你肯定不會(huì)對(duì)客單價(jià)感到陌生，它每個(gè)老板都會(huì)熟記的公式：客單價(jià)=支付金額/買家數(shù)。既定印象里，要是店鋪的客單價(jià)比較高，意味著每位顧客在店里花錢的基數(shù)也就越大，利潤(rùn)空間也相對(duì)較大。

　　但事實(shí)是這樣嗎?閑來(lái)無(wú)事的我，突發(fā)奇想地打開(kāi)了自己大眾點(diǎn)評(píng)中過(guò)往的點(diǎn)評(píng)—— 2010 年的某一天，我去了一家味道還不錯(cuò)的韓式烤肉。在當(dāng)時(shí)的評(píng)論中，我寫(xiě)道：人均 30 左右能吃挺好的。

　　8 年后的今天，這家店依然存在，但它的人均已經(jīng)上漲到了 95 元。如果拋去時(shí)間概念的話，這家店的客單價(jià)漲了接近 65 元。但是人們有覺(jué)得它變貴么?沒(méi)有。這家店身上依然有著“實(shí)惠”這樣的標(biāo)簽。實(shí)際上，爆滿且經(jīng)常要排隊(duì)等位的海底撈，當(dāng)下的人均是 120 元。

　　▲就是這家店

　　現(xiàn)在的人們想要吃上一頓好的，花到 100 以上實(shí)在太正常了。那么這帶出來(lái)了一個(gè)問(wèn)題：多少錢的范圍內(nèi)，人們會(huì)覺(jué)得這個(gè)客單價(jià)是合理、不會(huì)被它嚇走的?

　　實(shí)際上，現(xiàn)在的人們想要吃上一頓好的，花上 12 0- 150 非常正常。那么問(wèn)題就來(lái)了：30 覺(jué)得便宜，95 也覺(jué)得不貴，客單價(jià)的基準(zhǔn)線究竟在哪里?

　　客單價(jià)基線，可不是你的客單價(jià)

　　客單價(jià)的事情聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單。

　　如果能使自己店鋪的客單價(jià)逐漸升高，并不會(huì)對(duì)顧客的用戶體驗(yàn)造成傷害的前提下，利潤(rùn)將會(huì)達(dá)到更高的水平，并且門店也能進(jìn)入一個(gè)更良性的循環(huán)。

　　但隨便你怎么定價(jià)，你依然繞不開(kāi)的是：客單價(jià)的基準(zhǔn)線。

　　餐飲發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)從滿足人們的生理需求晉升到了滿足人們的心理需求。拋開(kāi)現(xiàn)實(shí)因素，你永遠(yuǎn)都可以找到新的附加值來(lái)促進(jìn)人們的消費(fèi)。無(wú)論是從食材、裝修、服務(wù)，甚至加入其它的文化、娛樂(lè)元素。如果一家店只是滿足口腹之欲，那么定價(jià)可能只能定到快餐的價(jià)格，而如果從裝修到服務(wù)上都令人贊嘆，那么定價(jià)可能數(shù)倍甚至數(shù)十倍于快餐的價(jià)格。

　　但是別忘了，人們永遠(yuǎn)都只會(huì)用固定比例的收入用于消費(fèi)，當(dāng)中包括餐飲。這不是一個(gè)怎么都可能的世界，更多的時(shí)候，我們需要問(wèn)自己：那條神秘的線在哪里?

　　翻看很多報(bào)道或者對(duì)餐飲老板起“指導(dǎo)”作用的文章，人均 100 貌似是可行的：外婆家旗下最近開(kāi)始大肆開(kāi)店的“金牌外婆家”的人均達(dá)到了接近 100 元左右。曾經(jīng)人均在 60 - 80 元的西貝，最近的客單價(jià)也逼近 100 元。

　　不過(guò)，這 100 元依然是在限定條件下進(jìn)行討論的：北京 2017 年的人均收入是 110880 元，上海是 107544 元。而全國(guó)的平均收入，是 74318 元。如果你每天的可支配收入有 300 元，那么花上 100 元吃飯，好像沒(méi)有那么心疼。但如果你一年只賺 7 萬(wàn) 4000 塊，那么要讓你把一天可支配收入中的一半用于吃飯，你愿意嗎?

　　你可以把客單價(jià)的基線看做是一個(gè)門檻：客單價(jià)越高，顧客也相應(yīng)地就會(huì)越少。更簡(jiǎn)單地來(lái)說(shuō)，這條基線，決定了你的顧客是誰(shuí)。

　　客單價(jià)與產(chǎn)品價(jià)值

　　有這么一句話，叫做：只有不會(huì)賣，沒(méi)有賣不掉。

　　任何優(yōu)秀的商業(yè)模式，都離不開(kāi)客單價(jià)這個(gè)項(xiàng)目。而對(duì)客單價(jià)起到?jīng)Q定效果的因素很多，要決定客單價(jià)是什么，需要一整個(gè)思考過(guò)程：位置、裝修、菜單、員工數(shù)量，以及收入目標(biāo)。

　　但更重要的，還是顧客。

　　以北京與上海為例，客單價(jià) 50 以下的一般是快餐?；蛘呶覀兛梢苑Q之為“平民美食”——幾乎人人都吃得起。而 60 - 100 元客單價(jià)的餐廳，我們可以把它歸類到家庭類餐廳里面去：雖然也大多數(shù)是標(biāo)準(zhǔn)化的餐廳，但是因?yàn)榉?wù)、裝修以及 SKU，人們更傾向在這樣的餐廳進(jìn)行聚會(huì)、社交。

　　當(dāng)人們只是試圖解決溫飽問(wèn)題的時(shí)候，“價(jià)格”是排名第一第二的考慮因素。但當(dāng)他們?cè)谶x擇去哪里跟朋友吃一頓聊聊天的時(shí)候，“環(huán)境”、“服務(wù)”就超越了“價(jià)格”。

　　近兩年頻繁出現(xiàn)的切塊煎牛排是一種大餐快餐化的結(jié)果，它們的價(jià)位通常在 40 元左右。在高端商場(chǎng)里不到 20 平的小店中，顧客可以買到這種裝在紙盒里，搭配沙拉或者水果的牛排。而如果去王品，消費(fèi)者要花上 338 元加 10% 的服務(wù)費(fèi)吃到一塊牛排。

　　▲用做快餐的方式做牛排

　　我們可以把裝在紙盒里的牛排看做基礎(chǔ)的需求——當(dāng)人們購(gòu)買這樣的牛排的時(shí)候，滿足的是對(duì)牛排的渴望。而去到王品的人們，想要的自然而然會(huì)更多。

　　在設(shè)計(jì)客單價(jià)的時(shí)候，它變成了如同問(wèn)卷調(diào)查里面的選項(xiàng)：你希望你的客單價(jià)是多少?當(dāng)你在一個(gè)選項(xiàng)前面打鉤的時(shí)候，你就能看到未來(lái)的方向：是要做成快餐、家庭式餐廳，還是像王品一樣，想要更高端的客人?

　　當(dāng)你對(duì)自己有了清晰的定位，那條基線也就逐漸清晰了。

　　換個(gè)賽道超車

　　2017 年餐飲行業(yè)獲得投資的公司，大多數(shù)的客單價(jià)是：30 到 50 元。

　　在這些公司里面，有肉夾饃、米粉以及驢肉火燒。這都是屬于 20 元以內(nèi)的小吃，在資本的幫助下，他們開(kāi)起了店面，有了好裝修與品牌。增加了“智價(jià)”價(jià)值之后，進(jìn)入了不同的賽道。

　　▲路邊的驢肉火燒，吃一頓大約在 20 元左右

　　他們做的其實(shí)很簡(jiǎn)單：將屬于不同客單價(jià)基線中的食物，通過(guò)增加(或減少)某種價(jià)值，帶到了另一種客單價(jià)基線中。

　　不同的客單價(jià)有不同的財(cái)務(wù)模型。平民美食的凈利潤(rùn)可能只有 2%，但是日均翻臺(tái)率可能能達(dá)到 10 次。而家庭類餐廳的利潤(rùn)相對(duì)會(huì)更高，能夠達(dá)到 6% 到 20%，但是翻臺(tái)率可能只有三四次。這些餐飲人可能意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，于是很多人將平價(jià)美食高端化，或者是高端美食平價(jià)化。

　　不過(guò)到最后，他們還是需要遵守客單價(jià)基線。寫(xiě)到最后我都沒(méi)有給出一個(gè)具體的數(shù)字，原因就是：它不是一個(gè)能夠通過(guò)統(tǒng)計(jì)而的出來(lái)的數(shù)字。人們或許只會(huì)說(shuō)“我覺(jué)得這家不值這個(gè)價(jià)格”，或者“真是太物超所值了”。而你要做的是，通過(guò)內(nèi)部以及外部資源去感知這條線，并提供給客人超過(guò)這條線的價(jià)值。