老板前兩年因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)太多，所以沒(méi)有把主要的心思放在餐飲上。這兩年想回頭把這個(gè)品類(lèi)做好，就找了一些專(zhuān)家來(lái)幫他重新梳理。

這些專(zhuān)家呢，據(jù)說(shuō)來(lái)自于一家知名的火鍋企業(yè)，于是經(jīng)過(guò)一番診斷給這個(gè)企業(yè)做了重新定位——“丸滑專(zhuān)家”。寫(xiě)了一句信任狀，類(lèi)似“服務(wù)1000萬(wàn)顧客”并且把菜品從150道砍到50多道菜。

整個(gè)過(guò)程，都是老板力排眾議，力挺著專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)。但是在做了一番努力之后，門(mén)店業(yè)績(jī)不增反降，老板頂不住了，于是一切又重新推倒重來(lái)。

聚焦品類(lèi)，誤區(qū)重重

上述的這家豆撈火鍋，其實(shí)是一個(gè)非常典型的案例，也暴露了這兩年大家對(duì)品類(lèi)戰(zhàn)略的認(rèn)知還是有偏差。

首先，聚焦品類(lèi)不是一蹴而就，不是立馬賺錢(qián)的靈丹妙藥。

任何一個(gè)人、一家企業(yè)開(kāi)始專(zhuān)注、聚焦某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，意味著一開(kāi)始要舍棄一些用戶(hù)，或者是一些收入。

這個(gè)陣痛期對(duì)于每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)時(shí)間來(lái)說(shuō)長(zhǎng)短不同，因此，要有充分的心理準(zhǔn)備和實(shí)力儲(chǔ)備。（阿五美食更名為阿五黃河大鯉魚(yú)，早期虧掉十套房子，若不是樊總意志堅(jiān)定，力排眾議，哪有今天的鳳凰涅槃。）

那種一聚焦、一分化就立馬賺錢(qián)、甚至火爆的情況只有一種可能：心智中有，市場(chǎng)中無(wú)。就是這個(gè)品類(lèi)一直在消費(fèi)者心智中存在，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也早到了要分化的時(shí)刻，只是沒(méi)人有智慧發(fā)現(xiàn)，有勇氣去承擔(dān)、有實(shí)力去實(shí)現(xiàn)，這種情況比較難得。

比如：巴奴毛肚火鍋、西少爺肉夾饃、云味館過(guò)橋米線(xiàn)等等。（注：巴奴自從聚焦毛肚火鍋，從加盟改為直營(yíng)，砍掉100多家加盟店，一年損失1000萬(wàn)以上，但是今天成為毛肚火鍋代名詞，年銷(xiāo)售突破10億）

其次，聚焦的品類(lèi)應(yīng)該是在消費(fèi)者認(rèn)知中有代表性的品類(lèi)。

前幾年，在整個(gè)餐飲市場(chǎng)都還停留在大餐飲思維、大菜系格局時(shí)，那些些早期聚焦品類(lèi)者率先搶占了原本就是品類(lèi)代表的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)。

由于毛肚火鍋就是重慶火鍋的代名詞，也是川渝火鍋?zhàn)詈诵牡闹魇巢?，肉夾饃幾乎就是陜西小吃的代表，過(guò)橋米線(xiàn)就是云南米線(xiàn)的代名詞，這些品類(lèi)原本就存在消費(fèi)者認(rèn)知中，只是缺乏有人把它們品類(lèi)品牌化而已。

但是相比起來(lái)，豆撈火鍋中的“丸滑”，且不論是否消費(fèi)者去吃豆撈火鍋就是為了去吃丸滑，就連“豆撈火鍋”這個(gè)大品類(lèi)，都在很多消費(fèi)者心中缺乏強(qiáng)認(rèn)知。

因此，聚焦于“豆撈火鍋”、“丸滑專(zhuān)家”這一品類(lèi)是否合適，還應(yīng)慎重判斷。

如何選擇聚焦的品類(lèi)

在聚焦品類(lèi)時(shí)，我們要問(wèn)自己兩個(gè)核心問(wèn)題：

• 1.我們?yōu)槭裁匆劢蛊奉?lèi)？

  2.在何種情況下，我們需要聚焦品類(lèi)？

• 品類(lèi)分化，看上去是老板主動(dòng)做的抉擇，其實(shí)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。

在品類(lèi)分化中，我們要遵循兩個(gè)前提，第一個(gè)是順應(yīng)消費(fèi)者心智，第二是差異化認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)。

比方說(shuō)巴奴毛肚火鍋為什么他用毛肚火鍋就非常的成功？原因是毛肚原本就是重慶火鍋的代名詞，可以說(shuō)，巴奴搶占了毛肚火鍋，就等于搶占了重慶火鍋?zhàn)畲蟮姆只奉?lèi)。

毛肚既是重慶火鍋的代表和原型，也是消費(fèi)者心智中原本就存在的認(rèn)知，只是當(dāng)時(shí)缺乏創(chuàng)始人有眼光和智慧識(shí)別出來(lái)而已。這就是我們常說(shuō)的“心智中有，市場(chǎng)中無(wú)”。

另一方面，巴奴提出的產(chǎn)品主義，對(duì)立于龍頭競(jìng)品海底撈的服務(wù)認(rèn)知，這是典型的差異化認(rèn)知，與龍頭老大對(duì)著干，在運(yùn)營(yíng)中處處強(qiáng)化“產(chǎn)品為王，毛肚專(zhuān)家”才能在消費(fèi)者心智中占有位置。

這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略清晰明確，巴奴執(zhí)行堅(jiān)定堅(jiān)決，才有了近幾年的名聲鵲起。

那我們?cè)賮?lái)看豆撈火鍋。

豆撈火鍋，事實(shí)上是中國(guó)餐飲人創(chuàng)造出來(lái)的品類(lèi)，這個(gè)品類(lèi)沒(méi)有很深的根基。豆撈火鍋的鼻祖，應(yīng)該是“澳門(mén)豆撈”品牌。

在20年前，一個(gè)浙江溫州人開(kāi)發(fā)出來(lái)了豆撈火鍋品類(lèi)。這個(gè)火鍋的原型其實(shí)是來(lái)源于汪先生看到港澳的人用海鮮撈火鍋的這個(gè)吃法。但是事實(shí)上，在港澳、廣深地區(qū)，豆撈也缺乏認(rèn)知。

因此，豆撈火鍋的原型應(yīng)該是海鮮火鍋。而丸滑是否是這個(gè)品類(lèi)的代表？在消費(fèi)者心智中，丸滑是否能支撐這個(gè)品類(lèi)？