星巴克與瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)有目共睹，誰(shuí)會(huì)是最后的贏家？

近日，在接受路透社采訪時(shí)，星巴克CEO凱文·約翰遜（Kevin Johnson）首度正面回應(yīng)了在中國(guó)市場(chǎng)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)瑞幸咖啡是否可能在2019年底超過(guò)星巴克，凱文·約翰遜稱“我認(rèn)為這不太可能（unlikely）”。但是，瑞幸只是在咖啡這個(gè)維度上對(duì)星巴克進(jìn)行打擊而已嗎？  

 01 

在過(guò)去十年里，我看錯(cuò)過(guò)很多項(xiàng)目，也看對(duì)過(guò)很多項(xiàng)目。

后來(lái)我明白一件事情，不要輕易下結(jié)論，經(jīng)濟(jì)學(xué)和商業(yè)都高度依賴“It Depends on”，翻譯過(guò)來(lái)就是看情況。這個(gè)情況包括了天時(shí)地利人和，翻譯成現(xiàn)代話就是：看窗口期，看市場(chǎng)，看團(tuán)隊(duì)。

再簡(jiǎn)單的商業(yè)邏輯，也都有做砸的。再?gòu)?fù)雜的生意也都有做成的。

大多數(shù)人對(duì)于自己做不成的事情，過(guò)去沒(méi)有人做過(guò)的事情，總是充滿著偏見(jiàn)  。

大多數(shù)人必須把事情進(jìn)行歸類，因?yàn)槿藘A向于尋找確定性，故而新物種誕生時(shí)候，總是充滿著爭(zhēng)議和不解。

我們說(shuō)團(tuán)購(gòu)沒(méi)戲，但是王興活下來(lái)了，還順利“變種”了。

當(dāng)年廣東做貿(mào)易的商人都覺(jué)得馬云是騙子，是浙江商人相信了電商才把1688搞起來(lái)的。

亞馬遜一直在燒錢(qián)，你攤開(kāi)他上市以來(lái)的財(cái)報(bào)，一直不太好，但是他的市值巨高，而且一直沒(méi)有垮，越做越大。

我認(rèn)為盲目相信和總是不相信都是有病的，都是不成熟的思維。

 02 

今天我們要講的主角是“瑞幸咖啡”。

這或許是今年最飽受爭(zhēng)議的品牌之一了。備受詬病的理由無(wú)非是：

融資額巨大但還沒(méi)有盈利。

一上來(lái)就挑戰(zhàn)世界巨頭，來(lái)勢(shì)洶洶。

非常高調(diào)，大規(guī)模擴(kuò)張。

第一次聽(tīng)說(shuō)它的時(shí)候，我正好在開(kāi)飲料店，結(jié)果我開(kāi)到第10家還沾沾自喜的時(shí)候，人家已經(jīng)開(kāi)了200家了。讓我徹底決定把所有店關(guān)掉的原因有兩個(gè)，這是第一個(gè)，還有一個(gè)就是我去了星巴克太古匯旗艦店，看到那個(gè)豪華裝修和體量，一口老血差點(diǎn)噴出來(lái)。因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)在這個(gè)賽道上，我自己的那點(diǎn)錢(qián)是沒(méi)有可能做起來(lái)的，這本質(zhì)上就是一個(gè)資本的賽道，應(yīng)該用的就是資本的玩法  。

 03 

“瑞幸向左，星巴克向右”，我們必須明白一件事情，那就是在“非爭(zhēng)太子市場(chǎng)”  上不是A很成功，B就無(wú)法成功的。什么是”爭(zhēng)太子市場(chǎng)”？舉個(gè)例子：熟人社交  。當(dāng)微信超過(guò)30%市場(chǎng)占有率的時(shí)候，他就不可遏制得成為唯一的王者。

但是很明顯，餐飲不是，零售也不是。即使星巴克占據(jù)了90%的咖啡市場(chǎng)，也不能讓剩下的人一定去喝星巴克。更何況，星巴克也做不到90%占有率。我覺(jué)得在我有生之年都不太可能了。餐飲界的巔峰百勝集團(tuán)，肯德基，必勝客，東方既白的母公司在中國(guó)也根本沒(méi)有突破10%。

 04 

我不覺(jué)得瑞幸咖啡的終點(diǎn)是咖啡，雖然他今天打的是咖啡的旗號(hào)。甚至過(guò)不了多久，他會(huì)把咖啡兩個(gè)字抹掉，這是很有可能的。以后瑞幸兩個(gè)字值錢(qián)有認(rèn)知就可以了，到底是賣(mài)咖啡，茶，果汁，輕餐，甚至是早餐包子很重要嗎？我認(rèn)為他有機(jī)會(huì)成為一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的“全家”  ，可能有一天成為中國(guó)最大的便利店連鎖了。咖啡是切入中國(guó)市場(chǎng)上最挑剔的那群人的引子罷了  。這就像你和女生討論星座和化妝品總是更容易進(jìn)入她們的世界一點(diǎn)一樣。

早年全家在上海布點(diǎn)的時(shí)候，打得非常苦，花了好多年，賠了很多錢(qián)。但當(dāng)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)真的布好之后，他開(kāi)始做餐飲了，先是關(guān)東煮，后來(lái)是即時(shí)正餐，這才是他真正賺錢(qián)的。自從全家開(kāi)始做餐飲，搶掉了小快餐店很大一塊份額，賣(mài)農(nóng)夫山泉的，只是一個(gè)拉升“到店率”的引子。

全家2004年進(jìn)入中國(guó)大陸，截止2017年底門(mén)店數(shù)是2181家。今年如果增長(zhǎng)20%，便是2617家，增長(zhǎng)10%是2400家，所以大致在2500家上下。

已經(jīng)很快了，很穩(wěn)健，品牌很好。

但是相比瑞幸之下，還是太慢了。中國(guó)便利店的上限是多少呢？我們可以看一下隔海相望的日本有多少。保守估計(jì)：幾大城市群和二線及以上城市起碼5萬(wàn)家。

雷軍說(shuō)得好：天下武功，唯快不破。這話太對(duì)了。

今時(shí)今日創(chuàng)業(yè)，如果一年不見(jiàn)個(gè)響聲，你的骨干團(tuán)隊(duì)都散了，別說(shuō)什么慢工出細(xì)活了。

換句話說(shuō)瑞幸在做的事情是：通過(guò)咖啡這個(gè)有逼格的東西，打入中國(guó)市場(chǎng)上最挑剔的那群人的生活場(chǎng)景中  ，用資本換時(shí)間，迅速做出規(guī)模網(wǎng)絡(luò)，得用戶者得天下。

 05 

瑞幸數(shù)據(jù)增長(zhǎng)太驚人了。截止2018年12月25日，全國(guó)門(mén)店突破2000家。2018年最后一周全國(guó)開(kāi)了148家店。

截至2017年底，星巴克在中國(guó)擁有3124家門(mén)店，根據(jù)公開(kāi)資料推算，今年開(kāi)店數(shù)量在500-700家之間。那么就是3600家左右。一年后，數(shù)量將實(shí)現(xiàn)翻轉(zhuǎn)，瑞幸在2019戰(zhàn)略溝通會(huì)上定的目標(biāo)是4500家。裂變是一件很可怕的事情  。

幾千個(gè)”前置艙”，一個(gè)成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)咖啡低價(jià)獲得源源不斷的新客流。

注意，在中國(guó)，90%連鎖企業(yè)能上四位數(shù)規(guī)模的，一定是加盟模式的，但是瑞幸不是，全是直營(yíng)。  加盟被認(rèn)為是解決資金和擴(kuò)張問(wèn)題的法寶，不過(guò)會(huì)帶來(lái)無(wú)法協(xié)同，品控變難，不聽(tīng)指揮的諸多問(wèn)題。但是直營(yíng)可以規(guī)避以上所有問(wèn)題，過(guò)去唯一不能解決的就是管理和速度。但是瑞幸基本解決了。

 06 

一定會(huì)有人說(shuō)，你說(shuō)的不對(duì)啊。做生意必須賺錢(qián)啊，你燒錢(qián)就是錯(cuò)的。三年前，我會(huì)和你說(shuō)出同樣一句話。自從我想明白第一段那句話后我就不會(huì)這么認(rèn)為了，那就是：“It Depends on”依然是看情況。

下面我們來(lái)一組靈魂的拷問(wèn)，問(wèn)題三連。

第一個(gè)問(wèn)題，金融的本質(zhì)是什么？  

 書(shū)上說(shuō)：

一般指與貨幣流通和銀行信用有關(guān)的一切活動(dòng)。如貨幣發(fā)行、流通、回籠，信用活動(dòng)的存款、取款、發(fā)放貸款和收回貸款，國(guó)內(nèi)外匯兌往來(lái)等，都屬于金融范圍。

以上都對(duì)，但以上都是正確的廢話。

我認(rèn)為是讓錢(qián)實(shí)現(xiàn)時(shí)空的穿越。

最最簡(jiǎn)單的例子就是：貸款買(mǎi)房，實(shí)現(xiàn)對(duì)抗貨幣的貶值，不然你這輩子都買(mǎi)不起房。

所以用資本換得未來(lái)注定會(huì)越來(lái)越貴的用戶，是行得通的。

進(jìn)入第二個(gè)問(wèn)題，什么時(shí)候行得通？  

那就是符合時(shí)間窗口期，一個(gè)是宏觀的，一個(gè)是微觀的。宏觀看總量，微觀看競(jìng)品。

宏觀上，相較于歐洲國(guó)家人均年消費(fèi)咖啡750杯、美國(guó)人均年消費(fèi)咖啡400杯，茶文化盛行的日韓國(guó)家人均年消費(fèi)咖啡量逾300杯，中國(guó)人均年消費(fèi)咖啡量不過(guò)5杯。如果中國(guó)人均咖啡年消費(fèi)量，提升至日韓國(guó)家的十分之一，中國(guó)整體咖啡市場(chǎng)規(guī)模就能放大6倍，基數(shù)低成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)高增長(zhǎng)重要原因。

微觀上，除了星巴克，沒(méi)有巨頭。

過(guò)去十年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和資本的黃金時(shí)代，大多數(shù)投資機(jī)構(gòu)只喜歡輕資產(chǎn)模式。從去年開(kāi)始才把目光轉(zhuǎn)到線下，而且還以大型零售為主。這是一個(gè)窗口期，那就是外資不可能用中國(guó)式的野蠻打法玩，中國(guó)本土沒(méi)有特別成氣候的對(duì)手。

那么這個(gè)時(shí)候，只有一件最正確的事情——趕緊搶份額  。（如果有更正確的事情，請(qǐng)告訴我）

最后進(jìn)入第三個(gè)問(wèn)題：錢(qián)怎么燒？  

創(chuàng)過(guò)業(yè)的都知道，花錢(qián)是個(gè)技術(shù)活，比賺錢(qián)還難。大概率上，大多數(shù)人給他1000萬(wàn)，他都管不好，不如存銀行。

燒錢(qián)分兩種：一種是轉(zhuǎn)化不成壁壘或收入的，一種是可以轉(zhuǎn)化的。  

所以這里還有個(gè)子問(wèn)題，就是先得理解什么是壁壘？

渠道、品牌認(rèn)知度、成本優(yōu)勢(shì)、用戶數(shù)、我認(rèn)為這些都是壁壘。

而這里面幾乎每一環(huán)都是環(huán)環(huán)相扣的。如果燒掉的錢(qián)可以實(shí)現(xiàn)這些環(huán)節(jié)的快速提升，那么我認(rèn)為叫作“把現(xiàn)金轉(zhuǎn)化為未來(lái)的資產(chǎn)”。

 07 

支撐以上的有如下血淚總結(jié)：

渠道依然為王  ，線下渠道可以卡住“物流（商品的流動(dòng)）”線上渠道可以卡住“信息流”和”資金流”。三流合一，潛力無(wú)限。

記住大生意面前，沒(méi)有渠道，不要討論產(chǎn)品；沒(méi)有規(guī)模，不要討論產(chǎn)品  。讓喝精品咖啡的人去喝精品，名創(chuàng)優(yōu)品的用戶肯定永遠(yuǎn)多于用MUJI的。

時(shí)間窗口比短期的錢(qián)重要  。用戶和流量就像房?jī)r(jià)，今天很貴，明天會(huì)更貴。圈地的窗口期，不要去蓋精裝修的房子，因?yàn)槟銜?huì)損失有限的“地”。

我們千萬(wàn)不要去看特別寬泛的數(shù)字，  比如一看到虧損XX億，就覺(jué)得一個(gè)公司快完蛋了。我們要看單店成本，攤到2000家店，其實(shí)單店成本控制得很合理。

規(guī)模優(yōu)勢(shì)才能帶來(lái)品牌溢價(jià)。  這是以最優(yōu)成本進(jìn)入物業(yè)的必要條件，一個(gè)小牌子在物業(yè)面前是沒(méi)有尊嚴(yán)的，一點(diǎn)都沒(méi)有。小品牌的代價(jià)就是你要進(jìn)商場(chǎng)，就要付出更高的入場(chǎng)費(fèi)和各種苛捐雜稅，但是知名品牌不需要。做過(guò)實(shí)業(yè)的人都會(huì)知道：某種程度上“拿地”方面降低的成本，已經(jīng)可以攤掉大量廣告費(fèi)了。

三個(gè)問(wèn)題都理順后，我們應(yīng)該做什么？

那就是趕緊去搶市場(chǎng)吧。還等什么？難道等別人融到錢(qián)嗎？難道等星巴克體量再翻一翻嗎？

 08 

很多人一定會(huì)扯到好喝這件事情上。

先舉個(gè)例子：我曾經(jīng)琢磨過(guò)“做高級(jí)的茶葉飲料”這個(gè)市場(chǎng)，后來(lái)我放棄了。因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國(guó)人基本不懂茶，懂茶的也不喝茶葉飲料。這是一個(gè)很難解決的悖論。同理，大多數(shù)中國(guó)人還在喝速溶咖啡，他們不需要所謂的50元一杯的冷萃咖啡。我一年出差一百天，大多數(shù)五星級(jí)酒店大堂吧給你的也不過(guò)是一杯速溶咖啡或者普通咖啡機(jī)做的咖啡。這是一個(gè)基本事實(shí)。

所以關(guān)于好不好喝這件事情，我覺(jué)得沒(méi)有任何討論意義。就好像大廚的私家菜不可能做成連鎖一樣，連鎖就不可能是大廚的私房菜，連鎖重要的是穩(wěn)定和安全  。這本來(lái)就是兩個(gè)生意。我們還要記?。荷虡I(yè)和你細(xì)微的體驗(yàn)是兩件事，商業(yè)主要看邏輯和世間大勢(shì)。

 09 

我也不是在第一天就看好瑞幸的。其中經(jīng)歷了幾輪思考的迭代。首先，我們必須突破過(guò)往看待傳統(tǒng)餐飲店的邏輯，他更像前置倉(cāng)和終端網(wǎng)絡(luò)  。尤其是形成了巨大規(guī)模的終端。第二，我們必須突破咖啡這個(gè)單一品類的邏輯，當(dāng)線上流量匯集、線下網(wǎng)絡(luò)形成、數(shù)據(jù)沉淀完成、品牌力出來(lái)后，他真正的野心才浮出了水面。第三、不要拿任何固有印象和理論去套。第四、我們不能有偏見(jiàn)。

在這個(gè)欄目第一期的時(shí)候，我寫(xiě)過(guò)一段話：

永遠(yuǎn)不要忘了你當(dāng)時(shí)為什么要讀書(shū)，你讀書(shū)是為了過(guò)得更好，是為了理想，是為了看到更大的世界。但今天那么多讀過(guò)書(shū)的人，把自己讀傻了，讀成了固步自封，讀成了膽小，讀成了傲慢與偏見(jiàn)。

 10 

今天這個(gè)時(shí)代，沒(méi)有什么是一定確定的，所有的經(jīng)驗(yàn)和教條都可能被打破。我們唯一能做的是去相信，相信這個(gè)世界有很多可能。

毛主席曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：宜將剩勇追窮寇，不可沽名學(xué)霸王。短短十四字，字字真理。這里指的典故是項(xiàng)羽的猶豫不決，最終導(dǎo)致他烏江自刎。

這便是今天的創(chuàng)業(yè)之道。其他的都是術(shù)，僅此而已。

瑞幸不止是咖啡，也不能止步于咖啡。這樣世界才更有意思。