選址定生死，價格定天下

　　選址定生死，價格定天下。

　　哈佛商學院開學的第一天，新生有搶座位的習慣，因為以后幾年都是這個位置，座位決定了學生與老師的互動關系，也影響到學業(yè)成績。占位的重要性可見一斑。

　　品牌選擇價格帶其實也是一種“占位”。

　　科特勒在《營銷管理》中說，營銷不是賣產(chǎn)品，而是賣價格。每個價格帶，總會對應一個品牌，依據(jù)價格帶展開，就會形成所謂的產(chǎn)品檔次，一旦占據(jù)這個檔次，就會形成心智資源、成為一個品牌的制勝法寶。

　　今天小編就從案例到實操，來聊聊品牌的價格帶是什么，它是如何影響消費者和品牌的?

　　案 例

　　客單價40多元的品牌，做不好人均幾元的早餐?

　　行內(nèi)人都知道，客單價決定著品牌的目標客群和市場空間。它具體是怎么發(fā)生作用的?注立(北京)管理咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人王景雷給內(nèi)參君講了一個案例：

　　國內(nèi)某知名中餐品牌，客單價40-45元。為了提高營業(yè)額，品牌考慮增加早餐，起初在幾家門店測試產(chǎn)品。包子、煎餃、豆?jié){、豆腐腦……人均6-8元，看起來性價比挺高。

　　可很快就暴露了問題：

　　早餐部分每天的營業(yè)額只有一千四五，因毛利偏低，還需額外人工成本，這部分算下來入不敷出。

　　同時品牌發(fā)現(xiàn)，早餐的客群與品牌原有客群并不匹配，原來的客群幾乎不會選擇6-8元的低價早餐，來吃早餐的顧客也不會選擇餐廳的午餐和晚餐。

　　“這個案例說明，一個品牌不能做‘跨價格帶’的生意”，王景雷說，首先目標客群不匹配，吸引到的不是有效客群。其次，新生意不掙錢。“做客單15-20元的早餐會比較合適”。

　　這里就涉及到了一個專業(yè)名詞：價格帶(Price Zone )——各個商品/品種銷售價格上限與下限之間的范圍。

　　> 從品牌內(nèi)部來說，價格帶定價是品牌適當安排商品線內(nèi)各個商品之間的價格梯級，把同類商品的價格分為高中低若干檔。通常情況下，價格檔次過多、差額小，顧客就會難下決心，轉而選擇更方便做出決策的品牌。

　　> 從外部市場而言，品牌的客單價，就是品牌在品類中選擇的價格帶，也是各款產(chǎn)品的定價基礎。一碗米飯，有餐廳只能賣一兩元，也有餐廳能賣到幾十元，這依據(jù)的也是客單價。

　　實 操

　　制定合理客單價，130平月收70多萬

　　北京合生匯有家“星扒豬扒飯”，去年12月底開業(yè)。全新的品牌，第一家店，130平米門店的最高月營業(yè)額達到70多萬元。開業(yè)不過半年多，已經(jīng)是合生匯里坪效和人效最高的品牌。

　　“星扒豬扒飯”的背后，是香港27年的老品牌“沙嗲王”。沙嗲王曾兩次進入深圳和重慶市場，反響平平后退出，直到2017年第三次進入北京。

　　勝加品牌咨詢總經(jīng)理唐丹宇介紹，香港品牌進入內(nèi)地市場就相當于全新品牌打天下，消費者對品牌幾乎沒有認知。香港和內(nèi)地的市場環(huán)境差異很大，“星扒豬扒飯”之所以獲得成功，是因為品牌做了顛覆性的改變——“從品牌名到定位、產(chǎn)品結構、價格、環(huán)境等，做了從0開始的全新規(guī)劃”。

　　1.品牌定位和優(yōu)勢，確定價格帶

　　豬扒飯可以做幾個價位區(qū)間，做快餐只能賣20-40元，做休閑餐就能賣50-60元或70-80元。

　　選擇做較高客單價的休閑餐后，再分析豬扒飯的市場競爭環(huán)境，“看這兩個價格帶中哪個里競爭品牌更多，要選相對競爭不那么激烈的價格區(qū)間”。

　　星扒豬扒飯的客單價定在70元，品牌和產(chǎn)品是不是具備實現(xiàn)這個價格帶的競爭力?

　　首先，豬扒飯是能讓人聯(lián)想到香港、日本、東南亞的“異域料理”;其次，品牌和產(chǎn)品在香港有27年歷史，口碑和認知很高、有利于建立顧客信任，增加品牌的議價能力;三是市場上同類產(chǎn)品的最高客單價是100多元，70元可以做受眾更大的市場，品牌未來發(fā)展的空間也更大。

　　2.根據(jù)價格帶設計招牌產(chǎn)品

　　招牌產(chǎn)品的點單率越高，出餐效率越高，供應鏈成本就越低而利潤更高，品牌力也會越來越強。所以，除了店員主動推薦，重要的是通過價格設計保護招牌產(chǎn)品，引導主動點單，讓主打產(chǎn)品真正成為招牌。

　　星扒豬扒飯選中“白咖喱香茅豬扒飯”做招牌產(chǎn)品，單品定價49元。這個價格在星扒的豬扒產(chǎn)品系列中處于中間價位。

　　單品價格的確定，一般是從成本、行業(yè)水平和價值認知三個維度來思考的。 “白咖喱香茅豬扒飯”的價格首先考慮了品牌價格帶，其次不只同系列豬扒飯，整體主食版塊的價格帶(包括飯類、粉面類、薄餅)都要圍繞招牌產(chǎn)品的定價，確保招牌產(chǎn)品在整個主食版塊處于中間位置。

　　通常招牌產(chǎn)品的定價策略有兩種，一種做品牌中價格最貴的，一種是做中間價位。 “全新品牌的招牌產(chǎn)品，適合做中間價位”，唐丹宇解釋說，消費者消費陌生品牌時更注重安全感，因此會放棄最貴和最便宜的產(chǎn)品。

　　3.設計多樣產(chǎn)品組合，實現(xiàn)預期客單價

　　客單價不是靠單一產(chǎn)品，而是靠產(chǎn)品組合實現(xiàn)的。設計好產(chǎn)品結構和價格，才能實現(xiàn)并提高預期的客單價。

　　隨著消費升級，即便一個人吃飯也會有兩種消費場景，一種是“快速就餐需求”，注重效率。另一種是“休閑餐需求”，注重品質，不僅吃飽，更要吃好。 不同消費場景當然要提供不同的產(chǎn)品。

　　因此，以星扒豬扒飯一人餐為例，它們設計了——單品+飲品(快速)和單品+小食+湯(休閑)兩種產(chǎn)品組合。

　　原 理

　　合理的價格設計，決定客群、保證盈利

　　一個品牌的價格帶，決定了目標顧客群體。唐丹宇認為，餐飲定價、選擇價格帶有幾方面的意義和影響：

　　> 明確價格帶，便于在此價位區(qū)間做更好的顧客體驗。

　　> 規(guī)劃產(chǎn)品組合、設計產(chǎn)品價格，滿足顧客的不同消費需求。

　　> 引導顧客點餐，提高招牌產(chǎn)品點單率，進而提高運營效率。

　　> 通過價格設計，實現(xiàn)客單價，保證餐廳的盈利水平。

　　> 消費者是通過價格看待品牌價值的，用價格把價值和品牌劃上等號。

　　傳統(tǒng)的定價策略是“成本定價”，餐廳老板們算算成本、看看同類產(chǎn)品的市場價，“拍腦門”決定。如今是“價值定價”，影響定價的因素早已不只是成本，而是看品牌和產(chǎn)品給顧客提供的價值，成本只是定價的最低基準線。

　　現(xiàn)在定價，要通過數(shù)據(jù)支持、科學設計。“新老品牌定價都要看數(shù)據(jù)定價，而且還要根據(jù)數(shù)據(jù)隨時進行調(diào)整(做嘗鮮價、會員價、特價等活動)”，唐丹宇表示。

　　新品牌根據(jù)行業(yè)和品類的數(shù)據(jù)定價。經(jīng)營一段時間的品牌，可以看以往的經(jīng)營數(shù)據(jù)、審視營業(yè)水平。還可以通過產(chǎn)品各方面的數(shù)據(jù)，從價格、毛利、利潤貢獻率和產(chǎn)品點擊率，看哪些產(chǎn)品的定價有問題。