市場(chǎng)輻射范圍越廣就越好嗎?不然。業(yè)內(nèi)流傳有箴言，得三公里者得天下。對(duì)于一家餐廳來說，能夠做好周邊三公里市場(chǎng)，足以。

　　2017年年底，凌晨四點(diǎn)半，老閔接到一個(gè)外賣訂單，從蕭山寧安村送到嘉潤(rùn)公館。

　　當(dāng)老閔冒著寒雨趕路10公里，到達(dá)送餐地址后，卻聯(lián)系不上顧客林小姐，導(dǎo)致訂單無法完成。

　　白跑了一趟不算，還將要被扣錢，電動(dòng)車偏偏又沒電了......那一刻，年近半百的老閔萬千思緒如潮涌，委屈、沮喪又絕望。

　　在這個(gè)特別寒冷的凌晨，心灰意冷的他用凍腫的雙手發(fā)出了一條短信：

　　“唉!送超時(shí)了怕你們吃得不及時(shí)不說我們的配送費(fèi)也會(huì)扣掉，為了不超時(shí)我來回20多里地趕過來，下著雨手都凍腫了…謝謝你，讓我徹底告別這一行…”

　　1月10日，這件事經(jīng)媒體報(bào)道后，便迅速火爆網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)了社會(huì)廣泛關(guān)注，人們紛紛呼吁“外賣小哥不易，我們要多一份體諒，多一些善良”。

　　0170%顧客來自周邊三公里

　　無疑，這是一個(gè)感人淚下的外賣小哥送餐故事，但這也是一個(gè)餐飲服務(wù)交易失敗的案例：

　　從餐廳所在地蕭山寧安村到林小姐所在地嘉潤(rùn)公館，直線距離4.5公里，配送實(shí)際行程要10公里。

　　老閔4點(diǎn)30接到單，5點(diǎn)10分發(fā)信息告知林小姐外賣送到，送餐用時(shí)約40分鐘。

　　林小姐是在等待外賣的過程中睡著的。

　　老閔聯(lián)系不上林小姐。

　　交易“失敗”。

　　△測(cè)量數(shù)據(jù)來自百度地圖

　　這次交易的失敗可以說是距離過遠(yuǎn)惹的禍，是超過3公里的悲哀。

　　如果，餐廳和顧客距離沒那么遠(yuǎn)，故事或許就會(huì)完全不一樣：老閔會(huì)在10分鐘或者20分鐘把外賣送到，顧客在饑餓時(shí)及時(shí)享用到早餐，而餐廳或許會(huì)因這一頓及時(shí)飯而被顧客記住。

　　而現(xiàn)實(shí)生活來看，超距也一直是餐飲發(fā)展外賣的一個(gè)痛點(diǎn)。

　　由于人力運(yùn)輸效率有限，遠(yuǎn)距離配送容易超時(shí)，且遠(yuǎn)距離的配送難以保證食物的口感和品質(zhì)，這將會(huì)降低顧客的用餐體驗(yàn)，難以留住客人，甚至容易產(chǎn)生差評(píng)影響餐廳口碑。

　　對(duì)于大多數(shù)餐飲人而言，3公里之外的市場(chǎng)乃雞肋、硬骨頭。

　　“與其貪多嚼不爛，不如把精力放回周邊3公里市場(chǎng)。”在紅餐網(wǎng)(微信號(hào)：hongcan18)專欄作者、品牌咨詢專家顧亮看來，三公里內(nèi)的顧客就是餐廳的原點(diǎn)客戶、核心客戶就集中在周邊，如何做好3公里核心半徑的服務(wù)是餐廳能否安身立命的關(guān)鍵。

　　根據(jù)美團(tuán)外賣平臺(tái)的大數(shù)據(jù)顯示：

　　1、選擇常在消費(fèi)區(qū)域3公里范圍內(nèi)的用戶占比高達(dá)70%，也即是餐廳70%的顧客來自周邊三公里的人群。

　　2、餐廳周圍3公里內(nèi)與3公里外的顧客重復(fù)購(gòu)買率(回頭客)分別為34%、30%，在餐廳周圍3公里內(nèi)更容易出現(xiàn)回頭客。

　　故而，餐飲界有言稱，得三公里者得天下。

　　02搶奪核心顧客，他們各有奇招

　　對(duì)于餐飲企業(yè)來說，應(yīng)該如何去深耕這3公里市場(chǎng)，如何服務(wù)好核心消費(fèi)群體呢?

　　不同的企業(yè)有不同的招數(shù)。老頭阿福采用聚焦策略，收縮戰(zhàn)線;藍(lán)帶味牛扒家宴注重顧客互動(dòng)，與顧客保持親近關(guān)系;千煲鮮尋則走差異化路線，在產(chǎn)品上下功夫。

　　? 配送范圍從5公里縮至3公里

　　為了更好服務(wù)好核心消費(fèi)群體，在上海做臺(tái)灣古早小吃的老頭阿福近期做出了個(gè)決定：將餐廳的外賣配送范圍從5公里半徑縮減為3公里，收縮戰(zhàn)線，聚焦于核心市場(chǎng)。

　　△老頭阿福5公里與3公里輻射范圍

　　“我們的外賣比例為65%，未來還計(jì)劃把比重加大到80%。遠(yuǎn)距離配送，食物的口感和熱度容易不穩(wěn)定，容易出現(xiàn)不少食物變涼、口感變差等情況。”老頭阿福創(chuàng)始人阿Ben 稱，這是促使他決定收縮戰(zhàn)線的原因。

　　在他看來，遠(yuǎn)距離的配送會(huì)降低顧客的用餐體驗(yàn)，流失的可能性極大，萬一產(chǎn)生差評(píng)還會(huì)拉低店鋪評(píng)分，不如把精力專注于做好這3公里。

　　“縮短配送距離后，我們有更多的精力來服務(wù)核心顧客，能帶給顧客更細(xì)致和周到的服務(wù)。”阿Ben介紹稱，縮短配送距離后，食物的口感和品質(zhì)穩(wěn)定性更高了，顧客用餐體驗(yàn)得到了提升，顧客的回頭率也有所增加。

　　? 把顧客變成朋友

　　在同屬長(zhǎng)三角的寧波，藍(lán)帶味牛扒家宴則是通過“與顧客保持親近關(guān)系”來深耕核心區(qū)域市場(chǎng)。

　　“我們做的是社區(qū)店，如何和消費(fèi)者建立情感連接、并保持良好互動(dòng)十分重要。”為此，藍(lán)帶味牛扒家宴創(chuàng)始人魏廷珍十分注重與顧客互動(dòng)，建立了線上線下全渠道互動(dòng)體系。

　　“線上，每家店都設(shè)有自己的社群，社群能給到顧客安全感，萬一他們對(duì)我們的產(chǎn)品、服務(wù)有不滿意的地方，就可以直接在社群溝通，我們會(huì)第一時(shí)間處理解決。”魏廷珍介紹稱，除此之外，社群里，顧客還可以溝通交流美食廚藝等等。

　　“線下則定時(shí)舉行活動(dòng)。”魏廷珍稱，他每個(gè)月還會(huì)舉辦一次免費(fèi)教學(xué)，向周邊社區(qū)顧客傳授廚藝，并且，每月堅(jiān)持做4次新口味試驗(yàn)，邀請(qǐng)周邊顧客品嘗建議。

　　“雖然我們的品牌創(chuàng)立僅短短兩年，但是和客人建立的關(guān)系已非常親密，就像朋友一樣。”魏廷珍笑道，還有顧客打電話給孩子點(diǎn)餐，讓他們把牛扒送到孩子的學(xué)校(餐廳附近)去。

　　? 在產(chǎn)品上下功夫

　　與寧波相距1200公里之外的北京，有一個(gè)的酸菜魚品牌千煲鮮尋，他們3公里市場(chǎng)的維護(hù)上有著自己的獨(dú)門絕技。

　　“真正有品質(zhì)的店都是往那一杵，顧客就會(huì)因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品好吃進(jìn)來。”在千煲鮮尋創(chuàng)始人丁一看來，做餐飲要用好的產(chǎn)品本身去說話。

　　“酸菜魚是比較有煙火氣、接地氣的產(chǎn)品，油膩是它的弊病所在。酸菜魚里放檸檬以后不僅解油膩，使口味也得到了提升，”為解決這個(gè)痛點(diǎn)，丁一獨(dú)創(chuàng)性地在酸菜魚里加入檸檬，并把這款新菜品檸檬酸菜魚作為餐廳主打。

　　“酸菜魚里放檸檬以后不僅解油膩，并使口味得到一些提升，從心里上也會(huì)讓顧客有種清爽的好感，尤其符合年輕人尤其是年輕女性的消費(fèi)心理。”堅(jiān)信女性為飲食消費(fèi)決策者的丁一認(rèn)為，這款酸菜魚會(huì)成為爆款，餐廳生意經(jīng)營(yíng)的突破口。

　　其后，丁一的判定也得到了現(xiàn)實(shí)的認(rèn)證。

　　不花一分錢推廣，千煲鮮尋靠過硬產(chǎn)品，開店后三個(gè)月便登上北京川菜口味排行榜榜首。

　　結(jié)語

　　做大市場(chǎng)，覆蓋更廣區(qū)域更多人群，是每家餐廳都?jí)裘乱郧蟮氖虑椤?/p>

　　部分通過選址如核心購(gòu)物中心等來獲得較強(qiáng)的區(qū)域輻射力，但更多的餐廳都是寄望于O2O來幫助其突破物理空間的局限，而O2O們也到處宣揚(yáng)“有了外賣，即使是10公里遠(yuǎn)的市場(chǎng)也可觸手可及”。

　　但是，事實(shí)真的如此嗎?

　　事實(shí)或許并非如此，由于人力運(yùn)輸效率有限等種種因素影響所致，對(duì)于大多數(shù)餐飲人而言，3公里之外的市場(chǎng)乃雞肋、硬骨頭。

　　所以，與其貪多嚼不爛，不如把精力放回周邊3公里市場(chǎng)，專注于做好3公里核心半徑的服務(wù)。