星巴克，排除掉一些無(wú)關(guān)本質(zhì)的個(gè)案因素，基本上是公認(rèn)的城市白領(lǐng)圖騰符號(hào)。一條街道上有無(wú)星巴克，也是老百姓衡量一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)招商實(shí)力，一個(gè)地塊綜合商業(yè)價(jià)值的常用標(biāo)準(zhǔn)。

　　看似不夠客觀，其實(shí)很能反映事實(shí)。

　　一個(gè)系著圍巾的白領(lǐng)女子，穿著一席風(fēng)衣，身邊有一杯星巴克咖啡，一臺(tái)蘋果筆記本電腦，一個(gè)iPhone(安卓也挺好的)手機(jī)。配合著身邊星巴克的一張桌子、一把椅子，坐在沉穩(wěn)不失典雅的深褐色星巴克咖啡廳里……

　　這畫面，你可以說(shuō)很裝，但真的不能否定很多人很喜歡。

　　星巴克的空間價(jià)值

　　人們以為他是為了咖啡，才去星巴克。卻不知，很多時(shí)候，人們是為了去一個(gè)地方，順便發(fā)現(xiàn)星巴克就是那個(gè)理想的去處。

　　那么問題來(lái)了，人們想去的是什么地方?這個(gè)地方為什么是星巴克?以及為什么還時(shí)常還喜歡帶著電腦去?在這個(gè)過(guò)程中，必須有一杯咖啡，而不是別的吃的或喝的?

　　答案是，現(xiàn)代都市生活下的人，需要去一個(gè)公共的私人地方。在一個(gè)公共的地方，搭建一個(gè)有私人感的領(lǐng)地，做著相對(duì)私人的事情。比如：看書，對(duì)著電腦辦公，手機(jī)自拍聊天，甚至和朋友面對(duì)面聊天…

　　或許令人奇怪的是，這些很私人的需要，為什么不去純粹的私人空間，比如家里、會(huì)議室?

　　原因也不奇怪。以上所列的那些發(fā)生在星巴克的私人事務(wù)，并不完全私密。而純粹的私人空間，做著并不完全私人的事情，反而有每個(gè)人天然不喜歡的孤獨(dú)感。

　　也就是說(shuō)，除了絕對(duì)的私密行為，比如電影《無(wú)間道》里臥底和警方的接頭碰面。人性的本質(zhì)，并不喜歡孤獨(dú)感。

　　要知道，星巴克落地中國(guó)的這些年，也是中國(guó)人對(duì)情侶在公共場(chǎng)合，隨意接吻也習(xí)以為常的過(guò)程。

　　在陌生的公共場(chǎng)合，做著私人又不絕對(duì)私密的事情，是人性使然——人不喜歡孤獨(dú)感。

　　但人喜歡獨(dú)立感。

　　即人性不喜歡孤獨(dú)感，但又喜歡私人空間的獨(dú)立感，還是在公共場(chǎng)合的陌生感體驗(yàn)下。

　　因?yàn)楣矆?chǎng)合是陌生而熱鬧(不是吵鬧)的地方。人喜歡在這種環(huán)境下，做著個(gè)體而私人的事情，一舉實(shí)現(xiàn)祛孤獨(dú)、私人、獨(dú)立、陌生、熱鬧的多個(gè)條件的貫穿。

　　所以，在星巴克，適合初次見面(相親)，不適合商業(yè)談判簽約。適合老朋友敘舊，不適合一起玩狼人殺。適合三、五閨蜜聊天，不適合房屋中介開業(yè)務(wù)總結(jié)會(huì)。真把星巴克當(dāng)自己家，也會(huì)被旁人鄙視。

　　相對(duì)個(gè)體而私人的行為，在星巴克里，那畫面才顯得不違和。

　　這也是為什么有人會(huì)帶著電腦去那里辦公，媒體人在寫新聞稿，廣告人在做PPT……人也喜歡在熱鬧而陌生的環(huán)境下，動(dòng)腦更容易找到注意力。

　　星巴克的咖啡奧妙

　　說(shuō)了那么多星巴克環(huán)境的好話，該說(shuō)說(shuō)星巴克常賣的咖啡和茶了。畢竟，人家是一個(gè)賣飲品的地方。

　　外來(lái)飲品落地中國(guó)100年來(lái)， 成功的只有兩個(gè)：一個(gè)是滿足口感和低酒精的啤酒，一個(gè)是對(duì)應(yīng)中國(guó)茶的咖啡。

　　咖啡，已成功打入到中國(guó)人的日常味蕾。

　　茶，在星巴克也有，但更偏向一種西式茶飲，不是中國(guó)茶的喝法和味道，星巴克也不會(huì)提供中國(guó)茶。因?yàn)橹袊?guó)茶的喝法，對(duì)應(yīng)的服務(wù)流程，很難確保品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化(這里不展開多談)。

　　咖啡和茶，是非常了不起的飲品。一種能夠?qū)崿F(xiàn)口感、提神、社交等所有飲品功能的兩種東西，成為全球各地公共環(huán)境下，助力私人空間的神器。

　　尤其是咖啡。

　　咖啡，無(wú)論在焦糖和牛奶的怎樣花式調(diào)配下，本質(zhì)還是屬于重度口感飲品。人的生理性食欲，在正餐之外，還有口感(就是愛吃)和口閑(嘴巴不能閑著)的生理特征。

　　也就是說(shuō)，星巴克的咖啡，既不是為了解渴(那是水、可樂的功能)，也不完全是提神(紅牛替代了這種飲料功能)，只為口感需要。

　　咖啡這種重口感的飲品，完美的實(shí)現(xiàn)了口欲和口閑的合二為一。

　　美國(guó)作家戴維?考特萊特知名著作《上癮五百年》，對(duì)咖啡怎么成為一種癮品，有過(guò)詳細(xì)的分析介紹。有興趣的讀者，可進(jìn)一步找來(lái)閱讀。

　　人對(duì)正餐(吃飽)之外的生理性食欲，通常有兩種：

　　，滿足口感口欲的替代品：類似鴨脖子、辣條等重口感零食。

　　第二，滿足口閑的替代品：比如薯片、水果、餅干等輕口感零食。

　　一定意義上，男性群體喜歡的香煙，也是一種解決嘴巴閑散不適感的重口感東西(巧合的是，幾乎所有的咖啡屋，只要物業(yè)條件允許，都會(huì)在室外設(shè)立吸煙區(qū))。

　　反過(guò)來(lái)看，在星巴克里面，幾乎沒人會(huì)配著咖啡吃零食， 多就是面包和甜點(diǎn)。

　　這就是咖啡在人的生理欲望層面，具有的魔力。

　　當(dāng)你在一個(gè)祛孤獨(dú)、私人、獨(dú)立、陌生而熱鬧，做著很個(gè)人的事情，又有一杯滿足口欲的飲品(雖然很多人并不滿意星巴克的味道，這里也不展開)。一切都顯得完美!

　　星巴克的零售啟示

　　一個(gè)是人性作祟，一個(gè)是咖啡作怪。

　　這就是為什么星巴克能在幾十年來(lái)，成為全球都市白領(lǐng)階層的生活符號(hào)。除了星巴克，任何別的地方和表達(dá)式，雖然也有類似功能，但都不足以像星巴克這樣，完美的體現(xiàn)這種生活符號(hào)。

　　那么，星巴克帶給零售連鎖業(yè)者，怎樣的啟示?

　　我們還是回到人性。因?yàn)?，你的店鋪，不一定賣的是咖啡。

　　與星巴克滿足人性的類似行為，是很多人喜歡跟陌生人傾述秘密。比如深夜廣播電臺(tái)的聽眾來(lái)電。

　　有人的地方，就有講話。同樣，是人，就有秘密。是秘密，就渴望傾述。

　　人不喜歡讓秘密僅僅為自己獨(dú)自承擔(dān)，必須打破壓抑和孤獨(dú)，與社會(huì)公共達(dá)成哪怕是很牽強(qiáng)的共鳴感。

　　但是又因?yàn)槊孛苤粚?duì)陌生人講，秘密依然還是秘密，不會(huì)回流到自己的熟人圈子。

　　所以微信的漂流瓶工具，曾經(jīng)才會(huì)那么流行。張小龍說(shuō)微信就是滿足人性的癡、貪、嗔，意思即在于此。

　　這也是為什么，本文開頭會(huì)說(shuō)，無(wú)論怎么看看，星巴克都是20世紀(jì) 偉大的發(fā)明之一。

　　從星巴克當(dāng)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)。當(dāng)一個(gè)品牌和它所提供的實(shí)體體驗(yàn)場(chǎng)景，能呼應(yīng)當(dāng)代人的人性深處，是非常容易在商業(yè)上取得成功的。

　　這種人性深處的意思，不是傳統(tǒng)零售業(yè)想當(dāng)然理解的那種：餓了想吃飯，渴了想喝水，有錢買貴的，沒錢想打折。

　　這么理解，膚淺了。

　　這里說(shuō)的人性深處，是基于現(xiàn)代城市化生活方式帶來(lái)的人性深處改變。如果沒有現(xiàn)代城市化生活方式的系統(tǒng)性改變，現(xiàn)代人也就沒那么需要在陌生而熱鬧的環(huán)境里，找尋私人的空間，做著私人的事情。

　　要不然，阿里巴巴新零售的官方定義中，為什么要說(shuō)大數(shù)據(jù)打通人、貨、場(chǎng)?因?yàn)椋苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人的日常行為和人性深處，已經(jīng)被數(shù)據(jù)化改變了。

　　所以，呼應(yīng)當(dāng)代人的人性深處，在商業(yè)上是很容易成功的，且人人都會(huì)認(rèn)可。一個(gè)品牌能滿足這三個(gè)條件，想不成功都不可能。

　　講完了人性， 后，我們還是順帶說(shuō)說(shuō)咖啡吧!

　　很多人會(huì)奇怪，除了星巴克和那些咖啡廳，其實(shí)有很多地方，比如便利店、面包烘培店、餐廳、書店，現(xiàn)在都在賣咖啡。這又是為了什么?

　　這些同樣具有實(shí)體體驗(yàn)空間價(jià)值的場(chǎng)景，一部分也在復(fù)制星巴克的優(yōu)勢(shì)，尤其是面包烘培店喝書店。

　　另一方面，則是為了坪效的更大化。比如便利店、餐廳等。

　　在有限的營(yíng)業(yè)面積里，搭配更多可以由主營(yíng)商品帶動(dòng)的關(guān)聯(lián)商品，提升顧客的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率及客單價(jià)。

　　這些實(shí)體店鋪，經(jīng)營(yíng)本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)更多的銷售功能，而不是場(chǎng)景的體驗(yàn)值。

　　新零售時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)公司反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，就是讓實(shí)體店鋪的空間場(chǎng)地，多一些場(chǎng)景體驗(yàn)值。

　　有關(guān)星巴克作為社會(huì)第三空間、咖啡、從人性發(fā)現(xiàn)商機(jī)、以及與新零售的關(guān)系，大概就是這些。