通過(guò)各種“建模”和閉環(huán)實(shí)踐，井格總結(jié)出了不同層次的“營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化”方法論。

　　1.洋氣沒(méi)用，有效最重要。 比如針對(duì)一二三四線不同城市開(kāi)業(yè)推廣的問(wèn)題，北上廣運(yùn)用的方法就不能用在其他城市身上。以井格固安店開(kāi)業(yè)為例，進(jìn)駐后本來(lái)想找當(dāng)?shù)匚⑿糯筇?hào)去推廣，但發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)貨](méi)有這樣的資源和傳播環(huán)境，最后還是選擇了當(dāng)?shù)叵猜剺?lè)見(jiàn)的傳統(tǒng)“敲鑼打鼓”式的地推形式。

　　2.“土辦法”往往很實(shí)在。 “贈(zèng)券”可能是一個(gè)太老套的回客手段，但針對(duì)門(mén)店忙時(shí)、閑時(shí)的人流差異問(wèn)題的解決，卻挺管用。面對(duì)“一線城市商場(chǎng)店周一到周五中午沒(méi)人的時(shí)候怎么辦”、“二線城市寫(xiě)字樓店周末沒(méi)人怎么辦”等情形，井格制定了系統(tǒng)化解決方案，每個(gè)方案中還會(huì)把所需物料、宣傳途徑都列上，各門(mén)店“按方抓藥”即可。

　　作為寫(xiě)字樓周邊店的井格天津國(guó)貿(mào)店，利用“差時(shí)營(yíng)銷(xiāo)”把老套的代金券玩出了60%的高回收率，門(mén)店?duì)I業(yè)額更是提升50%，成為井格案例庫(kù)中寫(xiě)字樓店鋪營(yíng)銷(xiāo)解決方案的標(biāo)準(zhǔn)化樣板。

　　3.先分類(lèi)再貼標(biāo)簽，這樣營(yíng)銷(xiāo)更省力。 比如按店鋪形態(tài)劃分，可分為商場(chǎng)店、街邊店、社區(qū)店等，其營(yíng)銷(xiāo)都有各自的標(biāo)準(zhǔn)化打法。

　　“無(wú)論企業(yè)發(fā)展到什么規(guī)模，解決經(jīng)營(yíng)性問(wèn)題，即提升營(yíng)業(yè)額，都是營(yíng)銷(xiāo)不能脫離的基本要義。”井格營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，“營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化”必須先“接地氣”。

　　品牌力營(yíng)銷(xiāo)這事兒 “造節(jié)”能錦上添花

　　營(yíng)銷(xiāo)的作用除了提升營(yíng)業(yè)額這條“硬杠”外，還有一個(gè)重要作用是打造品牌力，這就要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不僅能解決問(wèn)題，還要會(huì)“制造問(wèn)題”。

　　品牌“造節(jié)”不是新鮮事，光棍節(jié)、吃貨節(jié)等都被用戶(hù)習(xí)以為常，但結(jié)果最重要。

　　井格在這方面有兩個(gè)比較好的例子，且正在形成年度品牌效應(yīng)：一個(gè)是“井格啤酒節(jié)”，一個(gè)是“井格大宴日”。

　　|啤酒節(jié)|

　　2016年6月，為了解決淡季引流問(wèn)題，井格舉辦了第一屆啤酒節(jié)，食客花30元即可購(gòu)買(mǎi)300瓶啤酒存在店面?；顒?dòng)持續(xù)了40多天，共售出啤酒卡7407張。其中，活動(dòng)期間全部消耗完300瓶啤酒的達(dá)50余人，單桌消耗啤酒數(shù)最多的為110瓶。該活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成本(含宣傳經(jīng)費(fèi)、物料等，不含啤酒)僅為2700元，但實(shí)際拉動(dòng)門(mén)店消費(fèi)共計(jì)700余萬(wàn)元。

　　升級(jí)后的井格第二屆夏日暢飲節(jié)已于2017年6月1日開(kāi)幕，活動(dòng)前10天已完成去年啤酒卡銷(xiāo)量的65%，井格計(jì)劃把其做成長(zhǎng)效品牌活動(dòng)。

　　|大宴日|

　　井格“十年大宴日”活動(dòng)是一個(gè)純品牌層面的活動(dòng)，用故事?lián)Q大宴日門(mén)票，覆蓋線下采訪錄制、直播系列節(jié)目等多種形式，用“砸錢(qián)”獲取用戶(hù)黏性。活動(dòng)持續(xù)近一個(gè)月，共征集到3000余個(gè) “十年里我與井格的故事”。故事征集網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)數(shù)量破53萬(wàn)次，直播平臺(tái)觀看人數(shù)突破15萬(wàn)，井格微信公眾平臺(tái)粉絲增長(zhǎng)12.5%。

　　在品牌力打造方面，當(dāng)多數(shù)餐企力圖年年有創(chuàng)意、歲歲有創(chuàng)新的時(shí)候，誰(shuí)能守著一個(gè)或者幾個(gè)活動(dòng)做成“年化”品牌? 其實(shí)，對(duì)于企業(yè)品牌傳播的效果，相較于“頻繁創(chuàng)新”，這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)反而要更好。

　　關(guān)于節(jié)日營(yíng)銷(xiāo) 兩個(gè)“雞賊”方法有用

　　不少餐廳都把“節(jié)日”視為重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，井格對(duì)此有兩條自己的“底線”。

　　一是自帶轉(zhuǎn)化的節(jié)日?qǐng)?jiān)決不做“打折型”營(yíng)銷(xiāo)。 食客如果在情人節(jié)、圣誕節(jié)等“剛需節(jié)日”去井格就餐，不會(huì)遇到打折這種赤裸裸的活動(dòng)。“對(duì)于這類(lèi)節(jié)日，打折不是提升營(yíng)業(yè)額的好方法，餐廳只要做到留住等位人群和盡快翻臺(tái)這兩點(diǎn)就夠了。”

　　二是要做就做“情感拉近型”的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)。 節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)要做，自廢武功的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)不做。井格的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)精力，花在了“拉近情感”層面，比如店鋪整體形象輸出、趣味活動(dòng)組織等方面，節(jié)日氛圍還是必須要營(yíng)造的。

　　在2017年情人節(jié)活動(dòng)期間，井格逆向思維將目標(biāo)人群鎖定在單身人群身上，推出了 “拯救單身狗”的情人節(jié)活動(dòng)。食客可以通過(guò)門(mén)店桌面的“單身日歷”尋找有緣人，或者掃二維碼進(jìn)入井格的“拯救脫單聯(lián)盟”微信群。群內(nèi)互動(dòng)熱烈，每日對(duì)話達(dá)1800余條?；顒?dòng)期間，井格還舉辦了3次微信群線上破冰脫單活動(dòng)和1次線下交友活動(dòng)。

　　該活動(dòng)在井格官方微信推文閱讀量達(dá)到25000，文末留言近700條，微博還被《天天向上》節(jié)目主持人錢(qián)楓轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量近百萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)逾千。