2018年全國餐飲總收入將近4.3萬億元，餐飲已是我國第三產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)。在當(dāng)前的發(fā)展進(jìn)程中，餐飲企業(yè)無論新舊大小，都積極聚焦于自身品牌的塑造。

品牌怎么塑造？《2018中國餐飲品牌力白皮書》給出了答案。

去年12月，由新快報(bào)和紅餐聯(lián)合主辦的“2018中國餐飲品牌力峰會(huì)”（第21屆紅餐大會(huì)）在廣州盛大舉行（點(diǎn)此閱讀）。會(huì)上，由紅餐和辰智聯(lián)合出品的《2018中國餐飲品牌力白皮書》正式發(fā)布，辰智創(chuàng)始人葛建輝對白皮書作了精彩解讀。

中國餐飲品牌的發(fā)展歷程  

在白皮書中，中國餐飲品牌的發(fā)展歷程被分成了五個(gè)階段：

第一個(gè)階段是改革開放之前。  那時(shí)候物資匱乏，老百姓都是憑糧票、油票、布票才能購買家庭生活消費(fèi)品，門市部、供銷社是商品供應(yīng)的主要渠道。有的地方甚至出現(xiàn)這樣的順口溜，“低指標(biāo)，瓜菜代，吃得飽，餓得快，腫了大腿，腫腦袋”，“南瓜北瓜，天天吃它，無油少鹽，稀稀呱呱”。在那個(gè)物質(zhì)嚴(yán)重缺乏的時(shí)代，人們常常只有一個(gè)感受就是——餓！那個(gè)年代，餐飲還沒真正萌發(fā)，更別提品牌了。

第二個(gè)階段是改革開放之后一直到20世紀(jì)90年代初期。  改革開放之后，有一些非常早期的品牌，包括從國有體制轉(zhuǎn)民營的品牌，大部分是以個(gè)體戶存在為主，這個(gè)階段成立的品牌不是特別多，重慶小天鵝是到現(xiàn)在為止非常成熟的品牌。

第三個(gè)階段是從1992年改革開放第二波浪潮拉起以后到2000年。  此時(shí)是萌芽期，品牌的萌芽期是有外部推動(dòng)力的，最主要的原因是麥當(dāng)勞、肯德基進(jìn)入中國，給中國餐飲人看到一個(gè)不一樣的餐飲經(jīng)營方式，以及餐飲品牌給大家?guī)淼挠|動(dòng)。“我們訪問過很多這一階段的品牌創(chuàng)始人，發(fā)現(xiàn)他們最早的創(chuàng)業(yè)就是謀生的階段，但這些品牌真正在中國沉淀下來，現(xiàn)在還存在的，大部分都是行業(yè)的領(lǐng)軍品牌?！?/p>

第四個(gè)階段是從2000年到2008年的金融危機(jī)。  隨著房地產(chǎn)高速發(fā)展，中國開始有新就業(yè)勞動(dòng)人口的演變，一些大學(xué)擴(kuò)招帶來了年輕白領(lǐng)在城市的聚集，一、二線城市迎來了相當(dāng)多的快速發(fā)展的品牌，并且這些品牌都在最近的十年里積累了基礎(chǔ)和財(cái)富，所以我們會(huì)看到很多人非常重視品牌的建設(shè)，也形成了相當(dāng)多好的品牌。

第五個(gè)階段是從2010年至今。  這一階段的品牌迎來了中國最密集的技術(shù)迭代更新，也迎來了國家政策的扶持，大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，很多白領(lǐng)要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的第一步都是想著去開個(gè)餐廳，因?yàn)椴挥绊懍F(xiàn)在的工作。在這樣的環(huán)境下，大家也看到了原有的技術(shù)和資源都嫁接到了所創(chuàng)業(yè)的餐廳里?？诒?、餓了么、美團(tuán)、百度、納米，這些平臺(tái)帶來的技術(shù)的賦能、流量的加持，都讓很多品牌迎來了新的不一樣的發(fā)展。

影響中國餐飲品牌力的5大因素  

白皮書中，梳理了五個(gè)對品牌力有非常重要影響的要素：品牌影響力、品牌傳播力、品牌美譽(yù)度、消費(fèi)者對品牌的關(guān)注度 以及企業(yè)經(jīng)營的能力 。

我們把大的維度擴(kuò)展，變成了一些可以量化的，可持續(xù)跟蹤研究的指標(biāo)體系。通過這個(gè)指標(biāo)體系能夠持續(xù)跟蹤中國餐飲品牌在過去是怎么發(fā)展的，以及未來會(huì)經(jīng)歷什么樣的市場考驗(yàn)。

在品牌的篩選中，總共涉及了370多個(gè)主要城市，5萬多個(gè)品牌，將近30萬個(gè)餐廳，這些品牌是真正代表中國餐飲行業(yè)的品牌力的發(fā)展。我們把這些研究拆解開，看不同品類有什么樣的特征、不同的元素、不同的業(yè)態(tài)（不同區(qū)域里的不同業(yè)態(tài)）、消費(fèi)者定義的消費(fèi)層次，以及他們的偏好。

從白皮書中，我們可以了解到中國真正餐飲品牌力的領(lǐng)導(dǎo)品牌基本還是集中在一線和二線城市，占2018中國餐飲品牌力百強(qiáng)榜的90%（點(diǎn)此閱讀）。這和行業(yè)發(fā)展成熟度、消費(fèi)能力、消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)以及技術(shù)、資源、品牌的管理人才等都是在一線二線城市集中有關(guān)系。

一、二線城市的餐飲品牌力上已經(jīng)比較接近了，但是三、四線城市離一、二線城市還是有區(qū)別的。最近一年多時(shí)間，三、四線城市的變化也非?？?，包括很多大的品牌開始下沉到三、四線城市。

不同品類的品牌力差別  

不同品類的品牌力是有差別的，這不僅受到地域影響，也和大眾口味、需求有關(guān)系。當(dāng)然，和一個(gè)品牌在市場沉淀的時(shí)長也有關(guān)系。不同品類的品牌力是有差別的，哪種品類更具發(fā)展魅力，這在百強(qiáng)榜中可以看到。

（1）中式正餐：引領(lǐng)百強(qiáng)榜

中餐的口味是更適合中國老百姓的需求，所以中式正餐品牌占了百強(qiáng)榜大部分，火鍋、簡快餐排在二三位。在中式正餐里分不同的菜系，粵菜、浙江菜占據(jù)了品類品牌榜的前列，京幫菜、川菜也是主流的菜系。

這是因?yàn)檫@40年來早期的品牌有了一定的積累和積淀，包括團(tuán)隊(duì)、營銷體系、內(nèi)部的供應(yīng)鏈管理體系、品牌打造的元素等，讓它更容易形成自己的品牌。

在梳理的過程中，我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象。中國的老字號(hào)，我們挑了10個(gè)50年以上的企業(yè)，雖然有得企業(yè)門店不是特別多，但是在區(qū)域市場、在餐飲行業(yè)的評價(jià)、互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)上都可以看到有相當(dāng)不錯(cuò)的表現(xiàn)。

（2）火鍋：容易復(fù)制，集中精力打造品牌

火鍋是僅次于中式正餐的品類，川渝火鍋還是領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)火鍋品類的細(xì)分品類，粵式火鍋這兩三年也產(chǎn)生了很好的品牌（點(diǎn)此閱讀）。

通過分析，我們發(fā)現(xiàn)火鍋體系是一個(gè)相對比較容易標(biāo)準(zhǔn)化，更容易復(fù)制，因此，很多都把更多的精力放在品牌打造和連鎖擴(kuò)張上。

（3）簡快餐：占主導(dǎo)地位

中式簡快餐還是占主導(dǎo)地位的，上榜的品牌也相當(dāng)多，比如真功夫，一些有特色、定位非常清晰的的品牌也能獲得一定的地位。

（4）小吃：區(qū)域性明顯，期待走向全國

進(jìn)入百強(qiáng)的小吃品牌不多，但是我們也看到了很好的品牌（點(diǎn)此閱讀）。目前小吃區(qū)域性的影響力都有了，但全國性有一定的障礙，因?yàn)閰^(qū)域性的特點(diǎn)很明顯，我們也看到了走出全國的小吃品牌已經(jīng)有非常強(qiáng)的品牌力的企業(yè)。

在未來的兩三年里面，小吃品類走出大品牌有非常大的機(jī)會(huì)，所以在座創(chuàng)業(yè)的朋友們，小吃品類快餐化品牌化的機(jī)遇是非常大的。

（5）飲品：營銷炒作不代表品牌力

茶飲比咖啡更紅火。在茶飲體系里產(chǎn)生了很多好的品牌，但我們也看到了最近一年多時(shí)間里面，新開店的茶飲店存活率并不高，這里面有過度炒作的問題，這種營銷炒作并不代表品牌力，過度炒作是需要慎重的。當(dāng)然營銷運(yùn)營是非常重要的，但也沒有必要過度（點(diǎn)此閱讀）。

（6）燒烤：難以快速擴(kuò)張

燒烤品牌入選的也不多，我們只選了兩家。我們認(rèn)為燒烤這個(gè)品類全國都有，分布區(qū)域很廣，但不知道什么原因，它很難做規(guī)模性的快速擴(kuò)張，這里面的原因有待我們進(jìn)一步探討和思考。

（7）國際美食：亞洲品牌力高于西餐

從本次入選品牌力百強(qiáng)的國際美食品牌的品類來看，國際美食在中國的發(fā)展時(shí)間尚短，整體品牌力相對較弱，亞洲料理的品牌力略高于西餐品類。

王品牛排是本次入選的唯一一個(gè)西餐品牌，這兩年日式料理有很強(qiáng)的趨勢，但還沒有達(dá)到百強(qiáng)榜的要求。

未來，餐飲企業(yè)要如何打造品牌力？  

對于如何打造餐飲品牌力，辰智創(chuàng)始人葛建輝提出了兩個(gè)觀點(diǎn)：

（1）做品類的“霸主”

要打造自己的餐飲品牌力，核心就是要做好定位，讓自己成為這個(gè)品類的“霸主”。你有品牌力，就意味著你要有足夠的品牌勢能，提到麻辣燙大家想到的是楊國福，做到這樣的程度你就成功了，你就有可能成為品類的霸主。如何讓自己成為品類的代名詞，這是餐飲品牌力打造的最核心的目標(biāo)。

（2）賦予品牌價(jià)值數(shù)字化

從2015年開始，中國的餐飲進(jìn)入了數(shù)字化的元年，顧客的數(shù)字化、商品的數(shù)字化、交易的數(shù)字化、全過程的數(shù)字化，這代表著未來餐飲的趨勢。

餐飲人能不能把握這個(gè)趨勢賦能到品牌的數(shù)字化，品牌價(jià)值的數(shù)字化？葛建輝認(rèn)為這是未來五年到十年里面中國餐飲人最大的價(jià)值。

餐飲品牌的數(shù)字化運(yùn)營能力是未來品牌力構(gòu)建最核心的要求，也是未來餐飲發(fā)展過程中對餐飲人提出最重要的要求，如何去構(gòu)建從后廚、采購到配送的數(shù)字化，讓我們?nèi)ヮA(yù)測每個(gè)店的銷量，如何把客戶每一筆訂單以及他們消費(fèi)的偏好記錄下來，去反推。

在品牌宣傳上要怎么跟顧客更好地溝通，怎么更好地完成跟顧客交付那一刻溝通的方式，形成店里跟顧客聯(lián)系的數(shù)字化，商品跟顧客聯(lián)系的數(shù)字化，以及店內(nèi)掃碼點(diǎn)餐的設(shè)備跟顧客在某一個(gè)場景上交互的數(shù)字化，最后形成我們的品牌跟顧客、跟員工、跟供應(yīng)商他們之間的聯(lián)系，都能夠數(shù)字化地監(jiān)測運(yùn)營、管理，最后去驅(qū)動(dòng)我們這個(gè)品牌更好的去影響消費(fèi)者，去服務(wù)社會(huì)，去創(chuàng)造更大的價(jià)值。