在美國，有一家以漢堡聞名的連鎖品牌“Shake Shack”，它起始于公園的熱狗小攤，如今卻發(fā)展成為了市值超過30億美元的餐企，深受年輕人的追捧，每家門店每天的平均顧客人數(shù)高達(dá)1500人。

上個(gè)月，Shake Shack在上海開出內(nèi)地首店，并給自己起了個(gè)“昔客堡”的中文名。在美國大火的它在中國市場的反響如何？它又將面臨哪些挑戰(zhàn)？

1“紐約神級(jí)漢堡”Shake Shack開內(nèi)地首店  

近期，位于上海新天地的一家漢堡餐廳前，有上百人排起了長龍，在餐廳所在的老式洋房繞了整整一圈，排隊(duì)的長度和氣勢無一不彰顯著這家餐廳的火爆人氣。

這家餐廳是被媒體稱為“紐約神級(jí)漢堡”的Shake Shack。2017年8月，Shake Shack宣布與香港美心集團(tuán)合作在大中華地區(qū)的經(jīng)營，將于2019年在上海開出中國內(nèi)地第一家店。

今年1月24日，這家來自紐約的人氣漢堡店在上海如期開業(yè)，而這也是該品牌在華的第三家門店，此前在香港已開出了2家。

△上海門店開業(yè)現(xiàn)狀

圖片來源：ShakeShack服務(wù)號(hào) 

上海的這家Shake Shack開業(yè)當(dāng)天，有近300人在餐廳前排起長隊(duì)伍，平均排隊(duì)時(shí)間長達(dá)3個(gè)小時(shí)，據(jù)說餐廳開業(yè)當(dāng)天的營業(yè)額超過了30萬。

在大眾點(diǎn)評(píng)上，關(guān)于Shake Shack的評(píng)論留言多達(dá)2600余條的，小紅書上與Shake Shack相關(guān)的筆記也已超過2500篇，這家餐廳的關(guān)注度和人氣居高不下。

△圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)

據(jù)了解，Shake Shack被《紐約》雜志評(píng)選為當(dāng)?shù)刈詈贸缘臐h堡，同時(shí)還和帝國大廈、自由女神像一起被譽(yù)為“紐約三大地標(biāo)”，眾多游客會(huì)把到Shake Shack漢堡餐廳列為到紐約旅游的打卡“圣地”。

自帶網(wǎng)紅光芒的Shake Shack吸引了眾多目光，它有何來頭？究竟有什么魅力能吸引得了眾多消費(fèi)者前來“拔草”體驗(yàn)？

2“富二代”出身的漢堡快餐店  

了解Shake Shack創(chuàng)建歷程的人可能都知道，該品牌始于紐約麥迪遜廣場公園的熱狗小推車，但這并非是一個(gè)白手起家的勵(lì)志故事。

事實(shí)上，Shake Shack背后的創(chuàng)始人Danny Meyer在創(chuàng)建這一品牌之前，就已經(jīng)是紐約餐飲業(yè)大名鼎鼎的人物，Danny Meyer是USHG（Union Square Hospitality Group，聯(lián)合廣場餐飲集團(tuán)）的創(chuàng)始人和CEO，11 Madison Park、BlueSmoke等高檔米其林餐廳都為他所有。

△紐約麥迪遜廣場公園內(nèi)的Shake Shack

Danny Meyer一直以勇于嘗試著稱，他是最早嘗試Fine Dining （正式餐廳）休閑化和餐廳內(nèi)禁煙的業(yè)界先驅(qū)。而他也為Shake Shack創(chuàng)新了Fine Casual（精致休閑）概念，即休閑餐飲也按照高檔餐廳的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營，并采用優(yōu)質(zhì)的食材，主打綠色健康漢堡。

2004年，Shake Shack開出首家門店。在同年的紐約，以Momofuku為代表的新一代餐廳正引領(lǐng)風(fēng)潮，不少的高級(jí)餐廳在餐廳內(nèi)推出精品漢堡，但鮮有漢堡連鎖品牌。因此在一定程度上而言，Shake Shack恰好填補(bǔ)了這個(gè)市場空白。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

目前，Shake Shack在美國本土和海外共有211家門店，其中70家在海外市場，分布在歐洲、亞洲等地。而早在2015年，Shake Shack所在餐企已于紐交所上市，其市值超過30億美元。

從簡陋的熱狗小推車到品牌聲名鵲起并成功上市，Shake Shack經(jīng)營的成功秘訣是什么？

3 火爆暢銷的秘密  

1. 定位、產(chǎn)品上凸顯差異化

不同于麥當(dāng)勞、肯德基大眾快餐的定位，Shake Shack走的是高端路線，賣的是高檔漢堡，其漢堡價(jià)格普遍是麥當(dāng)勞的2倍以上，主要的消費(fèi)群體也是高收入人群，其門店也是開在了各大都市的繁華地段，如紐約曼哈頓的中城區(qū)、香港的國際金融中心等。

在產(chǎn)品上，Shake Shack主打綠色健康的漢堡，肉餅采用的據(jù)稱是100%未用抗生素的安格斯牛肉而非工業(yè)化冷凍牛肉，配菜采用的也是有機(jī)蔬菜，冰淇淋等其他產(chǎn)品也都標(biāo)上了“綠色食品”的標(biāo)簽，對(duì)高油脂高熱量的西式快餐進(jìn)行了改良。

△圖片來源：ShakeShack服務(wù)號(hào) 

同時(shí)，為保證食材的質(zhì)量，Shake Shack所有門店都是經(jīng)由指定供應(yīng)商統(tǒng)一監(jiān)管，且要求漢堡是現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，新鮮產(chǎn)出。

憑借著這種“以快餐價(jià)格享用高級(jí)餐廳料理”的理念，Shake Shack受到了消費(fèi)者們的大力追捧。

2. “慢快餐”的經(jīng)營之道

與名氣的迅速躥紅相比，Shake Shack門店的擴(kuò)張可謂“龜速”。在2010年之前，Shake Shack在大本營紐約的門店也僅為3家；2015年上市后，門店數(shù)量才增加到134家。

對(duì)此，Shake Shack的CEO Randy Garutti曾表示，Shake Shack希望成為一個(gè)“反連鎖的連鎖品牌（anti-chain chain）”，不盲目追求快速擴(kuò)張和模板套路化，而是更加注重品質(zhì)保證和用戶體驗(yàn)，不為追求數(shù)量而稀釋了品牌特性。

△圖片來源：ShakeShack服務(wù)號(hào) 

這樣緩慢的開店速度也反映在其出餐速度上。因?yàn)槭澄锸乾F(xiàn)做現(xiàn)點(diǎn)，所以從消費(fèi)者點(diǎn)餐到取餐等待的時(shí)間比一般的快餐店要長許多，上餐的速度是業(yè)內(nèi)平均上餐速度的15倍，因此可以看到門店前總是排起長龍。

△圖片來源：ShakeShack服務(wù)號(hào) 

當(dāng)然，為了舒緩消費(fèi)者排隊(duì)時(shí)的焦躁心情，Shake Shack也使用了很多措施，譬如設(shè)有專門監(jiān)測隊(duì)伍長度的攝像頭、消費(fèi)者可以事先通過官網(wǎng)查看隊(duì)伍排隊(duì)情況以及為排隊(duì)的顧客派發(fā)甜品等，盡可能地提高用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。此前有消費(fèi)者用“如同住在希爾頓酒店和汽車旅館的區(qū)別”，來形容在Shake Shack門店排隊(duì)和普通漢堡快餐店排隊(duì)的感受。

△溫馨提示排隊(duì)時(shí)長

圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)

或許，正是這種注重食物品質(zhì)和用戶體驗(yàn)的“慢”經(jīng)營之道，使得Shake Shack在競爭白熱化的快餐市場中嶄露頭角。

3. 融合當(dāng)?shù)乇就撂厣觳?

Shake Shack邀請(qǐng)全球頂尖的設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)裝潢，色調(diào)上使用綠色，輔以純白點(diǎn)綴，打造出“高大上”而不失愜意悠閑的餐廳氛圍，并且還會(huì)根據(jù)不同的地域文化來設(shè)計(jì)餐廳場景。

譬如，這次上海的門店打造了一面美式涂鴉風(fēng)的墻體，品牌標(biāo)志性的綠色墻體上印有“儂好”的字樣。

△圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)

同時(shí)，在產(chǎn)品上也會(huì)根據(jù)地方特色推出地方特供產(chǎn)品。如香港門店的特供產(chǎn)品是港式奶茶味奶昔，而上海門店的特供產(chǎn)品是“粉抹豫園”奶昔和三款招牌冰淇淋。據(jù)了解，Shake Shack的研發(fā)團(tuán)隊(duì)是從上海小籠包和“臟臟美食”等時(shí)下流行的食物中獲得啟發(fā)，從而制作出具有上海特色的特供款。

△“粉抹豫園”奶昔

圖片來源：ShakeShack服務(wù)號(hào) 

除了上文提及的差異化、慢經(jīng)營之道以及善于融合地方特色之外，Shake Shack在品牌營銷上也是得心應(yīng)手，通過運(yùn)用社交平臺(tái)與粉絲的積極互動(dòng)，成功地籠絡(luò)一批批的年輕消費(fèi)者，提高了品牌影響力并增加了顧客粘性。

4 在美國大熱，也要面臨中國市場的激烈競爭  

作為大陸市場的第一家門店，Shake Shack上海門店一開業(yè)便受到消費(fèi)者的追捧。但盡管如此，其在中國市場要面臨的挑戰(zhàn)和問題也并不小。

此前，Randy Garutti在接受媒體時(shí)采訪表示，上海和紐約是非常相像的城市，這座城市充滿著活力和能量，很多國際上的時(shí)尚品牌要進(jìn)入中國時(shí)都會(huì)把上海作為第一站，Shake Shack在選址上自然也考慮到了這一點(diǎn)。

△上海 

 圖片來源：攝圖網(wǎng)

作為一座國際化的城市，上海確實(shí)為潮流餐飲品牌提供了培育和生長的土壤，例如Lady M（美國，甜品）、%Arabica（日本，咖啡）、Zizzi（英國，西餐）等海外品牌都入駐了上海，而這也意味著有眾多餐飲品牌在爭食上海市場這塊蛋糕，其競爭的激烈程度可想而知。

而細(xì)分到精品漢堡這個(gè)品類來看，據(jù)DT財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前上海共有40家以上精品漢堡店，其中亦不乏哈比特漢堡、White Castle、卡樂星等成名已久的國外品牌，本土品牌如blue frog也占據(jù)一席之地。且如今西式快餐市場已呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，也不如過去那樣占據(jù)優(yōu)勢。前有海外品牌搶食，后有本土品牌崛起，Shake Shack的處境并不容樂觀。

另外，Shake Shack還需注意對(duì)中國消費(fèi)者的留存問題。雖然Shake Shack推出了綠色漢堡，但本質(zhì)上還是屬于高熱量的快餐食物，在“養(yǎng)生風(fēng)”盛行的今天，漢堡可能并非理想的就餐選擇。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

從點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上看上海店的食客評(píng)價(jià)，有不少食客表示是慕名而去，但真正嘗到了Shake Shack的食物后，并沒有想象中的好吃，很多人認(rèn)為產(chǎn)品口感與其高價(jià)格并不匹配。

△大眾點(diǎn)評(píng)上的留言截圖

由此看來，Shake Shack的爆棚人氣有大部分是源于消費(fèi)者的從眾心理和獵奇心態(tài)，等新鮮感過后，消費(fèi)者很有可能不會(huì)再去光顧。

此外，在消費(fèi)者的固化認(rèn)知當(dāng)中，漢堡作為速食價(jià)格偏低，而Shake Shack的人均價(jià)格達(dá)到百元以上，這對(duì)于大部分的消費(fèi)者來說可能無法接受。

“在上海，漢堡本身的定位并不高，尤其是在工業(yè)化之后，涌現(xiàn)了更多的西式快餐店，價(jià)格都是低價(jià)位的。再加之肯德基麥當(dāng)勞的品牌印象早已深入人心，認(rèn)為漢堡為大眾快餐的消費(fèi)觀念短期內(nèi)難以改變?！奔t餐專欄作者賴林萍告訴紅餐記者。

因此，要如何培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度，繼續(xù)吊住消費(fèi)者的“舌尖兒”，這自然是在考驗(yàn)Shake Shack的經(jīng)營智慧。

按照計(jì)劃，到2028年Shake Shack在上海和華東地區(qū)開出的門店數(shù)量要達(dá)到 25家。在國內(nèi)各項(xiàng)經(jīng)營成本上漲、餐飲競爭日益激烈的市場環(huán)境下，Shake Shack想要在中國擴(kuò)大規(guī)模，并不容易。

結(jié)語  

Shake Shack自身潮流的氣質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品都是它得以成功的原因，在消費(fèi)升級(jí)大趨勢下，Shake Shack差異化的打法有利于其在餐飲市場中脫穎而出。

但同時(shí)需注意的是，消費(fèi)者對(duì)餐飲有了更為挑剔的要求，他們追求健康的食物和良好的消費(fèi)體驗(yàn)，僅僅是快速便捷的漢堡速食恐已不能滿足他們的需求了。 

因此，在西式快餐和高端餐飲競爭殘酷、新品牌不斷涌現(xiàn)的中國餐飲大環(huán)境下，Shake Shack未來在中國能否延續(xù)美國的排隊(duì)神話，并如期完成它的擴(kuò)張計(jì)劃，就讓我們拭目以待吧。