近兩年來(lái)，寫(xiě)字樓和社區(qū)周邊的便利店如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)。常在便利店買早午餐的朋友們或有觀察到，店內(nèi)關(guān)東煮、飯團(tuán)、便當(dāng)?shù)燃词钞a(chǎn)品的種類變得越來(lái)越豐富，這不禁令人遐想，售賣這些鮮食對(duì)整個(gè)店鋪收入結(jié)構(gòu)有多大促進(jìn)?它們又在便利店的商業(yè)模式中扮演怎樣的角色?

　　本文綱要：

　　詳解供應(yīng)鏈哲學(xué)：從哪兒來(lái)，到哪兒去?

　　中外消費(fèi)者對(duì)鮮食的信任度有多高?

　　資本為何重點(diǎn)關(guān)注整體鮮食能力?

　　隨著7-11便利店在中國(guó)的鋪開(kāi)，人們對(duì)新型便利店開(kāi)始有了初步認(rèn)知，其售賣的關(guān)東煮不僅一躍變?yōu)槟贻p人熱寵的夜宵，也成了多數(shù)人對(duì)“鮮食”二字最早的啟蒙。

　　在新零售領(lǐng)域，鮮食多指食品制造商為便利店量身訂做的即食性產(chǎn)品。譬如你所見(jiàn)的飯團(tuán)、包子和三明治，它們都是便利店鮮食的典型代表。

　　鮮食在供應(yīng)鏈層面，包括五大部分——商品研發(fā)、原材料采購(gòu)、工廠生產(chǎn)、物流配送、終端銷售。以下拆分細(xì)說(shuō)：

　　01 商品研發(fā)&原材料采購(gòu)

　　研發(fā)主要流程可總結(jié)為以下步驟：洞見(jiàn)–概念 – 開(kāi)發(fā) – 商業(yè)化–測(cè)試–發(fā)布–優(yōu)化提升。

　　洞見(jiàn)來(lái)源于終端門店大數(shù)據(jù)分析反饋及用戶反饋，形成概念及開(kāi)發(fā)原型能力取決于研發(fā)團(tuán)隊(duì)實(shí)力，商業(yè)化后在滿足消費(fèi)群體口感的前提下，保證質(zhì)量、控制成本并契合工廠現(xiàn)有生產(chǎn)水平、配送物流能力及當(dāng)季存儲(chǔ)條件，每個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣。部分便利店內(nèi)售賣的地方特色鮮食為其研發(fā)能力的直接體現(xiàn)：如每一天在西安針對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍筹L(fēng)格開(kāi)發(fā)的麻辣燙，全家針對(duì)北京市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的黃燜雞米飯、春餅便當(dāng)?shù)取?/p>

　　目前，市面上的研發(fā)模式主要分為合作式和自研式。

　　合作模式暨便利店、工廠、供應(yīng)商三方共同開(kāi)發(fā)，而不是以某一方為主體?，F(xiàn)階段，大部分便利店采用此模式，優(yōu)點(diǎn)是分工明確，便利店清楚顧客需求，工廠熟悉生產(chǎn)工藝，供應(yīng)商了解食材。如羅森曾經(jīng)推出過(guò)的一款烤鮐魚(yú)盒飯，正因?yàn)楣?yīng)商的深度參與，才得知鮐魚(yú)有特定的捕撈時(shí)節(jié)，過(guò)冬之前和開(kāi)春之后的肉質(zhì)完全不一樣，而且還有進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)之分，使得羅森免于“踩坑”。

　　自研模式主要是指自有、控股或參股鮮食工廠的便利店。如131便利店、武漢Today等。便利店主導(dǎo)整個(gè)研發(fā)過(guò)程，供應(yīng)商只負(fù)責(zé)提供相關(guān)食材，優(yōu)點(diǎn)是成本相對(duì)較低，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)周期較短。

　　02 工廠生產(chǎn)

　　鮮食工廠可以分為委托型、自建型，其中自建型又分為“輕”、“重”兩種模式。

　　委托型暨OEM型，便利店出研發(fā)方案及產(chǎn)品需求，工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)。這種模式多適用于小規(guī)模連鎖便利店。

　　輕模式以參股形式居多(股份占比10%以下)，聯(lián)合食品加工企業(yè)商共同設(shè)立專用鮮食工廠。以7-11為代表，在北京與旺旺集團(tuán)、日洋(日本食品巨頭企業(yè))合資成立了旺洋工廠，主要負(fù)責(zé)華北地區(qū)所有7-11鮮食生產(chǎn)。“重”模式則完全自建或以控股形式建立自有鮮食工廠，以131便利店為代表，目前擁有兩家100%控股工廠。

　　03 物流配送

　　配送環(huán)節(jié)至關(guān)重要，配送的頻次、時(shí)效性直接關(guān)乎終端銷售業(yè)績(jī)及消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　目前，國(guó)內(nèi)便利店與日資便利店在物流能力有著較大差距。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，我國(guó)大型便利店企業(yè)平均統(tǒng)一配送率約83.7%，物流成本約占銷售額的4%，配送能力為每天1至2次。日本便利店企業(yè)的平均統(tǒng)一配送率達(dá)到95%，物流成本約占銷售額的4.8%，配送能力為每天7至8次。從配送方式上看，分為批發(fā)商直接送貨、集約化送貨和共同配送。以7-11為例，各配送方式如下圖所示：

　　批發(fā)商配送

　　【優(yōu)劣分析】暨批發(fā)商相當(dāng)于配送中心，弊端為配送時(shí)間不確定、效率低下。

　　集約化送貨

　　【優(yōu)劣分析】暨某區(qū)域內(nèi)的特定批發(fā)商統(tǒng)一管理同類供應(yīng)商，集約化配送相比批發(fā)商配送縮減了批發(fā)商的數(shù)量，減少了配送環(huán)節(jié)，節(jié)省了物流費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)預(yù)期。但隨著SKU數(shù)不斷增多，批發(fā)商數(shù)量隨之增加，給管理帶來(lái)較多不便。

　　共同配送

　　【優(yōu)劣分析】暨按照不同的地區(qū)和商品群，生產(chǎn)商和批發(fā)商充分利用閑置的土地資源或利用率較低的設(shè)備，共同投資經(jīng)營(yíng)管理配送中心。配送中心的選址一般分布在中心城市商圈35 公里，非中心城市商圈為60公里。共同配送中心進(jìn)行統(tǒng)一集貨，再向各門店配送。各區(qū)域設(shè)立共同配送中心，實(shí)現(xiàn)高頻次、多品種、小批量配送。

　　來(lái)源：《7-11執(zhí)行董事內(nèi)田慎治：7萬(wàn)家門店背后的秘密》

　　以7-11為例，可以做到通過(guò)共同配送，將商品按保存溫度需求分成4大類進(jìn)行配送。其中，日配品(保存期在30天之內(nèi)的商品)可以達(dá)到每日3配。在時(shí)效性上，可實(shí)現(xiàn)當(dāng)天上午下單，當(dāng)天到貨的實(shí)效。

　　04 終端銷售

　　上海市在2014年1月為預(yù)包裝鮮食設(shè)立了兩項(xiàng)地方標(biāo)準(zhǔn)：《預(yù)包裝冷藏膳食》和《預(yù)包裝冷藏膳食生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)衛(wèi)生規(guī)范》，其中規(guī)定預(yù)包裝鮮食的保質(zhì)期不得超過(guò)36小時(shí)。盡管目前國(guó)家無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但大多數(shù)省市的監(jiān)管部門以此為參考，特別是北廣深等一線城市。保質(zhì)期計(jì)算的起始時(shí)間節(jié)點(diǎn)是生產(chǎn)完成的時(shí)間，也就意味著，算上物流配送時(shí)間，鮮食可銷售的時(shí)間僅有約24小時(shí)，如果無(wú)法在規(guī)定時(shí)間內(nèi)銷售完畢，則面臨損耗風(fēng)險(xiǎn)，這也是大多數(shù)便利店夜間會(huì)有鮮食半價(jià)促銷活動(dòng)之原因。

　　因此如何最大化銷量、最小化損耗成為便利店在鮮食銷售上最為關(guān)注的核心問(wèn)題。

　　具體地，宏觀層面，主要通過(guò)便利店企業(yè)對(duì)于加盟商的店鋪選址指導(dǎo)、提高配送頻次和實(shí)效性來(lái)實(shí)現(xiàn);微觀層面，主要通過(guò)店內(nèi)布局、產(chǎn)品陳列優(yōu)化及提高員工主動(dòng)銷售意識(shí)等精細(xì)化經(jīng)營(yíng)。

　　◇關(guān)于消費(fèi)者對(duì)于便利店鮮食看法

　　根據(jù)TrendSource近期基于美國(guó)便利店內(nèi)鮮食(炸雞、熱狗、Nachos)的調(diào)查，近一半(49.1%)的消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)于店內(nèi)鮮食的安全性、食物質(zhì)量適度信任，僅有2.8%的消費(fèi)者完全信任其質(zhì)量，另外合計(jì)約35%的消費(fèi)者完全或基本不信任其質(zhì)量。

　　相比而言，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于鮮食有著更寬容的心態(tài)。據(jù)調(diào)查，12.1%的消費(fèi)者進(jìn)便利店會(huì)購(gòu)買店內(nèi)料理，再算上關(guān)東煮10.4%，飯團(tuán)壽司8.5%、包子、三明治等鮮食的購(gòu)買比例，總體數(shù)據(jù)側(cè)面反應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)鮮食相對(duì)信任的態(tài)度。

　　◇由鮮食看便利店行業(yè)投資邏輯

　　筆者總結(jié)了2017年~2018年7月，已公布的獲得融資的便利店企業(yè)，幾乎無(wú)一例外的擁有自有鮮食工廠或計(jì)劃建造自有鮮食工廠。

　　可見(jiàn)，便利店整體鮮食能力被資本重點(diǎn)關(guān)注。

　　其中，131便利店計(jì)劃在現(xiàn)有工廠基礎(chǔ)上繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)能，在河北打造35,000平米的全品類鮮食生產(chǎn)工廠，擴(kuò)大在上游鮮食工廠的優(yōu)勢(shì);福建見(jiàn)福便利店原先一直通過(guò)和第三方鮮食工廠合作開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，在獲得紅杉投資后，董事長(zhǎng)張利表示鮮食是必須要做的事情，其在某次論壇上特別提到，“即使不斷推倒重來(lái)，也要將我們自己的鮮食供應(yīng)做出產(chǎn)業(yè)化。”

　　關(guān)于鮮食，筆者總結(jié)有以下關(guān)注點(diǎn)：

　　①鮮食毛利率、銷售占比等運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)：可能改變現(xiàn)階段便利店收入結(jié)構(gòu)畸形的痛點(diǎn)。

　　《2018中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，2017年便利店運(yùn)營(yíng)成本快速上升，其中房租成本上升18%，人工成本上升12%，水電成本上升6.9%。

　　與之對(duì)應(yīng)的，2017年便利店平均日商(包含石油系)為4936元，相比于2016年的4504元僅增長(zhǎng)10%，增速低于房租、人工成本的增長(zhǎng)。因此，便利店需要在提高日商的同時(shí)提高整體毛利率來(lái)對(duì)抗不斷上升的運(yùn)營(yíng)成本。

　　從產(chǎn)品類別上分析，便利店產(chǎn)品可分為預(yù)包裝食品和鮮食產(chǎn)品。目前，中國(guó)的便利店內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以預(yù)包裝食品為主，據(jù)統(tǒng)計(jì)，店內(nèi)預(yù)包裝食品SKU數(shù)量占比平均超過(guò)70%，銷售額占比平均為85%，而整體毛利僅有20%-25%，香煙毛利更是不到15%;另一方面，占三成以下SKU的鮮食產(chǎn)品卻能有著不低于35%的毛利率。

　　橫向?qū)Ρ瘸墒斓娜障当憷?，全時(shí)便利店目前鮮食銷售占比為41%，毛利占比在40%以上(出處);羅森便當(dāng)?shù)拿试?35% 左右;7-11鮮食銷售占比50%，鮮食毛利占比60%;考慮到由于國(guó)內(nèi)便利店煙草銷售會(huì)拉低鮮食銷售占比，但銷售占比和毛利率相比于日系便利店仍有大的提升空間。

　　②產(chǎn)品能力：鮮食具有引流屬性，可帶動(dòng)店內(nèi)其他產(chǎn)品銷售。

　　生產(chǎn)能力 – 商品是否具有高性價(jià)比。據(jù)筆者觀察，便當(dāng)主流的價(jià)格集中在 11.8 - 16.8 元區(qū)間，以14.8、15.8元兩檔居多。這樣平均15元左右的定價(jià)顯得相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠?；竞茈y找到比便當(dāng)更便宜的正餐食物了：肯德基香辣雞腿堡要 18 元一個(gè)、麥當(dāng)勞巨無(wú)霸 23 元;根據(jù)餓了么的數(shù)據(jù)，外賣的客單價(jià)一般在 20 - 40 元，北京和上海一半的客單價(jià)都在這個(gè)區(qū)間。如果再考慮到便捷性、安全性、口味等因素，便利店鮮食更是不二之選。

　　但另一方面，生產(chǎn)出的產(chǎn)品是否真的從食品安全性、原材料質(zhì)量上令消費(fèi)者放心、從口感上令消費(fèi)者滿意，從利潤(rùn)上令經(jīng)營(yíng)者滿意，而非“打腫臉充胖子”。具體地，食品安全性層面主要關(guān)注生產(chǎn)車間規(guī)模、證件是否齊全(車間規(guī)模過(guò)小可能導(dǎo)致無(wú)法拿到全部類別鮮食的生產(chǎn)許可證)、車間潔凈度(潔凈程度，百級(jí)>千級(jí)>萬(wàn)級(jí)>10萬(wàn)級(jí)>30萬(wàn)級(jí);造價(jià)上30萬(wàn)最低、百級(jí)最高;目前全國(guó)無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn));供應(yīng)鏈及物流配送是否能夠做到原材料到進(jìn)店陳列過(guò)程中的全程冷鏈運(yùn)輸;口感層面主要可關(guān)注消費(fèi)者反饋;利潤(rùn)層面主要關(guān)注履約成本及損耗等核心運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。

　　研發(fā)能力 – 商品迭代頻率及打造爆品能力。由于便利店的客源相對(duì)固定，再好吃的產(chǎn)品也會(huì)遇到邊際效益遞減期，需要通過(guò)不斷創(chuàng)新菜品、菜式，口味搭配來(lái)讓消費(fèi)者保持新鮮感。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全家的鮮食產(chǎn)品更新率在50%左右，每年會(huì)撤換掉現(xiàn)有 2500 ~3000 個(gè)商品中的 70% 的產(chǎn)品;711根據(jù)消費(fèi)者的喜好更新了產(chǎn)品，每周會(huì)更新8至10種鮮食產(chǎn)品。

　　另一方面，部分便利店通過(guò)打造網(wǎng)紅產(chǎn)品或研發(fā)本地化餐飲產(chǎn)品提高用戶粘性。如Today便利店研發(fā)的Today霜淇淋，主打吃不胖的賣點(diǎn)，成功讓單店日均銷量達(dá)到60，并且復(fù)購(gòu)率高達(dá)90%;西安每一天也在部分門店銷售更適合當(dāng)?shù)厝丝谖兜穆槔睜C，羅森在上海部分門店更是售賣起肉夾饃。

　　總體來(lái)看，商品迭代頻率及打造爆品能力與研發(fā)人員數(shù)量、背景、資歷有著密切的關(guān)聯(lián)。