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播出 9 天之后,《深夜食堂》的豆瓣評(píng)分成功的從 2.3 升到了 2.5 。評(píng)論一致認(rèn)為這得益于分故事的走心情節(jié),而在眾多的差評(píng)點(diǎn)中,一直被吐槽的食物并沒(méi)有因?yàn)殡娨晞〉某掷m(xù)播出而得到好評(píng)。
要說(shuō)擁有黃小廚的黃磊廚藝并不差,電視劇中出現(xiàn)的一些菜品也確實(shí)讓人食欲大增,但也不得不承認(rèn),單就從菜單來(lái)說(shuō),作為一家口碑餐廳,國(guó)產(chǎn)版《深夜食堂》就已經(jīng)是不及格。
還記得第一個(gè)故事里的泡面嗎?我們都知道它是為了廣告,不提也罷。那么來(lái)看一份《深夜食堂》的完整菜單。
認(rèn)真的讀一遍,告訴我這能叫菜單?
這里就不浪費(fèi)時(shí)間來(lái)吐槽了,具體內(nèi)容,我希望能在留言區(qū)看到你們。今天我們來(lái)說(shuō)說(shuō)從產(chǎn)品到菜單的設(shè)計(jì)秘密。
菜單設(shè)計(jì)之前首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
菜單,是連接消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的橋梁。這座橋如果沒(méi)造好,產(chǎn)品的信息無(wú)法有效傳遞給消費(fèi)者,消費(fèi)者點(diǎn)不到自己想要的產(chǎn)品,自然就會(huì)選擇其他餐廳,隨之餐廳的生意就會(huì)越來(lái)越少……
所以,無(wú)需再?gòu)?qiáng)調(diào)菜單的重要性了,一份好的菜單,可以說(shuō)是好餐廳的開(kāi)始,也可以說(shuō)直接決定了餐廳的生死。
我們平時(shí)所說(shuō)的“菜單設(shè)計(jì)”,其實(shí)是指“菜單平面設(shè)計(jì)”。而在菜單平面設(shè)計(jì)之前,還有個(gè)重要的步驟:菜單結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。
菜單平面設(shè)計(jì)之前,是菜單結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì);菜單結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)之前,是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/價(jià)格結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì);產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/價(jià)格結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)之前,是產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
菜單 4 層設(shè)計(jì)之間的關(guān)系差不多長(zhǎng)這個(gè)樣子
國(guó)產(chǎn)版《深夜食堂》的菜單里,既有牛肉泡面、醬油炒面、醬油拌飯、魚(yú)汁蒸蛋等簡(jiǎn)單易做的居家簡(jiǎn)餐,又有蟹粉小籠包、酒蒸蛤蜊、鹵豬腳等中國(guó)各地的特色小吃,還有回鍋肉、魚(yú)香肉絲、紅燒肉等每個(gè)人都曾吃過(guò)的家常菜肴。這么一看似乎也沒(méi)什么大問(wèn)題,但你能想象煎餅果子和牛肉漢堡放在同一個(gè)菜單上嗎?
漢堡 + 老北京雞肉卷,不是所有品牌都叫肯德基
什么樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?
站在消費(fèi)者點(diǎn)餐角度,從核心產(chǎn)品開(kāi)始,一個(gè)一個(gè)逐漸添加,符合主力目標(biāo)人群的自然選擇邏輯,并且符合高效經(jīng)營(yíng)原則,就是最優(yōu)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),能夠解決 2 大問(wèn)題:
1. 消費(fèi)者不再感覺(jué)產(chǎn)品數(shù)量少,對(duì)于產(chǎn)品的整體滿(mǎn)意度提升;
2. 產(chǎn)品銷(xiāo)售效率得以大幅改善,整體經(jīng)營(yíng)效率得到大大提升。
菜單結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是為了解決顧客點(diǎn)餐流暢度
菜單結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),來(lái)源于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/價(jià)格結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。菜單結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),是將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/價(jià)格結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)換到菜單的布局上。換句話(huà)說(shuō),也就是整體菜單如何分解版塊。
分解版塊之后,需要在每個(gè)版塊里,設(shè)置第一推薦產(chǎn)品。第一推薦產(chǎn)品,必須配圖、而且是大圖。
菜單結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)樣式參考
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/價(jià)格結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)清晰,菜單結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)才會(huì)清晰。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/價(jià)格結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)混亂,菜單結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)一定混亂。
大多數(shù)的菜單在告訴顧客,產(chǎn)品有些什么種類(lèi)。但在實(shí)際的分類(lèi)上,往往五花八門(mén)、奇思妙想、匪夷所思、哭笑不得…根本就沒(méi)有站在顧客角度、進(jìn)入消費(fèi)者的點(diǎn)餐場(chǎng)景里思考。
搞得好像多分 10 個(gè)類(lèi),顧客就會(huì)多點(diǎn) 10 道菜一樣……
在點(diǎn)餐場(chǎng)景里,消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的搭配認(rèn)知主要有以上幾個(gè)不同分類(lèi)維度
餐飲的營(yíng)業(yè)額不是靠多賣(mài)產(chǎn)品而來(lái)的,而是靠在合理人均內(nèi)、良好的體驗(yàn),吸引越來(lái)越多的新顧客和不斷回頭的老顧客而來(lái)的。營(yíng)業(yè)額的提升主要是交易數(shù),而非人均。
如何設(shè)計(jì)一個(gè)好的菜單結(jié)構(gòu)?
跳出菜單思維,進(jìn)入點(diǎn)餐場(chǎng)景。從關(guān)注自己“賣(mài)”什么,到關(guān)注顧客“點(diǎn)”什么?
菜單設(shè)計(jì)最重要的三個(gè)字
“信、達(dá)、雅”三個(gè)字是清代嚴(yán)復(fù)老師用在翻譯行業(yè)里的。后來(lái)無(wú)意中發(fā)現(xiàn)特別適用在設(shè)計(jì)上,再擴(kuò)展下還適用在營(yíng)銷(xiāo)里。而今再一琢磨,凡是跟“溝通”有關(guān)的,都離不開(kāi)“信、達(dá)、雅”。
信(清晰的信息)、達(dá)(準(zhǔn)確地收到)、雅(良好地表達(dá))。 菜單設(shè)計(jì)里,最重要的并不是菜單的平面設(shè)計(jì),而是對(duì)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/價(jià)格結(jié)構(gòu)的理解而進(jìn)行的菜單結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。菜單結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)完工之后,需要給“毛坯”菜單進(jìn)行裝修,這個(gè)過(guò)程就是菜單平面設(shè)計(jì)。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/價(jià)格結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),就是系統(tǒng)性整理產(chǎn)品的“信”。
菜單結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的作用,是負(fù)責(zé)把“信”做好對(duì)于消費(fèi)者的“達(dá)”。
菜單平面設(shè)計(jì)的作用,是負(fù)責(zé)做好“雅”。菜單設(shè)計(jì)和所有設(shè)計(jì)一樣,忌“信達(dá)不足、雅有余”。
也許,從來(lái)就沒(méi)有什么所謂的“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”,只有“點(diǎn)餐場(chǎng)景和產(chǎn)品搭配”。
那么,怎么檢查你的菜單結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是否有問(wèn)題?一起做個(gè)小游戲。
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