編者按：一千個消費者眼里，有一千個麥當(dāng)勞。

現(xiàn)象一：2017 年 1 月 1 日，永輝超市的新業(yè)態(tài)“超級物種”在福州開業(yè)，這是一家營業(yè)面積雖然只有 500 平方米，但是結(jié)合了高端超市、食材餐飲、線上 app 和線下配送多種功能的全新品牌，作為多重餐廳的結(jié)合模式，超級物種的競爭優(yōu)勢在于其高性價比和用餐體驗的兼顧。

現(xiàn)象二：海底撈即將上市了，但是早在海底撈遞交募股申請的 2016 年，其子公司頤海國際就憑借著火鍋鍋底這門調(diào)料生意率先進(jìn)入了資本市場。無獨有偶，西貝的電商平臺也在去年開通，線上售賣牛肉和大棗。

現(xiàn)象三：由阿里巴巴集團副總裁、餓了么新任 CEO 王磊牽頭的“筷馬熱食”今年 6 月在上海開業(yè)，筷馬熱食門店面積大約 100 平米，主要有五大功能區(qū)：堂食用餐區(qū)、飲品鮮食區(qū)、零食零售區(qū)、熱食即取區(qū)和熱食操作區(qū)，飲品鮮食區(qū)和零食點心零售區(qū)與一般便利店無異，以售賣主流品牌的零食和飲品為主。

▲筷馬熱食與超級物種

體驗過“筷馬熱食”的消費者會覺得這是一個與 711 很像的模式，只是多了一片不算很大的用餐區(qū)，熱食換成了餓了么平臺大數(shù)據(jù)篩選出來的爆款（如周大蝦龍蝦蓋澆飯、囍魚謠酸菜魚、巨餓便當(dāng)?shù)龋?，如果不講究工作日的午餐種類，那么 711 的便當(dāng)和關(guān)東煮也是一個不錯的選擇。

從去年開始，越來越多類似于“業(yè)態(tài)”、“模式”的詞語出現(xiàn)在餐飲從業(yè)者的視線中，無論是憑空誕生的新物種，還是做零售的餐飲品牌，抑或是原本就存在的做餐飲的零售品牌，定位變得重要起來，沒有一個準(zhǔn)確的定位，就無法給消費者一個清晰的品牌形象。  

然后品牌定位對消費者的影響究竟有多大，為了弄清楚這個問題，我們選擇以快餐連鎖巨頭麥當(dāng)勞為例：消費者心目中的麥當(dāng)勞是什么？

快餐品牌  

對很多人來說，麥當(dāng)勞是一個有安全感的快餐品牌，以標(biāo)準(zhǔn)化的制作和快速服務(wù)見長，尤其是在不熟悉的城市時，麥當(dāng)勞往往是人們就餐的最佳選擇，因為“我不能保證一次性選對一家符合我口味的本地餐廳，但是我了解麥當(dāng)勞，我能肯定我在這里吃到的巨無霸與我在小區(qū)旁邊的麥當(dāng)勞吃到的巨無霸是一樣的”。

截止到 2018 年第二季度，麥當(dāng)勞在中國擁有 2800 家門店，按照之前公布的“五年計劃”，到 2022 年麥當(dāng)勞在華門店數(shù)量將達(dá)到 4500 家，其中 45% 的餐廳位于三四線城市。  

財報顯示，2018 年第一季度麥當(dāng)勞全球市場營收 51.4 億美元，凈利潤 13.8 億美元；第二季度營收 53.5 億美元，凈利潤 15 億美元，與此同時，同店銷售額也分別實現(xiàn)了 5.5% 和 4% 的增長。中國市場是麥當(dāng)勞全球增速最快的市場之一，對業(yè)績的貢獻(xiàn)也逐年增加，其所屬的高增長市場（High Growth segment）前兩季度的可比銷售額同比增加 4.7% 和 2.4%。

▲麥當(dāng)勞第二季度財報

早餐店  

特價早餐是麥當(dāng)勞的經(jīng)典項目。為了讓消費者養(yǎng)成早上也去麥當(dāng)勞的習(xí)慣，麥當(dāng)勞在早餐的設(shè)計上下足了功夫，盡可能的物廉價美，盡可能的符合各個地區(qū)的早餐文化——中國的消費者可以在麥當(dāng)勞買到油條、豆?jié){和粥。  

在美國本土市場，為了拉動營收，麥當(dāng)勞甚至推出了全天早餐項目，雖然消費者對今年的全天候早餐不再感冒，但 2015 年的確取得了不錯的成績：麥當(dāng)勞的市場調(diào)研機構(gòu)收集了 2.7 萬名顧客的消費記錄，發(fā)現(xiàn)全日早餐推出后，在非早餐時段里購買早餐的人群中有三分之一是之前沒來過麥當(dāng)勞的，麥當(dāng)勞首席戰(zhàn)略官認(rèn)為，早餐吸引了更多的消費者來到或者回歸麥當(dāng)勞。

▲麥當(dāng)勞早餐提供粥

英敏特去年發(fā)布的《早餐 · 中國，2016 》報告中預(yù)測，中國早餐食品總消費將從 2015 年的 1.33 萬億元人民幣增加至 2021 年的 1.95 萬億元人民幣，屆時，外帶早餐市場銷售額預(yù)計將突破 8400 億元人民幣。  

▲早餐市場，來自英敏特

“方便”是消費者對早餐最基本的要求，隨著消費升級和主力消費人群的改變，臨街早餐鋪的數(shù)量逐漸減少，老牌連鎖（慶豐、永和）和便利店的崛起給麥當(dāng)勞早餐帶來了一定程度的沖擊，好在以 2800 家的門店規(guī)模和消費者對品牌的認(rèn)可，麥當(dāng)勞依然是白領(lǐng)族最受歡迎的早餐選擇。

下午茶場所

下午茶市場正日漸擁擠起來了。  

夏日天光悠長，再加上全天候進(jìn)食的飲食習(xí)慣的改變，越來越多的商家盯上了下午茶這個市場。新式茶飲異軍突起，以喜茶、奈雪為代表，消費者寧可排隊也愿意為一杯高質(zhì)量的下午茶買單；星巴克本身就是下午茶的有力競爭者，與餓了么牽手推出外賣業(yè)務(wù)后，結(jié)合門店原有的烘焙產(chǎn)品和輕食，向咖啡愛好者提供了絕佳的下午茶選擇；火鍋品牌湊湊在門店中賣起了茶飲，連仔皇煲的茶飲子品牌“小煲制茶”也上線了，有顧客調(diào)侃道，茶飲一旦上線，離下午茶也不遠(yuǎn)了。

▲星巴克三明治

▲仔皇煲茶飲線

選擇增加下午茶來提高門店坪效，是絕大多數(shù)餐飲品牌的選擇，可是增加下午茶勢必要增加 SKU 和人力成本，相應(yīng)的供應(yīng)鏈壓力也會提升，然而對于某些有著天然優(yōu)勢的品牌，下午茶是一個如虎添翼的存在，例如麥當(dāng)勞。

麥當(dāng)勞的下午茶是消費者早已熟悉的那些食品：午餐去掉漢堡，添一個洋蔥圈或者紅豆派，夏日的甜品站提供給消費者更多的下午茶選擇，餐廳不會應(yīng)為下午茶而平添額外的壓力。  

▲麥當(dāng)勞的下午茶隨意多了

宵夜/自習(xí)室/旅館  

從2003年開始，麥當(dāng)勞全球門店中的九成以上延長了營業(yè)時間，近40%的門店實現(xiàn)了全天24小時營業(yè)，在中國，麥當(dāng)勞24小時全天營業(yè)還有一個更重要的意義：當(dāng)時肯德基的門店數(shù)約為 1500 家，是麥當(dāng)勞的兩倍，利潤率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于麥當(dāng)勞，為了拉動業(yè)績，麥當(dāng)勞選擇了延長營業(yè)時間，這一經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變在食品研發(fā)、市場推廣、餐廳設(shè)計和設(shè)備配置上對麥當(dāng)勞都是一個巨大的挑戰(zhàn)，但是也為現(xiàn)代消費者用餐習(xí)慣的改變奠定了基礎(chǔ)——即是再多的餐廳推出全天候業(yè)務(wù)，一提起 24 小時餐廳，最先想到的還是麥當(dāng)勞。

▲深夜里的麥當(dāng)勞

零點之后的麥當(dāng)勞是什么？一位媒體人在跟采了三個禮拜之后寫了一篇《麥當(dāng)勞，24點后不是快餐店》的文章，在他的視角中，深夜里的麥當(dāng)勞是高中生的自習(xí)室，是流浪漢的歸所，是一家沒有廚師的深夜食堂，麥當(dāng)勞的工作人員與他們達(dá)成了不必說的默契：這些人不一定需要消費，工作人員默許了他們無言的陪伴。

▲睡在麥當(dāng)勞的旅客

麥當(dāng)勞滿足了消費者任何時段隨便吃點什么的需求，而且正在為改進(jìn)“隨便”這件事努力，例如把冷凍牛肉餅換成新鮮牛肉餅，增加了星廚系列，推出了以優(yōu)質(zhì)咖啡豆為原料的麥咖啡，消費升級下，麥當(dāng)勞試圖讓消費者知道，在麥當(dāng)勞也可以吃得好一點，至于究竟是什么店，麥當(dāng)勞也沒有特別在意。