旁觀者眼里的悲劇未必是受難者心中的悲劇。——艾默生

　　在美國(guó)，人均每年要喝掉400杯咖啡;在日本、韓國(guó)，人均每年要喝掉200杯咖啡;而在中國(guó)，這個(gè)數(shù)字是5~6杯。如果只算國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市，人均每年的咖啡消費(fèi)數(shù)也只有20杯。

　　中國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家在咖啡消費(fèi)數(shù)量上的差距，從側(cè)面也反應(yīng)了咖啡市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)有非常廣闊的發(fā)展空間，相關(guān)評(píng)估機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)是至少有近千億的市場(chǎng)。

　　這個(gè)市場(chǎng)的建立，星巴克和過(guò)去的外國(guó)咖啡品牌起到了 不可忽視的作用。

　　為了教育中國(guó)市場(chǎng)，星巴克花了整整17年時(shí)間，從一線(xiàn)城市開(kāi)始逐漸滲透到大部分三四線(xiàn)城市，截至2017年底，星巴克在中國(guó)大陸門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)3000家。而在五年內(nèi)，星巴克希望把這個(gè)數(shù)字提升到5000。

　　可隨著咖啡市場(chǎng)的逐漸成熟，越來(lái)越多看準(zhǔn)機(jī)會(huì)準(zhǔn)備入局的新品牌也揭竿而起，星巴克未來(lái)的擴(kuò)張之路，必定無(wú)法像以前那樣順暢。

　　便利店咖啡：底層大佬

　　星巴克要在中國(guó)繼續(xù)擴(kuò)張，那品牌下沉是繞不開(kāi)的，第三空間雖好，但架不住他貴啊。

　　在一二線(xiàn)城市，均價(jià)30一杯的星巴克對(duì)消費(fèi)升級(jí)人群來(lái)說(shuō)也許不算什么，但對(duì)消費(fèi)相對(duì)保守的三四線(xiàn)城市來(lái)說(shuō)，這價(jià)格就高了。

　　相比起來(lái)，依托7-11、全家、羅森等便利店生存的快餐咖啡在這些地區(qū)反而能混得風(fēng)生水起，再加上便利店內(nèi)消費(fèi)鏈完整，消費(fèi)者在這里得到的不僅僅是一杯咖啡，還有配咖啡的蛋糕、便當(dāng)?shù)取?/p>

　　與此同時(shí)，星巴克的老對(duì)頭McCafe最近也有新動(dòng)作，依托麥當(dāng)勞，麥咖啡正以驚人的速度在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張，10元一杯的價(jià)格，更加親民，也更加便捷。

　　曾十分摯愛(ài)咖啡的謝女士調(diào)侃稱(chēng)，“我現(xiàn)在消費(fèi)‘降級(jí)’了，改喝普洱茶。”“喝星巴克咖啡一天大30元，喝不起。10元/杯的麥當(dāng)勞咖啡也不錯(cuò)。”

▲麥咖啡

　　精品咖啡：占據(jù)頂端

　　如果深入咖啡圈子里，會(huì)發(fā)現(xiàn)存在幾條公認(rèn)的鄙視鏈：精品咖啡館>星巴克/Costa>上島>便利店咖啡>快餐店咖啡>速溶咖啡

　　雖然從銷(xiāo)量的角度來(lái)看，鄙視鏈底端的品類(lèi)比起鄙視鏈頂端的品類(lèi)而言銷(xiāo)量更好，受眾更廣，但小部分真正熱愛(ài)咖啡、懂咖啡的“研究者”往往能帶動(dòng)一大部分不懂咖啡，但有社交需求的消費(fèi)者。

　　中國(guó)的咖啡市場(chǎng)原本就集中在一二線(xiàn)城市的中產(chǎn)階級(jí)之中，當(dāng)星巴克泯然眾人后，自然無(wú)法滿(mǎn)足某些消費(fèi)者“社交炫耀”的目的，失去的這一部分優(yōu)越感只能由更加“高端”的精品咖啡來(lái)填補(bǔ)。

　　當(dāng)這個(gè)群體變得越來(lái)越大，就連星巴克也不得不重視起精品咖啡這一塊的業(yè)務(wù)，曾經(jīng)的普洱之鄉(xiāng)云南，如今遍山只見(jiàn)咖啡豆，難見(jiàn)普洱茶。這些精挑細(xì)選的咖啡豆90%都被送進(jìn)星巴克位于上海的烘焙工坊，為其精品咖啡業(yè)務(wù)添磚加瓦。

　　▲普洱當(dāng)?shù)赝ㄟ^(guò)“咖啡和種植者公平規(guī)范(C.A.F.E. Practices )”認(rèn)證的一座咖啡莊園

　　互聯(lián)網(wǎng)咖啡：打蛇打七寸

　　不送外賣(mài)估計(jì)是星巴克最被人詬病的缺點(diǎn)之一，目前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景，要么是一坐一下午的傳統(tǒng)咖啡店，要么就是匆匆忙忙的辦公室下午茶。

　　雖然星巴克的第三空間理論為他開(kāi)辟出一塊全新的消費(fèi)場(chǎng)景，但由于其本身沒(méi)有外賣(mài)業(yè)務(wù)，注定星巴克與白領(lǐng)們的下午茶無(wú)緣。

　　這么大的漏不可能沒(méi)人撿，連咖啡和瑞幸咖啡就是抓住機(jī)會(huì)的最大受益者，二者運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維與O2O打發(fā)，從外賣(mài)切入，打擊打擊星巴克最薄弱的一環(huán)，成為了辦公室咖啡的新潮流。

　　1.連咖啡：我們會(huì)營(yíng)銷(xiāo)

　　連咖啡成立之初，是以微公眾號(hào)的形式呈現(xiàn)功能，進(jìn)行交易與營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有門(mén)店，只有配送站點(diǎn)，銷(xiāo)售全靠外賣(mài)。當(dāng)時(shí)連咖啡，更像是溝通消費(fèi)者與星巴克之間的一個(gè)第三方跑腿機(jī)構(gòu)。

　　不過(guò)輕資產(chǎn)策略給連咖啡的發(fā)展帶來(lái)了更多的可能性，連咖啡創(chuàng)始人王江也把更多的資金和精力放在了他更擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)上。

　　2016年年底，連咖啡打造出“咖啡庫(kù)”的產(chǎn)品概念，把提前購(gòu)買(mǎi)的咖啡存在虛擬的咖啡庫(kù)中，在期限內(nèi)可以自己下單享用，也可以贈(zèng)送給微信好友。

　　同時(shí)通過(guò)搶“咖啡福袋”，能累積“0.01~0.1杯”咖啡疊加到咖啡庫(kù)中，積滿(mǎn)1杯虛擬咖啡便可兌換成等量咖啡實(shí)物。這種玩法顯然還要比外賣(mài)紅包更吸引人。

　　2017年雙11當(dāng)天連咖啡單日銷(xiāo)量突破30萬(wàn)，雙12返場(chǎng)活動(dòng)單日銷(xiāo)量突破40萬(wàn)。

　　除了低價(jià)折扣這種傳統(tǒng)的促銷(xiāo)活動(dòng)外，連咖啡深諳社交營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)，是在情感上抓住用戶(hù)，從而強(qiáng)化品牌記憶度。比如在去年七夕期間推出的“微苦郵局，情書(shū)亂遞”活動(dòng)，便受到眾多用戶(hù)的好評(píng)，并產(chǎn)生二次傳播，通過(guò)裂變得到更低的流量和獲客成本。

▲連咖啡的七夕活動(dòng)

　　2.瑞幸咖啡：我們有錢(qián)

　　相對(duì)于連咖啡而言，瑞幸咖啡起步更晚，但互聯(lián)網(wǎng)化程度更高。在2017年10月誕生之初，便標(biāo)榜“咖啡+O2O+新零售”模式。其創(chuàng)始人更是公開(kāi)表示，要用10億人民幣教育中國(guó)的咖啡市場(chǎng)。

　　資金實(shí)力雄厚，也讓瑞幸咖啡的擴(kuò)張顯得更大刀闊斧。

　　瑞幸咖啡目前已經(jīng)成功入駐北京、上海、廣州、深圳、天津、福州、武漢等13個(gè)主流城市，門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)300家。

　　除了大范圍開(kāi)店，在營(yíng)銷(xiāo)方面瑞幸咖啡也十分“壕氣”，除了花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)湯唯、張震拍廣告外，開(kāi)拓市場(chǎng)該砸錢(qián)的地方一分不少。無(wú)論是邀請(qǐng)注冊(cè)送咖啡、還是現(xiàn)階段主打的“買(mǎi)二送一、買(mǎi)五送五”，都很簡(jiǎn)單粗暴，通過(guò)社交傳播，推動(dòng)新客下單第一杯。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，高品質(zhì)咖啡、順豐專(zhuān)送、撒漏包賠等一系列服務(wù)對(duì)消費(fèi)者而言也是無(wú)微不至。

　　再加上寬廣的流量渠道，基本點(diǎn)擊進(jìn)入朋友圈廣告之后，瑞幸咖啡就贏了。

▲瑞幸咖啡

　　小結(jié)

　　除了以上提到的新舊對(duì)手，市場(chǎng)上還不斷有新鮮面孔加入搶食，比如精品咖啡Blue Bottle、現(xiàn)磨咖啡Coffee now、主打無(wú)人銷(xiāo)售概念的友飲咖啡等，都拿著大把資金躍躍欲試。

　　而星巴克今年半年不到又屢次受到輿論攻擊，先有致癌風(fēng)波，接著是環(huán)保部門(mén)的打壓，接著又受到種族歧視問(wèn)題的困擾，正所謂樹(shù)大招風(fēng)，星巴克一邊要爭(zhēng)搶市場(chǎng)朝外擴(kuò)展，一邊又要預(yù)防后院起火，饒是體量巨大，星巴克在自衛(wèi)的同時(shí)還要擴(kuò)張，其難度可想而知。

　　隨著第三次咖啡浪潮的出現(xiàn)，中國(guó)的千億咖啡市場(chǎng)到底誰(shuí)會(huì)笑到最后?讓我們拭目以待。