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明天是星巴克成立47周年。提到星巴克,你一定不陌生。但你對它真的了解嗎?星巴克的咖啡為什么那么貴?為什么會用“中、大、超大”這種不同尋常的方式給杯子命名?它在經(jīng)營中還有哪些獨到之處?
1.第三空間理論
“人們需要有非正式的公開場所,把工作和家庭的憂慮暫時放在一邊,放松下來聊聊天。”這就是著名的第三空間理論,也是星巴克成功的更大秘密。
讓星巴克從普通咖啡店,變成一個文化現(xiàn)象的重要轉(zhuǎn)折點,正是董事長舒爾茨意識到“星巴克賣的不是咖啡,而是服務(wù)和體驗”。在這一點上,德國有啤酒花園,英國有酒吧,美國有星巴克。
2.橫著排隊
大致有三個好處:1.更方便顧客看到墻上的菜單和柜臺里展示的新周邊,還能邊看邊打發(fā)時間;2.眼前的咖啡制作過程,會讓顧客覺得很有儀式感、體驗感;3.方便顧客之間交流。
簡單的改變,進一步契合了星巴克的“社交”屬性。
3.特有的杯型命名法
星巴克的杯型,不同于傳統(tǒng)的小、中、大,而是中、大、超大。這么命名是有講究的。一套只有自己人聽得懂的行話,會迅速提升群體認同感。星巴克要利用的,正是這種語言的神秘力量。
一旦學(xué)會了這個命名規(guī)則,就會開始對星巴克的文化默默接受。 終,它會像一種密語——一旦使用,就有一種歸屬感和儀式感,產(chǎn)生強烈的群體認同。
4.“吧臺”和座椅的獨到設(shè)計
星巴克的“吧臺”設(shè)計很講究。你坐在“吧臺”上,不但可以看到咖啡師制作飲料的過程,店員閑下來時還會過來和你聊天。座椅之間并不遠,但距離很巧妙。坐下來的時候,即使旁邊有人也不會顯得尷尬。
事實上,星巴克店內(nèi)的設(shè)計和布局都很強調(diào)一點——盡一切可能促進人與人的交流,打造一個供大家社交和放松的社區(qū)。
5.圍裙制度
在星巴克,對咖啡的理解程度是劃分店員等級的標(biāo)準(zhǔn)。店員身上的圍裙分為三種:綠圍裙是普通店員,黑圍裙代表咖啡大師(通過每年一次的筆試和面試獲得),咖啡色圍裙代表咖啡大使( 稀有、等級 高,在星巴克每兩年一次的比賽勝出者獲得)。
圍裙制度把工作變成了打怪升級的游戲,員工會增加對咖啡的興趣和工作自豪感。 終,這些都會轉(zhuǎn)化到對消費者的服務(wù)上面。
6.伙伴文化
在星巴克,無論職級高低,互相都稱“伙伴”。無論是剛?cè)肼毜膯T工還是店長,都要輪流收銀、做咖啡、做清潔;區(qū)域經(jīng)理都沒有辦公室,巡店時隨便找一家店的座位開始工作;兼職員工符合條件后也可以以折扣價購買星巴克的股票……
把員工當(dāng)公司的主人,和公司共同發(fā)展,這就是星巴克的企業(yè)文化——伙伴文化。
7.密集開店
這樣做有三個好處:1.分流顧客,減少排隊時間,給店內(nèi)提供更多的空間和座位;2.減少固定成本,單店成本被攤得很薄;3.迅速加深消費者對星巴克的品牌印象。
激進的開店策略,不僅幫星巴克迅速增強影響力,而且提升了用戶體驗,一舉多得。
8.奢侈的民主化
在過去,星巴克咖啡絕對價值并不高,但它象征的是精致的、大都市的、中上階層的生活方式。
但是隨著“奢侈的民主化”,更多的人能夠負擔(dān)得起星巴克的消費,它讓人們更平等。想象一下:普通打工者和世界首富,喝的是完全一樣的咖啡。這件事,很酷。
9.積極應(yīng)對挑戰(zhàn)
為了提高銷售額,星巴克采取了很多措施。比如進軍午餐市場,開啟“免下車外賣”業(yè)務(wù)等,直接和麥當(dāng)勞成為競爭對手。
而為了保住高端形象,星巴克做了兩個布局:一方面,打造豪華咖啡宮殿“烘焙工坊”;另一方面,大量開設(shè)比普通星巴克店高檔得多的甄選咖啡精品店。
10.社交基因
如果只能用一個詞概括星巴克,一定是——社交基因。從空間布局設(shè)計,到引導(dǎo)顧客,再到杯型的命名,無不是基于“第三空間理論”,圍繞“社交”這個核心基因——為你提供一個優(yōu)質(zhì)的、獨立的社交場合。
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