中國年產(chǎn)60萬噸的小龍蝦，其中最主要的口味是麻辣;網(wǎng)紅食品辣條和泡椒鳳爪更不必說，核心賣點都是「辣」。

　　為什么「麻辣」能夠成為休閑食品的爆款推動機?為什么鴨脖、小龍蝦、辣條和鳳爪幾個品類能夠率先形成品牌?除了這些品類外，哪些麻辣食品還有形成品牌的機會?這篇文章或許可以給你啟發(fā)。
 

　　為什么“辣”能成為爆品推動機，麻辣火遍中國，有以下幾點原因：

　　原料易獲得

　　中國味覺體系里有五味之說，是為酸、甜、苦、辣、咸。這五味都可以在主要種植植物中獲得。比如，「酸」取自食物發(fā)酵工藝及醋的產(chǎn)生;「甜」則有賴于某些植物根莖中的糖分提取。

　　辣椒是從美洲傳入中國的外來物種，在西南地區(qū)落地生根，種植過程非常順利，毫無水土不服。此后，國人又在此基礎上培育了重慶朝天紅等新的辣椒品種。大規(guī)模種植辣椒，為「辣」的流行打下了基礎。

　　源點市場人群的高流動性

　　我們不比較中國各種菜系中哪種更為主流，單從大眾流行度上考慮，不得不承認川菜是其中的翹楚，回鍋肉、水煮魚等幾乎成為國民菜品。造成這一現(xiàn)象的一個重要原因是，川菜的源點市場四川，是中國勞務人口的主要輸出地。而湖北、湖南、江西、四川、云南、貴州、重慶這7個食辣區(qū)向外輸出的勞務人口，則占到中國勞動人口輸出的40%以上。

　　與此同時，北上廣深等地隨著勞務人口的輸入，也逐漸產(chǎn)生集聚效應?！咐薄棺鳛橐环N飲食文化，被帶到了全國各地。

　　「辣」的輸入分為2步：

　　1、輸入食辣需求。在商業(yè)社會中，需求市場的誕生與人群密度呈正相關。食辣人群輸入，天然地帶動了辣菜系的餐廳與相關供給的豐富。

　　2、廚師流入+傳播川菜系菜品制作技藝。在操作與程序上，四川菜系相對其他菜系也更為簡單易學。

　　用戶需求和供給的提升，會帶來一個新的市場。

　　1、“辣”的處理方式對食材要求低

　　吃貨界有一個廣泛的認知：越高端的食材，處理方式上越講究「原汁原味」。這種吃法追求激發(fā)食物的本味，很少在烹飪時加入大量作料，例如高端的日本料理。但同時，這種吃法對食材的要求也很高，相應地拉高了成本。另一邊，越低端的食材，越喜歡通過運用佐料和烹飪技巧來實現(xiàn)美味?！咐薄沟奶幚矸绞綄κ巢男迈r度沒有過高要求，甚至可以掩蓋食材本身的不足與缺陷。

　　可以說，上述3點原因，使任何辣味產(chǎn)品的推廣都天然具備了廣泛的用戶基礎，市場完全不需要被教育。

　　為什么泡椒鳳爪、辣鴨脖、小龍蝦和辣條能夠成為爆品?

　　我們從代表品牌、客單價、發(fā)源地、原材料、食用場景、特色和核心用戶群幾個維度入手，分析這幾個品類：

　　通過上述表格，我們可以得出幾個重要的結論：

　　1、這幾款產(chǎn)品的生命周期非常長，短的有10年，長的甚至有20年

　　這些產(chǎn)品近幾年走進大眾視野，主要原因在于，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社交媒體把原來在某些特定區(qū)域內(nèi)流行的產(chǎn)品擴散到了所有群體中，并且依靠一些著名品牌的崛起，進一步為大品類造勢。

　　2、產(chǎn)品客單價普遍偏低

　　黃燜雞、沙縣小吃、江西瓦罐湯等定位于低端城鄉(xiāng)務工人員的餐飲品牌，產(chǎn)品價格在15元區(qū)間。有意思的是，周黑鴨、衛(wèi)龍辣條、小龍蝦、泡椒鳳爪的客單價也同樣在這個區(qū)間浮動。只不過由于這些產(chǎn)品單份分量少，用戶很可能會一次性購買多份，甚至組合打包購買，因而主力客群的實際支出大概在50元上下的區(qū)間內(nèi)。

　　較低的客單價，從戰(zhàn)略上最大程度地保證了產(chǎn)品有足夠大的用戶群基礎。而低價也是產(chǎn)品以最快速度獲得用戶的法寶。對于大眾消費品而言，越快讓消費者吃到你、了解你，就越容易占領消費者的心智。一旦用戶形成「你就是這個品類的代名詞」的印象，那么其他品牌趕上你的機會就非常渺茫了。

　　此外，低定價還有一個好處。一旦你建立起規(guī)模和渠道壁壘，那么在這個價格區(qū)間內(nèi)，競爭對手的存活可能性就會比較低。此時，競爭取勝的唯一方式是用更低的價格獲得市場份額，而先發(fā)品牌一般而言在渠道和產(chǎn)能上都有比較大的優(yōu)勢，對手想要降價，必須有資金體量和能夠消化產(chǎn)能的渠道，而這并不容易做到。

　　3、核心用戶群是25-35歲的主力消費人群

　　有句俗話叫「男吃蝦，女吃爪」。夏天就著冰啤酒，吃著小龍蝦，聊著天，是男性消費者的首選聚餐場景。而泡椒鳳爪和衛(wèi)龍辣條，則逐漸從我們記憶中的小學生食品變成了白領零食。曾經(jīng)愛吃辣條的孩子長大了，某些亞文化開始變成社會主力文化。從這里，我們也可以窺探到休閑零食市場所潛藏的巨大機會。

　　4、主要特色是麻辣、爽脆

　　麻和辣是輕微的刺痛感，而爽脆則是一種食物與牙齒摩擦所產(chǎn)生的感覺，例如吃火鍋時，吸滿了湯汁的毛肚與牙齒間的摩擦就是一種爽脆感。國人對這種感覺有著天然的偏好。

　　如果從外部角度分析這些產(chǎn)品的流行原因，我們可以從社會流行趨勢、用戶心理和產(chǎn)品商業(yè)模式的合理性這3個維度入手。社會流行趨勢造就了從眾心理;而用戶心理是用戶為什么要吃這個產(chǎn)品的核心理由;合理的商業(yè)模式則可以保證這些產(chǎn)品以合適的形態(tài)交付到用戶手中。

　　社會流行趨勢角度

　　經(jīng)濟下行與壓抑的都市環(huán)境，讓都市白領在壓力之下，喜歡通過「辣」的來刺激自己的精神狀態(tài)。而加班文化、宵夜文化，也為這幾個產(chǎn)品的崛起起到助推作用。

　　這里重點講講宵夜文化。宵夜并不僅僅著眼于「吃」這件事情本身，而更看重情感交流。這就要求食物能夠延續(xù)時間。前些年流行嗑瓜子文化，也是因為瓜子具有消磨時間的作用，不至于一下子就被吃完。從這點上看，麻辣小龍蝦需要剝殼，泡椒鳳爪需要花大量時間啃掉，鴨脖子也需要不停地啃食。(據(jù)說小龍蝦具有社交屬性的另一個原因是，吃小龍蝦的時候，你的雙手因為太油膩沒法玩手機，所以就只能專注跟同伴說話了。)這里只有辣條除外。辣條是典型的零食文化，不太具有社交元素屬性。

　　此外，如果你周圍的人都喜食麻辣口味，你最終也會被迫加入其中，否則就面臨著被群體孤立的可能性。

　　用戶心理角度

　　情感遷移與懷舊情緒。食物并不只于裹腹，同時也寄托著某些特殊情感。很多海外學子吃飯時會喜歡來一瓶老干媽。這些產(chǎn)品寄托著家鄉(xiāng)與小時候的味道。辣條的火爆就帶有一種復古情緒。

　　上癮。甜、酸、苦、咸相對是刺激性更小，但辣卻是一種會令人產(chǎn)生輕微痛苦感，繼而成癮的食物。

　　「辣」讓這些產(chǎn)品具備了可長時間保存而不會變質(zhì)的特點，同時非常便于攜帶。這使得這些產(chǎn)品在全國范圍大規(guī)模流通成為可能，由此帶來了豐富的消費場景。

　　都市人群可以通過「辣」味食品釋放壓抑?？磩∈且环N放松方式，而食用泡椒鳳爪也是一種能夠通過心跳加速和出汗帶來快感的方式，與運動后分泌多巴胺的場景非常相似。

　　低客單價可以保證復購率。對于大眾消費品而言，消費者沒有復購就談不上品牌忠誠。低客單價、且容易上癮的產(chǎn)品，是最能夠讓用戶產(chǎn)生復購欲望的品類。

　　商業(yè)模式角度

　　保證低客單價的前提是低成本的選材。泡椒鳳爪的核心選材是「泡椒+雞爪」，凍雞爪成本極低，美國、阿根廷等主要的冷凍雞爪出口國都不食用雞爪，這導致這類產(chǎn)品可以大量、低價地出口到中國。而中國自身也是雞鴨的養(yǎng)殖大國，雞、鴨肉幾乎是所有肉類中成本最低的。唯一的例外是小龍蝦。小龍蝦本身成本不高，由于近幾年需求量逐步上升，炒高了成本。

　　制作標準化，能夠滿足大規(guī)模生產(chǎn)需求。

　　地方產(chǎn)業(yè)政策支持及產(chǎn)業(yè)集群效應。例如，湖北潛江、江蘇盱眙等地，政府的推廣與支持讓小龍蝦產(chǎn)業(yè)鏈逐漸規(guī)?；?、正規(guī)化。

　　關鍵人物的推廣。例如，發(fā)明十三香龍蝦的許建忠、引領油燜大蝦潮流的李代軍，將油燜大蝦引入北京的陳莉榮，都是這條產(chǎn)業(yè)鏈上關鍵人物。缺少這些合適的引爆點，這些產(chǎn)品可能依然只是偏安一隅。

　　龍頭品牌的崛起引爆品類。這些產(chǎn)品過去一直存在，比如鹵味鴨脖在武漢歷史悠久，但直到關鍵的龍頭品牌出現(xiàn)，才推動產(chǎn)業(yè)標準化、規(guī)?；?、品牌化，并建立起了流通體系。

　　關鍵食用方法的改良與技術革新。例如周黑鴨的創(chuàng)造性發(fā)明鎖鮮裝，解決了鴨脖如何在全國流動的問題。

　　市場那些麻辣食品還存在著類似的機會?

　　我們拋磚引玉，看看休閑食品領域，還有哪些有地域特色的「辣」食存在著類似的機會。

　　具有區(qū)域特色的品牌，有機會成為全國連鎖品牌。

　　有品類、無品牌的垂直領域力，圍繞消費場景可以尋找到新的產(chǎn)品機會。比如加班、聚會、社交等場景，都有涌現(xiàn)新的休閑食品的機會。

　　瞄準特定人群、特定情感需求的品牌存在機會。比如城市空巢青年日漸增多，滿足這部分人群需求的休閑食品品牌會不斷涌現(xiàn)。

　　新渠道機會。良品鋪子的崛起驗證了新的渠道機會，但休閑食品專營店或以麻辣等細分領域為特色的專營渠道還沒有出現(xiàn)。

　　總之，以麻辣為核心特色的休閑食品領域蘊藏著巨大的機會，值得挖掘。