“市面上的肉夾饃品類無外乎兩種，西安的白吉饃和潼關(guān)肉夾饃”

　　可，你見過內(nèi)蒙的肉夾饃嗎?

　　“主打豬肉肉夾饃的餐廳遍地開花”

　　可，你見過以黃牛肉為主打的肉夾饃店嗎?

　　這還真不是在說笑，在內(nèi)蒙古有一家叫做胖墩小子的餐企，就將肉夾饃品類重新進行了定義，不但把黃牛肉肉夾饃作為爆款產(chǎn)品，還實行了現(xiàn)場炒、現(xiàn)場夾、現(xiàn)場售賣，8年時間開出20多家直營店，賣出500萬個肉夾饃。

　　今年5月底又雄心勃勃的轉(zhuǎn)戰(zhàn)北京，經(jīng)過了短暫的水土不服后，重新調(diào)整，連開2家門店，扭虧為盈。

　　這到底是怎么回事呢?

　　近日，記者就對胖墩小子的創(chuàng)始人蘇顯光進行了專訪。

　　舉重冠軍開餐廳，8年賣出500萬個肉夾饃

　　胖墩小子共有5位合伙人，蘇顯光和其中三位都是舉重運動員出身，在整個職業(yè)生涯中可以說拿獎拿到手軟，“三次全國舉重冠軍、六次內(nèi)蒙古舉重比賽冠軍、十二次打破內(nèi)蒙古賽事紀(jì)錄……”，同時艱苦的訓(xùn)練也讓他們結(jié)下了深厚的革命友誼。

　　運動員退役以后何去何從，向來都是一個傷感的問題。

　　(胖墩肉夾饃創(chuàng)始人團隊)

　　2007年，蘇顯光和隊友們相繼開始退役，有人選擇在北京的一家健身房里做健身教練，有人選擇在事業(yè)單位謀得一職，也有人選擇留在八一隊繼續(xù)為國爭光……

　　而，一臉茫然的蘇顯光，北漂多年的生活，讓他很想念自己的家鄉(xiāng)，于是他選擇回到了自己熱愛的包頭，并從事了餐飲行業(yè)，這期間他做過西餐、開過酒吧，卻始終覺都得不是自己所要的。

　　直到2010年，蘇顯光發(fā)現(xiàn)，包頭比起其它地方來說根本沒有像樣的快餐品牌，而隨著生活節(jié)奏的加快，大家對快餐的需求日益旺盛，他篤定這絕對是一個好生意。

　　來到美國考察，他發(fā)現(xiàn)汽車餐廳比比皆是，人們只需要買一個漢堡一個可樂就可以繼續(xù)開車上路，這一觀察觸動到了蘇顯光，他突然意識到“不受場景限制，能夠即買即走的快餐才是真正的快餐，也只有這樣的快餐才葆有生命力”。

　　基于此，他選擇和漢堡屬性比較相像的肉夾饃，并開出胖墩小子，8年時間共賣出500萬個肉夾饃，在內(nèi)蒙古一個地區(qū)開出20家直營店。

　　進京就遇水土不服，用肉夾饃+燒烤連開2家門店

　　8年的市場沉淀和過往的業(yè)績，都讓蘇顯光和他的團隊覺得是時候殺入北京，做一個全國性品牌了。

　　可剛進北京，蘇顯光的銳氣就被挫掉了一半。

　　蘇顯光自己描述：“我們在內(nèi)蒙的時候，基本上開一家火一家，只要店開起來了，就有錢賺。

　　來到北京會有很大一部分不適應(yīng)，首先內(nèi)蒙人是把肉夾饃當(dāng)早餐的，我們60%的營業(yè)額來自于早餐，而來到北京以后我們會發(fā)現(xiàn)這里的人們是很少在早餐選擇吃肉夾饃的，消費習(xí)性不同了。

　　在內(nèi)蒙我們是不用做任何宣傳推廣的，來北京覺得北京太大了，找媒體宣傳你都不知道找誰，過往的資源關(guān)系都失效了……。”

　　但如果想要成為全國品牌，就必須啃下北京這塊硬骨頭，蘇顯光顯然明白這個道理，通過及時調(diào)整，不到3個月的時間胖墩肉夾饃開始扭虧為盈。

　　主要他從以下三方面入手：

　　模式創(chuàng)新：用肉夾饃+鐵板串串，解決全場景消費

　　蘇顯光意識到，如果還用內(nèi)蒙的做法去做胖墩小子的話，那可能早晚會折在這里。

　　胖墩小子北京的第一家店在五道口，雖然人流量大，可是晚餐和夜宵才是真正的需求，而肉夾饃本身的夜宵屬性是偏弱的，你不能在晚上單讓人家吃餅啊。

　　如果不能讓肉夾饃具有夜宵屬性，恐怕遲早會關(guān)門大吉。

　　(胖墩小子牛肚小串)

　　由于胖墩小子肉夾饃是現(xiàn)場鐵板操作，蘇顯光決定大膽的放手一搏，在原有肉夾饃的基礎(chǔ)上加了鐵板燒烤，牛肉串、牛肚串和魷魚串。

　　這樣顧客可以在早上選擇肉夾饃當(dāng)早點，中午吃肉夾饃套餐解決午餐剛需，晚上和夜宵的時候可以吃著肉夾饃、擼著串喝啤酒暢享人生。

　　而對于餐廳來說，因為都是鐵板操作，不需要再另外匹配人力，一個鐵板就可以解決所有，食材也可以復(fù)合使用，而且燒烤本身的毛利就要比肉夾饃高，這無形當(dāng)中讓客單價格也能有所提高。

　　正是靠這一模式創(chuàng)新，蘇顯光解決了全場景消費問題。

　　產(chǎn)品差異化

　　大多數(shù)餐廳不是死在了同行太多，競爭對手太多上，而是死在了高度同質(zhì)化上。

　　蘇顯光覺得，想要顧客買單，必須要有特色，而且還得好吃，他選擇從肉和餅兩個方面去入手。

　　將黃牛肉肉夾饃作為爆款

　　現(xiàn)在市面上大熱的肉夾饃品牌，無論是西少爺、古城樊氏幾乎清一色的都選擇將豬肉作為爆款產(chǎn)品。

　　但以牛肉為作爆款的肉夾饃品牌，胖墩小子算獨一份。

　　盡管豬肉的成本相比牛肉要低很多，飼養(yǎng)周期更短，但蘇顯光還是堅定的認為牛肉肉夾饃更健康，更符合未來的趨勢。

　　而且內(nèi)蒙古自古以來畜牧業(yè)就十分發(fā)達，盛產(chǎn)黃牛，那為什么不把內(nèi)蒙的優(yōu)質(zhì)食材嫁接到店里呢?所以胖墩小子將5款黃牛肉肉夾饃設(shè)置成爆款產(chǎn)品。

　　在飲品的選擇上，胖墩小子也不走尋常路選擇了內(nèi)蒙的粉湯和奶茶作為套餐搭配。

　　(將內(nèi)蒙粉湯作為飲品)

　　打入10%—15%水分，讓肉質(zhì)更嫩

　　衡量牛肉口感好壞，嫩是一個很重要的指標(biāo)。

　　在選擇黃牛和工藝上蘇顯光可是沒少下功夫。

　　如果是選擇常年干活的老黃牛的話，纖維感就會很強，而不干重活的牛肉肉質(zhì)相比就會嫩很多。

　　除此之外，蘇顯光還有一個竅門，那就是往肉里注入10%—15%的水，但和我們常規(guī)理解的造假可大不一樣，打水是為了讓牛肉飽滿，炒制過程中肉質(zhì)嫩。

　　做全發(fā)酵堿面餅胚，減少油膩感

　　現(xiàn)有的常見的肉夾饃餅皮基本分兩種，一種是陜西的白吉饃;一種是潼關(guān)肉夾饃。

　　像西少爺一類的企業(yè)做的都是潼關(guān)肉夾饃，雖然口感酥脆，但是在蘇顯光看來大油大膩還是不符合未來的趨勢。

　　而內(nèi)蒙的肉夾饃，在當(dāng)?shù)乇环Q為大餅夾肉，是用老肥發(fā)酵的餅胚，比起工業(yè)的泡打粉催起來的餅胚，老肥是一種類似天然菌類，然后將餅底天然發(fā)酵，這樣的餅胚入口即可消化，顧客吃起來沒有絲毫的油膩感。

　　制作過程現(xiàn)場化：現(xiàn)炒、現(xiàn)夾、現(xiàn)賣

　　最近一年，深圳有一家叫做小女當(dāng)家的快餐店在行業(yè)里突然火了，原因就是在快餐集體工業(yè)化的今天，這家店現(xiàn)場大鍋炒制，還原了食物本應(yīng)該有的煙火氣，深受顧客喜愛。

　　就連西貝新開的超級肉夾饃店，也是用鐵板的形式現(xiàn)場操作……

　　這些無不印證，在工業(yè)化過度的今天，人們更渴望有人工痕跡的有溫度的食物。

　　蘇顯光說：“在這一點上，其實我們是可以參考快餐行業(yè)的老大——麥當(dāng)勞和肯德基這兩個快餐行業(yè)的鼻祖。

　　你就會發(fā)現(xiàn)，不管它再怎么工業(yè)化，它也依然有規(guī)定油條要炸多少秒才可以給顧客吃，它依然要求了食品是有新鮮度的，我覺得無論社會進步成什么樣，現(xiàn)場這一環(huán)節(jié)是不能丟的，新鮮度還是要有的。

　　所以，我們的肉夾饃都是鐵板現(xiàn)場制作，當(dāng)著顧客面夾肉，加好了就在現(xiàn)場售賣給顧客了，不是冷冰冰的食物，顧客的體驗感也會更好。”

　　小結(jié)：

　　“做快餐是一個鏈接的過程，最后比的是綜合運營能力。”

　　今天胖墩小子肉夾饃的案例，就極具代表性，也是三四線城市反攻一線城市的經(jīng)典案例，原有的客群變了，消費習(xí)性變了，它卻能用最快的速度及時止損，調(diào)整自己的商業(yè)模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　盡管未來還將面臨不小的挑戰(zhàn)，但接踵而來的問題，何嘗不是成為一線品牌必須接招的考驗?zāi)?