北京作為中國(guó)的政治、文化中心，擁有著全國(guó)絕對(duì)的人口與政策優(yōu)勢(shì)，許多餐企都把戰(zhàn)略瞄向其中。殊不知，在北京這個(gè)多元化的大都市，機(jī)遇與競(jìng)爭(zhēng)同在，想要拿下高地并不容易。

　　那么，如何才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的首都獲取精準(zhǔn)顧客，使得餐廳脫穎而出呢?

　　北京 機(jī)遇與競(jìng)爭(zhēng)并存的多元化市場(chǎng)

　　俄羅斯姑娘葉蓮娜是北京語(yǔ)言大學(xué)的一名在校留學(xué)生，她每周最大的期待就是去北京各地尋找美食。

　　“我從沒(méi)想到一個(gè)城市可以容納如此多的美味。吃西餐，就去三元橋附近;吃中餐，隨便哪個(gè)胡同都很棒;有時(shí)候想吃家鄉(xiāng)菜去老莫(莫斯科餐廳)準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)。”操著一口不太準(zhǔn)的京腔，葉蓮娜在北京生活了三年，說(shuō)起自己的推薦美食，儼然就是一出相聲貫口。

　　葉蓮娜的感受只是北京餐飲業(yè)的冰山一角。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前北京工商注冊(cè)的餐廳數(shù)就超過(guò)18000家，僅2017年上半年，北京市餐飲累計(jì)收入590.23億元，同比增長(zhǎng)7.7%。

　　北京烹飪協(xié)會(huì)分析認(rèn)為，北京作為國(guó)際大都市，本就具有吸納世界美食的先天條件，加上稅制改革與政策支持，使得餐飲業(yè)的紅利價(jià)值十分明顯，多元化的發(fā)展機(jī)遇已然形成。

　　但事實(shí)真的如此嗎?

　　據(jù)記者實(shí)地考察，作為北京餐飲集中地之一的東直門(mén)簋街，每年門(mén)店閉店率達(dá)4成以上，店鋪更迭不斷，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

　　“北京就像是一個(gè)餐飲業(yè)的大熔爐，既給了每一個(gè)人機(jī)會(huì)，也讓很多人鎩羽而歸。”一位從業(yè)多年餐廳老板告訴記者。

　　案例

　　窮途末路的他們

　　A、西餐廳投入百萬(wàn)，竟然血本無(wú)歸

　　12月30日，懷柔大世界，凜冽的寒風(fēng)中，悅悅送走了餐廳的最后一位客人，她不時(shí)地看著隔壁的幾家餐廳，失望地?fù)u了搖頭。

　　“明天就徹底關(guān)門(mén)，我已經(jīng)把店鋪轉(zhuǎn)讓了，干了一年虧了100萬(wàn)。”打烊后，悅悅倒了一杯紅酒，說(shuō)起了自己的創(chuàng)業(yè)辛酸史。

　　悅悅從小就喜歡吃西餐，為此還專門(mén)親赴法國(guó)學(xué)習(xí)了半年，回國(guó)后，投入100多萬(wàn)創(chuàng)立了“我愛(ài)吃西餐”的餐廳。

　　“我身邊有很多朋友喜歡吃西餐啊，而且懷柔根本沒(méi)有像樣的西餐廳。我覺(jué)得人均200并不高，還省得跑那么遠(yuǎn)呢。”

　　在悅悅眼中，懷柔雖然地廣人稀，但是有錢(qián)人卻不少，而且創(chuàng)業(yè)成本相對(duì)較低，本應(yīng)是一塊餐飲業(yè)的洼地，沒(méi)想到卻在精準(zhǔn)獲客的問(wèn)題上栽了跟頭。

　　“懷柔以前有過(guò)幾家西餐廳，菜式少、服務(wù)差、價(jià)格高，沒(méi)幾天就倒閉了。我原本想著通過(guò)自己的努力把餐廳做成懷柔西餐的標(biāo)桿，沒(méi)想到當(dāng)?shù)厥晨驮缫褜?duì)西餐失望，現(xiàn)在他們吃西餐都去市區(qū)，根本不來(lái)這里。”悅悅認(rèn)為，“與其苦苦支撐，不如重整河山。”

　　這幾天悅悅正在東直門(mén)附近找合適的門(mén)店，她汲取了此前的經(jīng)營(yíng)教訓(xùn)，“即便肝腦涂地，也要堅(jiān)持下來(lái)。”

　　B、優(yōu)惠期間鑼鼓喧天，活動(dòng)結(jié)束門(mén)庭冷雀

　　就在悅悅關(guān)門(mén)的前一周，小張的烘焙店在朝外SOHO盛大開(kāi)業(yè)!一時(shí)間鑼鼓喧天，人山人海，憑借著買(mǎi)一送一的優(yōu)惠活動(dòng)，僅開(kāi)業(yè)當(dāng)天，烘培店的營(yíng)業(yè)額就超過(guò)了4.3萬(wàn)。

　　然而好久不長(zhǎng)，買(mǎi)一送一活動(dòng)結(jié)束后，營(yíng)業(yè)額開(kāi)始銳減，如今的營(yíng)收只能勉強(qiáng)維持烘培店的運(yùn)營(yíng)。

　　“想到過(guò)有這種情況，但沒(méi)想到會(huì)如此嚴(yán)重。”小張說(shuō)，開(kāi)餐廳打折本就是與消費(fèi)者一場(chǎng)價(jià)格博弈，博弈的關(guān)鍵在于產(chǎn)品記憶，“你的產(chǎn)品好，大家都記得住，即便是后面不打折，人家也愿意掏錢(qián)。你的產(chǎn)品一般或者不好，人家就記不住，加之優(yōu)惠期過(guò)后的價(jià)格提升，自然會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者流失的情況。”

　　類(lèi)似于小張這種情況在餐飲界屢見(jiàn)不鮮，消費(fèi)者沖著優(yōu)惠而來(lái)，經(jīng)營(yíng)者為了造勢(shì)而去。本就是兩情相悅的事情，最后隨著效果轉(zhuǎn)化不佳而變得爭(zhēng)鋒相對(duì)。如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從優(yōu)惠打折到產(chǎn)品忠誠(chéng)的華麗轉(zhuǎn)身，是每一個(gè)新店面都要面對(duì)的課題。

　　C、老餐廳面臨停租搬遷，新選址急煞老板娘

　　一想到狗年春節(jié)將至，程力的心情就愈發(fā)緊張。他所經(jīng)營(yíng)的老北京火鍋店，即將在春節(jié)后到期，而房東已經(jīng)明確下達(dá)了不續(xù)租的“驅(qū)逐令”。

　　“火鍋店的生意不錯(cuò)，來(lái)的都是老客戶。如今這一搬遷，心里是真沒(méi)底。”從2001年起，程力就在酒仙橋經(jīng)營(yíng)火鍋店，10多年的辛苦努力下，火鍋店在胡同里已是小有名氣，如今面臨搬遷，程力十分擔(dān)心自己的生意下滑。

　　“看了幾個(gè)地方，有望京附近的，也有稍微遠(yuǎn)一點(diǎn)的。”程力說(shuō)，新的選址，都滿意，也都不滿意。一來(lái)怕老主顧找不到地方，以后不來(lái)了;二來(lái)，怕新的環(huán)境適應(yīng)不了，最后搞得人財(cái)兩空。

　　餐廳選址幾乎是每個(gè)老板的阿喀琉斯之踵。它涉及到餐廳定位、受眾分布、菜品、價(jià)格差異、員工離職等多個(gè)方面，特別是對(duì)于已然發(fā)展成熟的餐廳來(lái)說(shuō)，搬遷極可能意味著重新開(kāi)始。很多餐廳老板都感言，選址有時(shí)候就像找對(duì)象，不僅要有里有面兒，還得上得廳堂下得廚房。

　　競(jìng)爭(zhēng)激烈，靠什么取勝?

　　在紅餐網(wǎng)記者(hongcan18)看來(lái)，無(wú)論是悅悅的精準(zhǔn)獲客不利，還是小張的效果轉(zhuǎn)化不佳，亦或是程力的新餐廳選址糾結(jié)，都可以利用營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)來(lái)決。

　　那么問(wèn)題來(lái)了，什么樣的營(yíng)銷(xiāo)工具可以解決這些問(wèn)題呢?

　　把肉夾饃做成人間網(wǎng)紅的西少爺，或許為餐飲老板們精準(zhǔn)獲客的解惑之道。2014年，初到北京的西少爺曾用5萬(wàn)份傳單的成本，做出了29萬(wàn)的曝光量，和新店源源不斷的客流，一舉奠定了“網(wǎng)紅肉夾饃”的江湖地位。

　　西少爺聯(lián)合創(chuàng)始人袁澤陸在采訪中透露，成功營(yíng)銷(xiāo)秘訣其實(shí)很簡(jiǎn)單。就是通過(guò)騰訊社交廣告的朋友圈本地推廣廣告，進(jìn)行精準(zhǔn)定向投放。

　　以西直門(mén)門(mén)店為中心，在門(mén)店周邊投放廣告，以18-40歲的高中以上學(xué)歷，使用 3/4G 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)或 WIFI 的人為對(duì)象。這種投放既找到了大量目標(biāo)潛客，也擴(kuò)充了客源。

　　“同樣的成本，以往我只能印 5 萬(wàn)份傳單;這次通過(guò)本地推廣廣告，曝光量卻達(dá)到了 29 萬(wàn)。而且傳單這種傳統(tǒng)的廣告方式看了就看了，我們是沒(méi)有辦法衡量的。我不能確定 5 萬(wàn)份傳單是不是真的有發(fā)到 5 萬(wàn)個(gè)人手里，朋友圈廣告卻彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。”袁澤陸說(shuō)。

　　當(dāng)然，西少爺并不是個(gè)例，新晉小生“撒椒”通過(guò)微信朋友圈投放廣告的方式吸引粉絲關(guān)注，使得用戶沉淀在公眾號(hào)中，將一次廣告的效用時(shí)間延長(zhǎng)，拉長(zhǎng)戰(zhàn)線持續(xù)影響轉(zhuǎn)化用戶，極大的降低了用戶轉(zhuǎn)換成本，提升轉(zhuǎn)化效率，解決了初來(lái)窄到窘境。

　　無(wú)獨(dú)有偶，京城老牌小吃店“柴氏的老湯”通過(guò)朋友圈廣而告之的方式，完成老主雇的遷移工作。

　　在他們看來(lái)，餐廳搬遷或者門(mén)店位置不佳的商戶，騰訊本地推依托于騰訊廣告的海量?jī)?yōu)質(zhì)流量，以及7*24不打烊的觸點(diǎn)能力，可以能起到集中宣傳的作用。

　　除此之外，扎根在京城潮牌、紅牌聚集地三里屯的牛排家，則是通過(guò)朋友圈對(duì)周邊的潛客講述自己的小秘密，在高地?fù)屨枷葯C(jī)。

　　已經(jīng)擁有80家門(mén)店的小恒水餃?zhǔn)袌?chǎng)負(fù)責(zé)人說(shuō)：“微信具有海量的用戶，月活躍度達(dá)到9.6億+，對(duì)于北京這樣的一線城市滲透率更是覆蓋核心人群的93%，與其他廣告方式相比，內(nèi)容更加精致，LBS定向也很精準(zhǔn)。”

　　△牛排家、撒椒不約而同的選擇朋友圈為品牌助力

　　騰訊社交廣告負(fù)責(zé)人也表示，除了小額投放，本地推廣廣告依托目標(biāo)人群精準(zhǔn)觸達(dá)、投放位置指哪打哪、卡券及會(huì)員構(gòu)造營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)到店等產(chǎn)品能力，為餐飲商家構(gòu)建了一整套營(yíng)銷(xiāo)解決思路。

　　綜上所述，雖然上述商家目標(biāo)不同，但同樣用了低成本、高產(chǎn)出的朋友圈宣傳方式，用幾千元的投資，獲得了幾萬(wàn)的曝光，幾十萬(wàn)的營(yíng)收。

　　文末彩蛋

　　據(jù)悉，為幫助北京中小餐飲企業(yè)更好的利用微信本地推廣廣告，體驗(yàn)本地推廣廣告帶來(lái)的商機(jī)。騰訊社交廣告推出從2018年1月2日起“本地推廣種子計(jì)劃北京站-年末京城貼膘季”北京站活動(dòng)。

　　北京的餐飲商戶，填寫(xiě)三行報(bào)名信息，即有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得種子計(jì)劃扶植大禮包，內(nèi)容包括免費(fèi)試投名額、官方全程指導(dǎo)及代投放服務(wù)、二次案例包裝以及豐富的定制課程和干貨。