在新年“買買買”的消費特點和新消費變化下，2019年的春節(jié)酒水消費又有哪些值得關(guān)注的價值點？

春節(jié)作為酒類消費的旺季，集中反映酒類消費的市場變化。在了解2019年春節(jié)酒水消費和整體趨勢前，先來關(guān)注兩大熱點：

1、國家統(tǒng)計局披露，2018年全國居民人均可支配收入28228元，人均消費支出19853元。其中，全國居民人均食品煙酒消費支出5631元，比上年增長4.8%；

2、春節(jié)7天，全國零售和餐飲企業(yè)實現(xiàn)銷售額約10050億，同比增長8.5%，品質(zhì)消費、餐飲消費成亮點，體驗消費更受青睞。

1 火爆的餐飲渠道，白酒絕對少不了

2019年春節(jié)期間，年夜飯、團圓飯、親朋宴成為春節(jié)餐飲市場主角。除了傳統(tǒng)的在家吃，酒店餐飲渠道成為更多人的選擇，大眾化、特色化餐飲受到青睞。

據(jù)了解，全國各地餐飲企業(yè)年夜飯預(yù)定火爆：

例如在北京，其重點監(jiān)測的餐飲企業(yè)銷售額，同比增長10%以上；天津重點監(jiān)測的36家餐飲企業(yè)，共預(yù)定年夜飯1.2萬桌，同比增長5.3%；江蘇揚州重點餐飲企業(yè)，預(yù)定年夜飯4000余桌，近4萬人除夕夜“下館子”。

在酒店餐飲渠道，白酒是少不了的主角，大多數(shù)消費者會選擇自帶酒水。同時，由于春節(jié)的特殊性，酒水消費呈現(xiàn)出“就高不就低”、“高頻次聚飲”的特點。

與此同時，省級龍頭、區(qū)域強勢品牌在核心市場表現(xiàn)良好；基于地方特色產(chǎn)品的屬性，地產(chǎn)酒在當?shù)厥袌鰟愉N良好。

春節(jié)期間，“趕場”成為不少人的標配，同學局、親友局等應(yīng)酬不斷。所以，相對高頻的飲酒場景下，人們在酒水的選擇上也越加多元。除了傳統(tǒng)的白酒，還有葡萄酒、洋酒以及啤酒，也受到不少人的歡迎。

2 春節(jié)聚飲、年節(jié)禮品， 中高端消費 向大品牌集中

在交流中，有酒水經(jīng)銷商表示，今年春節(jié)的動銷時間較以前變短、相對集中，整體熱度還可以。對于消費者而言，“喝好酒認品牌”幾乎成為一種共識。

同時，作為年節(jié)禮品，高端、次高端以及中檔價位的白酒消費，主要集中在全國性名酒以及省級龍頭和區(qū)域強勢品牌上。

因此，茅臺、五糧液、國窖1573、洋河夢之藍、青花郎、青花汾30等高端名酒，越來越多地出現(xiàn)在人們春節(jié)餐桌和春節(jié)送禮的清單上。值得注意的是，隨著消費者品牌認知度的不斷提升，開發(fā)品牌以及“擦邊球”產(chǎn)品的關(guān)注度在下降。

華創(chuàng)證券在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，春節(jié)期間，江蘇泰州白酒整體出貨量較去年提升10%左右。茅臺、五糧液為高端送禮的主力產(chǎn)品。

洋河在當?shù)氐慕Y(jié)構(gòu)升級顯著，2018年市區(qū)消費以夢之藍M6和M3為主，下屬縣市以天之藍為主。春節(jié)期間，當?shù)責熅频晏熘{出貨量同比增長50%。

3 大型商超、專業(yè)煙酒店 “吃香”， 縣鄉(xiāng)消費 升級明顯

在縣鄉(xiāng)市場，大型的商超和專業(yè)的煙酒店依然是人們買酒的首選。

一方面是基于酒水保真的考慮，有實力、有規(guī)模的商超和煙酒店銷售的酒水，品質(zhì)更可靠；另一方面就是商家推出的“超值促銷”、“春節(jié)鉅惠”，對于不少消費者有吸引力。

此外，在北方的眾多縣鄉(xiāng)、農(nóng)村市場，春節(jié)酒水消費的“檔次”提升明顯。從百元左右向200元—300元價位升級，成為很多家庭的選擇。

春節(jié)期間，涉及親朋好友、長輩及同學等關(guān)系緊密的禮尚往來，必不可少。因此，白酒仍然是“厚重大禮”。而且，人們在選擇品質(zhì)好、品牌酒的同時，個性化、差異化以及稀缺性的酒水也受到不少人的歡迎。

在商超渠道，酒水不止憑借折扣、買贈吸引顧客，還有銷售人員的流利口才，尤其是與“掃碼價格”的對比，讓不少消費者心動。當然，這樣的套路多數(shù)用在開發(fā)品牌上，全國性名酒和區(qū)域強勢品牌的讓利空間小。

4 講究低度、舒適，品質(zhì)消費成第一選擇

當前，消費者適量飲酒、健康飲酒的意識越來越強，更多的消費者在春節(jié)期間愿意“少喝一點，喝好一點”。除了參考價格外，人們對于酒水的品質(zhì)認可度，成為消費的第一選擇。

以前春節(jié)期間，親友聚會、同學聚會時喝酒厲害的“高手”，現(xiàn)在都明顯變得“低調(diào)”起來，也不硬勸別人喝酒，而且一些人也會選擇低度白酒、葡萄酒或者啤酒。

在開車和喝酒的問題上，一方面，近兩年私家車保有量增加，春節(jié)期間駕車出行也進一步增多，“開車不喝酒、喝酒不開車”的意識明顯增強；

另一方面，方便的代駕、網(wǎng)約車以及“雙司機”的夫妻檔，讓大家“多少隨意”的同時，能把酒量和感情一并發(fā)揮好。

5 商家賺錢變少？熱鬧年節(jié)背后的冷思考

在感受濃厚年味、熱鬧年節(jié)的同時，2019春節(jié)酒市還帶來眾多“冷思考”。

△國君零售及國信宏觀固收團隊

在宏觀上，商務(wù)部發(fā)布信息稱，春節(jié)7天，全國零售和餐飲企業(yè)約10050億銷售額，同比增長8.5%。以同口徑比，這也是2014年以來首次出現(xiàn)個位數(shù)增長，增速放緩的趨勢在放大。

在春節(jié)酒水市場的具體交流中，也有不少商家反映，“春節(jié)貨賣了不少，利潤沒見太多增長”。

分析這一現(xiàn)象，一方面是由于春節(jié)搶市場、保證動銷的原因，這樣即使單件的利潤低一些，但資金的周轉(zhuǎn)和回籠速度加快，這樣更保險；同時，也從側(cè)面反映，商家渠道庫存的安全信號，值得注意。

另一方面，面對大環(huán)境的謹慎預(yù)判、來自市場競品的擠壓，市場費用居高不下，還有全國性名酒下沉、眾多名酒系列產(chǎn)品的“來勢洶洶”。因此，商家不僅要給客戶留下“最實惠”的印象，還要下大力度、做好市場的硬功夫，堅守陣地。

當然，一位山西市場的汾酒經(jīng)銷商表示，2019年全國一線名酒和省級龍頭，強者恒強。同時，作為酒水商家，對于宏觀環(huán)境也無需過度焦慮，擺正心態(tài)、做自己就好。

同時，有業(yè)內(nèi)人士表示，伴隨著渠道下沉、終端直營等新變化，二批商、分銷商的渠道價值在不斷弱化。未來，可能會由于廠商的自建團隊、專業(yè)物流而被動淘汰。

同時，經(jīng)銷商在2019年，更需要結(jié)合自身實際，不斷提升公司實力，強化專業(yè)營銷團隊建設(shè)、實施品牌化運作，確保自己“蛋糕不變小”的基礎(chǔ)上，深挖潛力做好增量、持續(xù)轉(zhuǎn)型做久做長。

賣貨、聚會、招待……  

2019年春節(jié)  

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