從UCC咖啡的“喪”營(yíng)銷(xiāo)海報(bào)在Facebook爆火，到“喪茶”快閃店的朋友圈刷屏，再?gòu)?ldquo;Moonleaf 月葉”的消極杯到“試物所”打造的“喪”系列酸奶，“喪”這一情緒，或者說(shuō)是表達(dá)方式被企業(yè)主們利用，針對(duì)當(dāng)下的80、90后年輕人打造了一系列的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)使得“喪”營(yíng)銷(xiāo)成為熱議的話(huà)題。

　　UCC咖啡的“喪”營(yíng)銷(xiāo)海報(bào)。

　　可為什么要說(shuō)“又火了”?因?yàn)?ldquo;喪”這一情緒其實(shí)存在許久，只不過(guò)在近期被企業(yè)主激活、被用戶(hù)推上風(fēng)口浪尖。

　　“Moonleaf 月葉”的消極杯。

　　從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，“喪”營(yíng)銷(xiāo)的土壤是“喪”文化，是基于情緒的一種營(yíng)銷(xiāo)，但世間營(yíng)銷(xiāo)手段千萬(wàn)種，為什么企業(yè)卻偏偏選擇“喪”這個(gè)很難與企業(yè)產(chǎn)生內(nèi)在聯(lián)系的元素?從另一方面來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在渠道碎片化，流量競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，在如此高成本的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，“喪”營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)又有著什么樣的作用?企業(yè)在決定開(kāi)展“喪”營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候要思考些哪些問(wèn)題?

　　從“喪”文化到“喪”營(yíng)銷(xiāo)，“喪”之為何?

　　按幾大百科的說(shuō)法，喪文化是指一些90后的年青人，在現(xiàn)實(shí)生活中，失去目標(biāo)和希望，陷入頹廢和絕望的泥沼而難以自拔的一種行尸走肉的狀態(tài)。但事實(shí)真的是這樣嗎?

　　喪文化的興起

　　為什么現(xiàn)在的年輕人這么“喪”?我們不如從韓國(guó)的年輕一代中尋找答案，受到經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，學(xué)生對(duì)畢業(yè)后生活漸漸感到前路茫茫，Daumsoft表示，網(wǎng)絡(luò)上使用有關(guān)畢業(yè)的形容詞也有所改變。“煩惱”、“壓力”、“擔(dān)憂(yōu)” 等負(fù)面詞匯的比例從2013年的22%增加至28%。同時(shí)誕生了諸如“大五生”、“NG族”、“對(duì)文”和“N無(wú)世代”等形容年輕人慘淡現(xiàn)狀的新名詞。

　　對(duì)于中國(guó)而言同樣如此。

　　這一代獨(dú)生小年輕走入社會(huì)時(shí)會(huì)感受到極大的生活反差。以前生活在父母的溺愛(ài)下，不用干活也不擔(dān)心吃喝，可入了社會(huì)后工作難找、經(jīng)常加班、諸事不順，這才明白現(xiàn)實(shí)的殘酷，此時(shí)“喪”的情緒自然而然地在他們心中扎根。

　　但人們心中埋下的情緒種子總需要一個(gè)引爆點(diǎn)，而互聯(lián)網(wǎng)不僅幫助人們發(fā)泄內(nèi)心的情感，“群體在智力上總是低于孤立的個(gè)人，并且極易被影響”，社交網(wǎng)絡(luò)裹挾著更多的人參與進(jìn)這場(chǎng)社交狂歡，于是“喪”作為一種網(wǎng)絡(luò)文化興起了。

　　“喪”文化真的喪嗎?

　　照常人的理解，“喪”是社會(huì)壓力與日俱增下年輕人對(duì)于環(huán)境的一種反應(yīng)，是一種放棄生活的精神狀態(tài)。那么相對(duì)應(yīng)的，現(xiàn)在的年輕人應(yīng)該安守本分，聽(tīng)父母安排，對(duì)于自己的理想和命運(yùn)不會(huì)抱有太大的期望。

　　可有趣的是，在很多的社會(huì)事件中，我們發(fā)現(xiàn)喊著“逃離北上廣”的人和留在北上廣“漂”的人是同一撥人，他們一面嘴里含著“喪”、哭訴著生活艱難，但另一面卻扔堅(jiān)持留在大城市打拼。加班加點(diǎn)的是他們，熬夜趕作業(yè)的是他們，貸款買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)奶娃的還是他們。他們喪喪迷迷地躲在谷底，一點(diǎn)一點(diǎn)地咬著牙往上蹬，似乎誰(shuí)都沒(méi)有真正放棄。

　　這兩年同樣很火的負(fù)能量段子。

　　所以我更愿意相信：“喪”文化并不“喪”，它是一種自嘲，是一種宣泄，也是為了得到一種社會(huì)認(rèn)同，本質(zhì)上是為了迎接更好的生活。

　　除了通過(guò)表達(dá)“我很喪”來(lái)自嘲、來(lái)宣泄之外，同樣也為了一種融入群體的歸屬感。人是群居動(dòng)物，天生害怕孤獨(dú)。你為什么會(huì)不停地看微信刷微博?為什么愛(ài)表達(dá)愛(ài)分享?都是因?yàn)槟憧释玫秸J(rèn)同，渴望一種歸屬感。“喪”文化就是很好的橋梁——再?zèng)]有什么能夠比我們是一類(lèi)人更令人高興的了。

　　這是屬于中下層階級(jí)的狂歡。

　　所以回頭來(lái)看，既然“喪”只是一種表達(dá)方式、一種心理防御手段，而不是真正失去希望，那么我們便能看到隱藏在“喪”中的“不喪”，那就是對(duì)于未來(lái)的期望——當(dāng)下的自嘲、宣泄都只不過(guò)為了以一個(gè)更好的姿態(tài)去迎接未來(lái)。

　　“喪”營(yíng)銷(xiāo)這么火，對(duì)品牌的意義是什么?

　　品牌曝光，使用戶(hù)與品牌進(jìn)行初次接觸

　　前面我們分析過(guò)，“喪”是一種基于內(nèi)心情緒的表達(dá)方式，那么試想一下，我們能否通過(guò)幫助用戶(hù)更好地表達(dá)心中所想來(lái)讓產(chǎn)品自傳播?能否讓產(chǎn)品自帶話(huà)題?

　　當(dāng)然可以，除了文首提到的“喪”營(yíng)銷(xiāo)系列產(chǎn)品，我再舉個(gè)例子。

　　酒類(lèi)品牌江小白曾推出“表達(dá)瓶”，通過(guò)一句句走心的文案放大飲者情緒，使酒超越了一種單純的飲品，成為了表達(dá)的潤(rùn)滑劑，不僅讓酒桌上的飯局更添一份情誼，更引發(fā)消費(fèi)者群體間的瘋傳。同時(shí)兩家的營(yíng)銷(xiāo)手段被各大媒體深挖報(bào)道，又引發(fā)了二次傳播，品牌獲得了更大的曝光。

　　江小白的“表達(dá)瓶”。

　　一個(gè)簡(jiǎn)單的“表達(dá)瓶”，不僅說(shuō)明引導(dǎo)消費(fèi)者情感、幫助消費(fèi)者表達(dá)情緒的重要性，也道出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)邏輯：社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每個(gè)人都害怕孤獨(dú)，害怕與世界脫節(jié)。人們依賴(lài)于社交，每個(gè)人都是內(nèi)容制造者，都有傳播屬性。

　　在當(dāng)下這個(gè)喧囂的時(shí)代，新生代的兩大共同痛點(diǎn)是都市孤獨(dú)癥和焦慮癥。因此產(chǎn)品要引起熱議必須有兩大特性：

　　一是產(chǎn)品要有溝通力，基于消費(fèi)場(chǎng)景、基于消費(fèi)者產(chǎn)品能產(chǎn)生互動(dòng);

　　二是產(chǎn)品要自帶社交屬性，能制造話(huà)題，引發(fā)自主性傳播，沒(méi)有二次傳播的廣告依然是渠道思維，低效且會(huì)被淘汰。

　　我們需要知道我們的用戶(hù)在哪，他們的內(nèi)心對(duì)什么有沖動(dòng)，然后幫助用戶(hù)表達(dá)他們的想法。在社交網(wǎng)絡(luò)上“沒(méi)有事實(shí)、只有情緒”，將產(chǎn)品制造成為情緒的宣泄口，讓用戶(hù)自發(fā)地傳播品牌，這是互聯(lián)網(wǎng)帶給品牌最重要的機(jī)會(huì)。

　　加強(qiáng)連接，促進(jìn)轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售

　　任何一次營(yíng)銷(xiāo)推廣都有其目的，一般來(lái)說(shuō)可以將其分為告知、說(shuō)服、提醒、強(qiáng)化。

　　除了上面講的對(duì)于品牌“告知”上的幫助，更為重要的一點(diǎn)是加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的連接，直接促進(jìn)銷(xiāo)售。

　　無(wú)獨(dú)有偶，可口可樂(lè)曾經(jīng)推出了昵稱(chēng)瓶、歌詞瓶、臺(tái)詞瓶等一系列“表達(dá)瓶”，同一種套路，只不過(guò)可口可樂(lè)的目的在于“提醒”，讓消費(fèi)者意識(shí)到“真的好久都沒(méi)有買(mǎi)過(guò)它了”，然后通過(guò)文案讓消費(fèi)者對(duì)品牌再次產(chǎn)生認(rèn)同，促進(jìn)銷(xiāo)售。其本質(zhì)與“喪茶”等產(chǎn)品一致：幫助消費(fèi)者表達(dá)。

　　可口可樂(lè)的“密語(yǔ)瓶”。

　　這就是“喪”營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的可能：讓并不那么知名的品牌能夠獲得大量的關(guān)注，讓那些品牌知名度高但缺乏新主力消費(fèi)人群認(rèn)識(shí)的企業(yè)能夠重回消費(fèi)者視線(xiàn)。

　　“喪”營(yíng)銷(xiāo)想做就能做?怕是你欠缺思考

　　“既然‘喪’營(yíng)銷(xiāo)這么有用，那還在等什么?趕緊的!”——如果你也這么想，那就已經(jīng)注定失敗了。“喪”營(yíng)銷(xiāo)并不是一場(chǎng)單獨(dú)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，而是一個(gè)“喪”體系的打造。我們就以“喪茶”為例來(lái)作一番解讀。

　　用戶(hù)定位

　　喪茶為什么要切入80、90后市場(chǎng)?前文我們業(yè)分析過(guò)了，他們才是現(xiàn)在的“壓力人群”，為生活奔波，被互聯(lián)網(wǎng)放大的對(duì)跨越階層的渴望。同時(shí)他們也是互聯(lián)網(wǎng)原住民，熱愛(ài)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己的想法，這才能為“喪茶”的傳播提供可能。

　　品牌、產(chǎn)品與場(chǎng)景的連接

　　如果你有去過(guò)“喪茶”的線(xiàn)下店，就會(huì)知道“喪”不僅僅只是社交網(wǎng)絡(luò)上的幾句文案，而是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的重新塑造：

　?、僖院谏珵榛{(diào)的門(mén)面，“喪”之氣息撲面而來(lái)，卻不失美觀(guān)格調(diào)

　?、诖诡^“喪”氣的店員，要來(lái)一杯嗎?反正喝不喝你都和我一樣“喪”

　?、壅信剖降?ldquo;喪茶”產(chǎn)品名

　　④與爆火的“喜茶”類(lèi)似的“喪茶”杯

　　不止要將“喪”融進(jìn)品牌、融進(jìn)產(chǎn)品，更要融入場(chǎng)景，使他們維持內(nèi)在的聯(lián)系。所以看看你的產(chǎn)品，它有沒(méi)有成為“喪”產(chǎn)品的潛質(zhì)?能不能制造話(huà)題?能不能幫助用戶(hù)去低調(diào)的裝X?另外你的品牌禁不禁得起“喪”文化的調(diào)侃?

　　硬幣的另一面：“喪”營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)作為品牌的調(diào)劑品，長(zhǎng)久的“喪”終究會(huì)被拋棄

　　回顧歷史你會(huì)發(fā)現(xiàn)，情緒的宣泄只能是一時(shí)的。“葛優(yōu)躺”火了一陣匿了，“馬男波杰克”火了一陣也匿了，曾經(jīng)那些幫助我們釋放負(fù)能量的載體都在一陣火熱后銷(xiāo)聲匿跡。年輕人終究會(huì)掌握從認(rèn)知到順從、甚至一定程度上影響規(guī)則的能力。

　　因此，基于喪文化的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)，雖然常有機(jī)遇成為爆款，但往往不能形成真正的商業(yè)模式。“喪茶”本身也在產(chǎn)品質(zhì)量上遭到了用戶(hù)的質(zhì)疑，只能停留于噱頭。

　　“喪”營(yíng)銷(xiāo)似乎給了我們這樣一個(gè)啟示：“喪”營(yíng)銷(xiāo)是我們對(duì)內(nèi)心的一次釋放，在將來(lái)，當(dāng)我們有了另外一種壓抑時(shí)，類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)將卷土重來(lái)。

　　這揭示了營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的一個(gè)方向：營(yíng)銷(xiāo)不是隨便YY，甚至不是打賣(mài)點(diǎn)抓需求，而是要走心。你選擇的用戶(hù)群在哪里，他們的沖動(dòng)在哪里，營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵就在哪里。