當(dāng)2018年12月，幸福西餅宣布重開(kāi)線下店，并且要開(kāi)1000家時(shí)，很多人疑惑的是：這個(gè)強(qiáng)悍的線上品牌，為什么要進(jìn)軍競(jìng)爭(zhēng)激烈的線下市場(chǎng)。  

要知道，在2018年，幸福西餅的線上日均訂單量接近4萬(wàn)。  

而同樣在這一年，很多餐飲品牌同店同比有下滑，餐飲人都在考慮進(jìn)軍零售領(lǐng)域，開(kāi)拓線上市場(chǎng)。 

幸福西餅此時(shí)重回線下，為什么？幸福西餅總裁伍賢勇給出了詳細(xì)答案。   

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躍進(jìn)的幸福西餅  

2018年賣了1000多萬(wàn)個(gè)蛋糕  

我們可能都看到過(guò)幸福西餅的影子：很多電梯里、地鐵站，都是何炅甜蜜的笑，就如幸福西餅想傳達(dá)的那樣。

這幾年餐飲業(yè)的新銳品牌往往出現(xiàn)在深圳，幸福西餅也是。

2008年，袁火洪拿著最后的2萬(wàn)塊錢，創(chuàng)立了幸福西餅。6年時(shí)間，幸福西餅在深圳開(kāi)了40多家門店。  

發(fā)展速度已經(jīng)夠快，但跑得更快的，是突然高起來(lái)的房?jī)r(jià)，以及隨之上漲的各項(xiàng)成本。

2014年，經(jīng)過(guò)一番考量后，袁火洪決定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：互聯(lián)網(wǎng)蛋糕！  

◎ 幸福西餅代言人：何炅

在一些報(bào)道里，媒體都給袁火洪此次轉(zhuǎn)型點(diǎn)了贊：蛋糕是計(jì)劃消費(fèi)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)解決了櫥窗瀏覽和支付問(wèn)題，用戶對(duì)蛋糕的需求可以脫離實(shí)體店。

數(shù)據(jù)也證明了此次轉(zhuǎn)型正確：幸福西餅的日均接單量從2014年的800多單，飛躍到2015年的2800多單，而在2018年，這一數(shù)據(jù)提升到近4萬(wàn)單。

外界對(duì)幸福西餅的評(píng)價(jià)，都會(huì)說(shuō)上一句“厲害”。幸福西餅總裁伍賢勇，在沒(méi)加入幸福西餅團(tuán)隊(duì)之前，也有這樣的印象。

◎ 幸福西餅總裁伍賢勇

“在互聯(lián)網(wǎng)蛋糕這個(gè)品類里，幸福西餅是第一品牌。”這主要體現(xiàn)在單量上，比如幸福西餅覆蓋了241個(gè)城市，2018年賣出了1000多萬(wàn)個(gè)蛋糕。

不過(guò)伍賢勇坦誠(chéng)，幸福西餅的發(fā)展目前仍有一些粗放，打折促銷也比較多。

所以，上任沒(méi)多久，伍賢勇就布置了一道作業(yè)：2月，做一個(gè)全國(guó)的調(diào)研，要較為清晰地知道品牌現(xiàn)在具體什么狀況。

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重回線下聚焦 “面包+飲料”  

他們看中了哪些機(jī)會(huì)？  

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里，調(diào)研和改革往往同時(shí)進(jìn)行，一些改變?cè)谛腋Ｎ黠炓呀?jīng)悄悄發(fā)生。

2018年12月，幸福西餅已經(jīng)宣布，要重回線下，新零售門店聚焦于面包+飲料。  時(shí)間拉得更遠(yuǎn)一些，幸福西餅的目標(biāo)是覆蓋全國(guó)2800個(gè)城市，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入超100億元。

新零售是2018年餐飲業(yè)繞不過(guò)去的一個(gè)詞，幸福西餅此時(shí)進(jìn)軍線下，在伍賢勇透露的理由中至少有兩個(gè)方面的考量。

◎ 幸福西餅新零售店

1.開(kāi)發(fā)消費(fèi)潛力   

用了5年的時(shí)間，幸福西餅在線上積累了1100多萬(wàn)粉絲。但蛋糕是低頻的產(chǎn)品，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，生日一年只有一次，加上家人的，一年訂四五次蛋糕就足夠多了。

“下午茶是個(gè)補(bǔ)充，但對(duì)于三四線城市來(lái)說(shuō)，下午茶還比較少見(jiàn)?！蔽橘t勇說(shuō)，面包是個(gè)很好的切入品類，可以彌補(bǔ)在高頻次消費(fèi)方面的不足，將用戶對(duì)幸福西餅的認(rèn)知，擴(kuò)展到每時(shí)每刻 。

《中國(guó)餐飲報(bào)告2018》顯示，烘焙、飲品類近幾年的增長(zhǎng)速度十分可觀，2017年的甜點(diǎn)飲品外賣訂單量增長(zhǎng) 195%，訂單金額增長(zhǎng)208%，成為外賣大分類里行業(yè)占比最快的大品類。

伍賢勇透露，幸福西餅的新零售門店，“與飲品+輕餐的模式不一樣，我們還是希望把面包做成特色，飲品是一種增值的東西?！?/p>

2.融合線上線下流量  

在幸福西餅每天的近4萬(wàn)單數(shù)據(jù)中，大約有60%來(lái)自自有的微信商城，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)渠道的流量占據(jù)30%左右，京東、淘寶等平臺(tái)，有10%左右的份額。

經(jīng)過(guò)了外賣平臺(tái)2018年的規(guī)則調(diào)整，線上獲取流量的成本逐漸高起來(lái)，而從門店層面獲取的流量，相比于線上，忠誠(chéng)度的優(yōu)勢(shì)也更明顯。

“線下門店其實(shí)就是一個(gè)很好的廣告牌，也是一個(gè)很好的流量入口。 ”伍賢勇說(shuō)，同時(shí)它以后必將跟線上數(shù)據(jù)打通。.

擁有線下門店，無(wú)疑會(huì)提高消費(fèi)者的安全感。  “畢竟還有很多傳統(tǒng)的消費(fèi)者，當(dāng)他看不到你的門店，對(duì)你的品牌信任度還是會(huì)有欠缺，特別在三四線市場(chǎng)?！?/p>

◎ 慕斯橙橙           

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幸福西餅的5年目標(biāo)  

1000家門店，銷售額破百億  

銷售：100%現(xiàn)做，用戶能通過(guò)手機(jī)查看進(jìn)程  

在幸福西餅輻射的241個(gè)城市里，用戶可以在下單后2~5小時(shí)內(nèi)吃到新鮮現(xiàn)做的蛋糕。

而在新零售門店里，“現(xiàn)做”這一要素，體現(xiàn)得更為徹底。

據(jù)伍賢勇介紹，消費(fèi)者通過(guò)幸福西餅APP或者小程序，可以隨時(shí)查看店鋪的庫(kù)存情況，知道有哪些面包即將出爐 。

“比如上午十點(diǎn)，消費(fèi)者知道了自己想吃的面包就要完成，就可以來(lái)門店??；或者通過(guò)外賣下單，最快半個(gè)小時(shí)就可以送到。”

在這樣的新零售門店里，生產(chǎn)環(huán)節(jié)會(huì)占據(jù)更大的面積，比如200平米的店鋪有100平米的烘培室占比。不同以往蛋糕店的產(chǎn)品是從中央工廠配送而來(lái)，幸福西餅新零售店的糕點(diǎn)產(chǎn)品要求100%當(dāng)場(chǎng)現(xiàn)做。

1000家門店會(huì)用5年的時(shí)間去實(shí)現(xiàn)，而彼時(shí)，突破百億營(yíng)收就可能實(shí)現(xiàn)?！暗案馐袌?chǎng)有1000多億的規(guī)模，加上烘焙可能就達(dá)到近5000億，百億也只是占2%，其實(shí)也不多?！?/p>

營(yíng)銷：抓住兒童市場(chǎng)和“IP蛋糕”  

回過(guò)頭看幸福西餅發(fā)展的路子，其在營(yíng)銷方面的打造，主要是明星代言和海量廣告。

這不是伍賢勇最想要的。“我們希望回歸產(chǎn)品本身，在2019年將更多注意力、費(fèi)用和精力回歸初心，關(guān)注到食材本身上，通過(guò)產(chǎn)品與客戶產(chǎn)生更多的關(guān)聯(lián)和交流，讓用戶之間產(chǎn)生自來(lái)水式的口碑傳播。”

簡(jiǎn)單粗暴的打折不會(huì)幫助品牌產(chǎn)生更多溢價(jià)，好產(chǎn)品加上情感化的表達(dá)，才可能讓品牌傳播得更深遠(yuǎn)。  

◎ 幸福西餅分布式制作配送中心                     

伍賢勇正在試圖讓幸福西餅更具溫情：“兒童蛋糕是很好的一塊市場(chǎng)，兒童過(guò)生日時(shí)父母是一定得給他們訂蛋糕的。這對(duì)父母的影響最大，如果說(shuō)兒童蛋糕我們做好了，我相信成人蛋糕順理成章也可以做好?！?/p>

機(jī)會(huì)往往留給有準(zhǔn)備的人。在《啥是佩奇》火爆之前，幸福西餅就已經(jīng)拿到了佩奇的形象使用權(quán)，推出的佩奇產(chǎn)品剛好自帶了一波流量?！?strong>IP蛋糕的打造，也會(huì)是幸福西餅未來(lái)的重點(diǎn) ?！?/p>

◎ 幸福西餅正版IP蛋糕：小豬佩奇

產(chǎn)品：蛋糕研發(fā)跟著當(dāng)季水果走  

所有的餐飲生意做到最后，拼的都是精細(xì)化。  

在進(jìn)入2019年的幾次新品品鑒中，幸福西餅邀請(qǐng)了一些美食KOL，主打“橙子季”，蛋糕中所用的橙子采用了云南褚橙、湖北血橙和美國(guó)新奇士橙。

伍賢勇坦言，在幸福西餅以往的研發(fā)中，不會(huì)特別注意是否采用當(dāng)季新鮮水果?！?strong>未來(lái)，我們?cè)诋a(chǎn)品的研發(fā)和規(guī)劃上，也會(huì)做得更系統(tǒng)，做一些消費(fèi)者的調(diào)研，包括全球的一些趨勢(shì)把握 ?！?/p>

在2019年，類似“橙子季”，采用當(dāng)季新鮮水果以及利用水果的滋味、顏色進(jìn)行的產(chǎn)品研發(fā)和推廣，會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)6次左右。

幸福西餅覆蓋的面積越來(lái)越大，口味的差異也不得不列入考慮?！跋鄬?duì)來(lái)說(shuō)我在南方市場(chǎng)做得好一些，北方市場(chǎng)的話，產(chǎn)品上可能會(huì)有一些自己的特點(diǎn)。比如冬天，可能慕斯類的產(chǎn)品在北方就不太好賣?！?/p>

體驗(yàn)：咖餐廳、烘焙店、烘焙課堂于一身  

2018年11月，九毛九的概念店“山下的院”亮相廣州，微版的小溪流水、亭臺(tái)樓閣，坐進(jìn)去就是享受。 

體驗(yàn)主義，在餐飲業(yè)里表現(xiàn)得越來(lái)越明顯。而對(duì)于一個(gè)純線上門店來(lái)說(shuō)，品牌與消費(fèi)者之間的交流，主要是產(chǎn)品和外送小哥。即使對(duì)配送團(tuán)隊(duì)有極為嚴(yán)格的要求，這種交流也顯得不太夠。

在幸福西餅的定位里，線下門店將集烘焙店、咖餐廳、烘焙課堂、配送站于一體，可以滿足多種用戶需求。  

◎ 幸福西餅新零售店

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他們還想在烘焙店里  

開(kāi)圖書館、留菜園……  

伍賢勇描繪了幸福西餅的“烘焙圖書館”概念：

圖書館區(qū)，會(huì)有全世界烘焙和美食的書籍；

烘培體驗(yàn)區(qū)，來(lái)自日本和臺(tái)灣的烘焙師會(huì)舉行烘焙課程，消費(fèi)者只需付出很低的成本甚至免費(fèi)就可以體驗(yàn)；

還會(huì)留有菜園，種植一些烘焙時(shí)需要的植物，比如薄荷。

這樣的門店，在全國(guó)預(yù)計(jì)會(huì)開(kāi)50家。有質(zhì)感、有美感以及有生活感，這就接近了伍賢勇心里的幸福西餅。“這一系列的變化之后，希望可以實(shí)現(xiàn)?！?/p>

當(dāng)細(xì)分行業(yè)快速發(fā)展，1厘米的寬度可以穿透1000米的深度，一個(gè)面包烘焙業(yè)也可以跑出“超級(jí)黑馬”。幸福西餅的成長(zhǎng)軌跡，給你帶來(lái)什么樣的啟發(fā)？