上個(gè)周末，我和同事一起去了星巴克甄選北京坊旗艦店(位于北京前門(mén))，在 3 樓的酒吧喝了一杯雞尾酒;下午，我們來(lái)到中關(guān)村購(gòu)物中心的一家湘菜館就餐，期間一位女同事又點(diǎn)了一杯草莓莫吉托……如果你足夠細(xì)心，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，不少餐飲商家開(kāi)始賣(mài)酒，或者更換了酒的品種。

　　我們知道，酒水是包括快餐小吃、快休閑餐、正餐在內(nèi)的各種餐飲業(yè)態(tài)都可能采購(gòu)，也喜歡采購(gòu)的物品之一，畢竟中國(guó)是名副其實(shí)的酒水消費(fèi)大國(guó)：2013 年 3 月，外媒評(píng)出了世界十大最?lèi)?ài)喝酒的國(guó)家，排在第一位的是英國(guó)，中國(guó)排名第二，單中國(guó)人均啤酒消費(fèi)量就高于世界平均水平的 33L /年，達(dá)到 37L 左右/年。

　　而另一方面，消費(fèi)升級(jí)加上政府限制三公消費(fèi)等政策原因，中國(guó)的酒市場(chǎng)發(fā)生了巨大改變：白酒市場(chǎng)開(kāi)始深度調(diào)整(主要集中在 2013 - 2015 年)，中低端啤酒銷(xiāo)量下滑，紅酒、進(jìn)口啤酒、精釀啤酒充斥市場(chǎng)……

　　▲女生也愛(ài)精釀啤酒

　　作為一款高毛利的軟飲料，酒的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)群體發(fā)生變化，鐵定會(huì)帶來(lái)不小的機(jī)會(huì)——懂得觀察市場(chǎng)的老板，相信會(huì)做出明智的決策。

　　何以解憂?唯有杜康!

　　最知名且時(shí)髦的“餐 + 酒”形式，莫過(guò)于居酒屋。隨著一線城市白領(lǐng)的生活壓力增大，深圳、上海等城市的年輕人，夜生活已經(jīng)離不開(kāi)居酒屋。

　　居酒屋在國(guó)內(nèi)的快速成長(zhǎng)，除了如刺身、炸物、烤串等下酒菜外，還與居酒屋所營(yíng)造的精神意識(shí)有關(guān)。居酒屋起源于江戶時(shí)期，據(jù)江戶時(shí)代的作家喜多村筠庭于其小說(shuō)《嬉游笑覽》中所記，居酒屋的酒，是為單身男性所準(zhǔn)備的，日落之時(shí)，轎夫、勞工、武士們齊聚一堂，熱血滿膛只求貪杯于一刻。但說(shuō)白了，就是我們現(xiàn)在所說(shuō)的，單身狗買(mǎi)醉?，F(xiàn)在，日本作為一個(gè)公共場(chǎng)合規(guī)矩繁多，社會(huì)氛圍壓抑的國(guó)家，工薪族們的日子，并不比古時(shí)的浪人好過(guò)多少，居酒屋所提供的，不僅是一個(gè)喝酒場(chǎng)所，更是一個(gè)釋放自我的空間。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)一線城市的年輕人，居酒屋也是一種游走緊繃日常的放松。隨著消費(fèi)者對(duì)關(guān)于日本文化的影視作品接觸不斷增加，如《深夜食堂》、《孤獨(dú)美食家》等等，居酒屋也因而更為順利地為大眾所接受，尤其是對(duì)于一線城市的年輕人而言，其自身更為渴望接觸多元文化和新鮮事物，而既有賣(mài)相又有內(nèi)涵的居酒屋，則自然成為這個(gè)群體的飲食新寵。

　　消費(fèi)者的這一消費(fèi)目的，可以從居酒屋的酒中看出。 一般來(lái)說(shuō)，居酒屋主要提供啤酒、燒酒以及清酒，然而最受年輕人歡迎的，卻是口感最清淡的清酒，原因何在?難道是日本人不懂得大口擼串，一起哈啤的樂(lè)趣嗎?還是因?yàn)樗麄內(nèi)鄙亠堊烂媲埃淳茷樯系闹汉糜?

　　其實(shí)都不是，中國(guó)人同日本相同，性格要比歐美人含蓄內(nèi)斂，在居酒屋的環(huán)境，喝酒主要目的是尋歡，以擺脫心中的苦悶;在人際關(guān)系方面，與我們國(guó)內(nèi)熟知的飯局文化不同，居酒屋中的人際關(guān)系較為簡(jiǎn)單，通常為同事或是好友間的吐露心聲，如吐槽對(duì)上司的不滿和同事之間的矛盾。

　　如果說(shuō)舶來(lái)品不能使你信服，那么位于川渝地區(qū)、歷史悠久的小酒館可以證明“事實(shí)的確如此”。 本來(lái)，豪爽的川渝人沒(méi)事就愛(ài)約上同事朋友喝喝小酒吃吃小菜，現(xiàn)在隨著工作壓力增大，消費(fèi)者更傾向于到小酒館喝杯小酒解壓，無(wú)論是獨(dú)自一人還是和朋友，這也是為什么，繼唐宋時(shí)期之后，小酒館再次被消費(fèi)者喜愛(ài)的原因，本質(zhì)上，小酒館和日式的居酒屋沒(méi)有差別，都是讓人放松的場(chǎng)所。

　　這從表面說(shuō)明，消費(fèi)者飲酒越來(lái)越理性(定義為兩杯及以下)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)與百威英博聯(lián)合編制的《2017年全國(guó)理性飲酒指數(shù)報(bào)告》顯示，在研究消費(fèi)者對(duì)飲酒的知識(shí)、態(tài)度和行為三個(gè)方面后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在飲酒態(tài)度和行為上表現(xiàn)得更加理性，理性飲酒方式已成為主流，成為一種時(shí)尚：我們不得不承認(rèn)商務(wù)應(yīng)酬時(shí)勸酒的社交規(guī)范依然存在，但 95% 的受訪者認(rèn)為自己尊重理性飲酒的人，75% 的受訪者認(rèn)為理性飲酒很酷。

　　▲兩杯及以下叫做理性飲酒

　　追究到消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)的話，更多的情況下，消費(fèi)者飲酒不是為了買(mǎi)醉，不是為了商務(wù)應(yīng)酬，而是為了輕社交(相對(duì)于應(yīng)酬)以及放松，比如下班后自我犒賞兩杯。

　　反觀“時(shí)光機(jī)效應(yīng)”中的美國(guó)，80% 以上的快休閑餐廳都會(huì)門(mén)口或收銀臺(tái)后面的架子上出售酒精飲料，有些餐廳甚至?xí)峁┖芯凭嬃系奶撞?，比如重返中?guó)的塔可貝爾就在店內(nèi)提供啤酒和 5款雞尾酒冰沙，背后的原因很簡(jiǎn)單——飲酒是一種休閑的生活方式。

　　國(guó)內(nèi)也有很多餐飲品牌看到這個(gè)趨勢(shì)，開(kāi)始在餐廳賣(mài)酒。 比如遇見(jiàn)小面的 “C24” (24 小時(shí)營(yíng)業(yè))，就在餐廳顯眼位置擺了一臺(tái)冷柜，里面放了 20 余種、來(lái)自世界各地的酒精飲料;比如水果茶品牌奈雪的茶，在今年世界杯期間，推出了首款顧客可以 DIY、含有酒精的茶飲，DIY 的材料包括水果、酒精(白葡萄酒、伏特加)和茶底;再比如和合谷的北京華威店(位于西單商圈)，增加的茶飲檔就售賣(mài)酒精飲料……更不要提賣(mài)酒開(kāi)酒吧的星巴克和出酒精飲品的可口可樂(lè)了。

　　因此，如果你的餐廳之前沒(méi)有酒或酒精飲料，或者曾經(jīng)上過(guò)又下架了，現(xiàn)在正是推出幾款酒品或酒精飲料的好時(shí)候。

　　你需要新酒，還需要新瓶子

　　那么問(wèn)題來(lái)了，餐廳該采購(gòu)什么樣的酒?

　　首先，大眾餐廳的“十瓶酒”規(guī)律——3~4 款白酒、3 款啤酒、2~3 款葡萄酒、2 款飲料，比如在北京，牛欄山、燕京、長(zhǎng)城、王老吉等是主要代表，已經(jīng)不能滿足消費(fèi)需求了。

　　可能你要問(wèn)，普適性如此強(qiáng)的酒為什么不行?實(shí)際上，連生產(chǎn)商都已經(jīng)放棄了。以啤酒為例，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017 年中國(guó)啤酒市場(chǎng)完成產(chǎn)量 4401 萬(wàn)千升，同比下降 0.7%，這是自 2014 年以來(lái)，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù)第四年下滑，在 447 家規(guī)模以上啤酒企業(yè)中，有 132 家虧損。

　　啤酒消費(fèi)終端的表現(xiàn)不佳，除了幾大啤酒廠商瘋狂擴(kuò)張擴(kuò)產(chǎn)、瘋狂并購(gòu)的原因外，主要還是中低端啤酒市場(chǎng)的萎縮。

　　一方面，國(guó)內(nèi)人口老齡化明顯，啤酒的主要消費(fèi)群體占總?cè)丝诘谋壤粩嘞禄t利逐步消失，歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2017 年我國(guó) 20 至 50 歲之間的主力啤酒消費(fèi)群體占總?cè)丝诘谋壤呀?jīng)下降到了 48.57%，較 2011 年下降 3 個(gè)百分點(diǎn)，在龐大的人口基數(shù)之上，我們大致計(jì)算出主力消費(fèi)群體約減少了 4000 萬(wàn)，以當(dāng)前的人均啤酒消費(fèi)量 37 升計(jì)算，2011-2017 年間國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)整體需求量減少 148 萬(wàn)噸。

　　另一方面，作為啤酒消費(fèi)的主力——藍(lán)領(lǐng)階級(jí)，數(shù)量也出現(xiàn)了下滑?！?016中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》(貝恩咨詢)顯示，逐漸減少的工人數(shù)量，逐步加劇了啤酒、方便面等以藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)為主的品類(lèi)銷(xiāo)量下滑。

　　針對(duì)這個(gè)情況，包括華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博和燕京啤酒在內(nèi)，市場(chǎng)份額排名前四的公司在 2018 年年初，紛紛宣布漲價(jià)(上一輪漲價(jià)潮是 2008 年)，其中燕京 460ml 本生啤酒單瓶零售價(jià)格順漲 1 元/瓶;華潤(rùn)雪花純生、勇闖天涯等產(chǎn)品單件提價(jià) 2-10 元;青島啤酒也向經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)布提價(jià)函——集體漲價(jià)幅度在 5%-15%。

　　如果說(shuō)漲價(jià)是為了還歷史的債(長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn))，那么華潤(rùn)、青島、燕京、百威、嘉士伯等啤酒品牌發(fā)力中高端啤酒(均價(jià)在 10 元以上)就是順應(yīng)市場(chǎng)的行為。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2011-16 年啤酒中高端銷(xiāo)量占比從 15.9% 提升到 25.3%，市場(chǎng)份額占比從 3 8.4% 提高到了 57.4%，根據(jù) EUROMONITOR 預(yù)測(cè)，至 2020 年，高中低端啤酒收入將分別占比 44.2%、28.3%、27.5%。

　　那么買(mǎi)這些品牌的中高端啤酒就可以嗎?答案還是不。由于長(zhǎng)期價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、主打中低端啤酒原因，華潤(rùn)、青島等品牌的啤酒在消費(fèi)者眼里不值“那么些錢(qián)”，低價(jià)的標(biāo)簽已經(jīng)占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，啤酒品牌想要改變這一認(rèn)知，很難;而低端品牌出高端副牌，也并不容易。

　　市場(chǎng)銷(xiāo)量可以反應(yīng)這一底層邏輯。以進(jìn)口啤酒為例，其銷(xiāo)量增速在 2012 年到 2016 年連續(xù) 5 年保持在 50% 到 80%，明顯地?cái)D占了國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)的市場(chǎng)份額。這一數(shù)據(jù)，也告訴了你答案——采購(gòu)幾款進(jìn)口啤酒、精釀啤酒，將是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　了解了啤酒之后，可能你會(huì)接著問(wèn)，該采購(gòu)哪種白酒呢?我們的建議是，盡量不采購(gòu)。

　　一方面， 未來(lái)的主力消費(fèi)群體，也就是 90 后，對(duì)白酒熱情不高，甚至越來(lái)越多的年輕人選擇少喝白酒甚至不喝白酒，背后的原因有很多，比如包裝遠(yuǎn)離年輕人審美，比如價(jià)格上揚(yáng)超過(guò)年輕人負(fù)擔(dān)，比如白酒辛辣的口感和酒后強(qiáng)烈的不適感更讓白酒難討年輕人的歡心。

　　另一方面，經(jīng)過(guò)重度調(diào)整后，白酒市場(chǎng)雖然重新回復(fù)增長(zhǎng)，但結(jié)構(gòu)并不健康，因?yàn)榘拙破髽I(yè)抓的是重度消費(fèi)者，也就是 60 后、70 后，從長(zhǎng)期來(lái)看，重度消費(fèi)者的老齡化趨勢(shì)，將預(yù)示著白酒消費(fèi)“后繼無(wú)人”的危險(xiǎn)結(jié)局，雖然白酒現(xiàn)在開(kāi)始擁抱年輕人，但效果沒(méi)有多么樂(lè)觀。

　　因此，采購(gòu)白酒反應(yīng)在餐廳經(jīng)營(yíng)上，就是很有可能造成庫(kù)存壓力大，甚至滯銷(xiāo)。

　　▲喝不起的茅臺(tái)，壓不起的貨。

　　而且，你要知道的一點(diǎn)是，消費(fèi)者買(mǎi)酒其實(shí)沒(méi)那么困難，他完全可以自帶，對(duì)于餐廳來(lái)說(shuō)，賣(mài)酒是要獲得利潤(rùn)。

　　主打女性消費(fèi)者的低酒精度數(shù)飲品，比如果酒、清酒、葡萄酒，就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。它們較為小眾、品種多，符合女性消費(fèi)者喜愛(ài)，而且價(jià)格適中、酒精度數(shù)低，適合消費(fèi)者小酌。在北京新中關(guān)，有家湘菜館，就新增了專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性的草莓莫吉托。

　　最后，餐飲老板關(guān)心的，肯定是我要賣(mài)多少錢(qián)。我們研究后得出一個(gè)答案，如果你的餐廳想要將賣(mài)酒作為一門(mén)長(zhǎng)久的生意，那么就和餐廳周?chē)牟栾?、咖啡等飲品保持在相同價(jià)格區(qū)間內(nèi)。原因 其實(shí)很容易理解，一方面，輕度飲酒風(fēng)氣起勢(shì)，另一方面，低度數(shù)的酒品逐漸受歡迎(主要是女性)，消費(fèi)者對(duì)于酒的需求，其實(shí)和一款奶茶、一杯咖啡沒(méi)有區(qū)別，買(mǎi)酒將會(huì)成為一種日常行為。