編者按：一千個(gè)消費(fèi)者眼里，有一千個(gè)麥當(dāng)勞。

現(xiàn)象一：2017 年 1 月 1 日，永輝超市的新業(yè)態(tài)“超級(jí)物種”在福州開(kāi)業(yè)，這是一家營(yíng)業(yè)面積雖然只有 500 平方米，但是結(jié)合了高端超市、食材餐飲、線上 app 和線下配送多種功能的全新品牌，作為多重餐廳的結(jié)合模式，超級(jí)物種的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于其高性價(jià)比和用餐體驗(yàn)的兼顧。

現(xiàn)象二：海底撈即將上市了，但是早在海底撈遞交募股申請(qǐng)的 2016 年，其子公司頤海國(guó)際就憑借著火鍋鍋底這門(mén)調(diào)料生意率先進(jìn)入了資本市場(chǎng)。無(wú)獨(dú)有偶，西貝的電商平臺(tái)也在去年開(kāi)通，線上售賣(mài)牛肉和大棗。

現(xiàn)象三：由阿里巴巴集團(tuán)副總裁、餓了么新任 CEO 王磊牽頭的“筷馬熱食”今年 6 月在上海開(kāi)業(yè)，筷馬熱食門(mén)店面積大約 100 平米，主要有五大功能區(qū)：堂食用餐區(qū)、飲品鮮食區(qū)、零食零售區(qū)、熱食即取區(qū)和熱食操作區(qū)，飲品鮮食區(qū)和零食點(diǎn)心零售區(qū)與一般便利店無(wú)異，以售賣(mài)主流品牌的零食和飲品為主。

▲筷馬熱食與超級(jí)物種

體驗(yàn)過(guò)“筷馬熱食”的消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)與 711 很像的模式，只是多了一片不算很大的用餐區(qū)，熱食換成了餓了么平臺(tái)大數(shù)據(jù)篩選出來(lái)的爆款（如周大蝦龍蝦蓋澆飯、囍魚(yú)謠酸菜魚(yú)、巨餓便當(dāng)?shù)龋?，如果不講究工作日的午餐種類，那么 711 的便當(dāng)和關(guān)東煮也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

從去年開(kāi)始，越來(lái)越多類似于“業(yè)態(tài)”、“模式”的詞語(yǔ)出現(xiàn)在餐飲從業(yè)者的視線中，無(wú)論是憑空誕生的新物種，還是做零售的餐飲品牌，抑或是原本就存在的做餐飲的零售品牌，定位變得重要起來(lái)，沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，就無(wú)法給消費(fèi)者一個(gè)清晰的品牌形象。  

然后品牌定位對(duì)消費(fèi)者的影響究竟有多大，為了弄清楚這個(gè)問(wèn)題，我們選擇以快餐連鎖巨頭麥當(dāng)勞為例：消費(fèi)者心目中的麥當(dāng)勞是什么？

快餐品牌  

對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞是一個(gè)有安全感的快餐品牌，以標(biāo)準(zhǔn)化的制作和快速服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)，尤其是在不熟悉的城市時(shí)，麥當(dāng)勞往往是人們就餐的最佳選擇，因?yàn)?ldquo;我不能保證一次性選對(duì)一家符合我口味的本地餐廳，但是我了解麥當(dāng)勞，我能肯定我在這里吃到的巨無(wú)霸與我在小區(qū)旁邊的麥當(dāng)勞吃到的巨無(wú)霸是一樣的”。

截止到 2018 年第二季度，麥當(dāng)勞在中國(guó)擁有 2800 家門(mén)店，按照之前公布的“五年計(jì)劃”，到 2022 年麥當(dāng)勞在華門(mén)店數(shù)量將達(dá)到 4500 家，其中 45% 的餐廳位于三四線城市。  

財(cái)報(bào)顯示，2018 年第一季度麥當(dāng)勞全球市場(chǎng)營(yíng)收 51.4 億美元，凈利潤(rùn) 13.8 億美元；第二季度營(yíng)收 53.5 億美元，凈利潤(rùn) 15 億美元，與此同時(shí)，同店銷售額也分別實(shí)現(xiàn)了 5.5% 和 4% 的增長(zhǎng)。中國(guó)市場(chǎng)是麥當(dāng)勞全球增速最快的市場(chǎng)之一，對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)也逐年增加，其所屬的高增長(zhǎng)市場(chǎng)（High Growth segment）前兩季度的可比銷售額同比增加 4.7% 和 2.4%。

▲麥當(dāng)勞第二季度財(cái)報(bào)

早餐店  

特價(jià)早餐是麥當(dāng)勞的經(jīng)典項(xiàng)目。為了讓消費(fèi)者養(yǎng)成早上也去麥當(dāng)勞的習(xí)慣，麥當(dāng)勞在早餐的設(shè)計(jì)上下足了功夫，盡可能的物廉價(jià)美，盡可能的符合各個(gè)地區(qū)的早餐文化——中國(guó)的消費(fèi)者可以在麥當(dāng)勞買(mǎi)到油條、豆?jié){和粥。  

在美國(guó)本土市場(chǎng)，為了拉動(dòng)營(yíng)收，麥當(dāng)勞甚至推出了全天早餐項(xiàng)目，雖然消費(fèi)者對(duì)今年的全天候早餐不再感冒，但 2015 年的確取得了不錯(cuò)的成績(jī)：麥當(dāng)勞的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)收集了 2.7 萬(wàn)名顧客的消費(fèi)記錄，發(fā)現(xiàn)全日早餐推出后，在非早餐時(shí)段里購(gòu)買(mǎi)早餐的人群中有三分之一是之前沒(méi)來(lái)過(guò)麥當(dāng)勞的，麥當(dāng)勞首席戰(zhàn)略官認(rèn)為，早餐吸引了更多的消費(fèi)者來(lái)到或者回歸麥當(dāng)勞。

▲麥當(dāng)勞早餐提供粥

英敏特去年發(fā)布的《早餐 · 中國(guó)，2016 》報(bào)告中預(yù)測(cè)，中國(guó)早餐食品總消費(fèi)將從 2015 年的 1.33 萬(wàn)億元人民幣增加至 2021 年的 1.95 萬(wàn)億元人民幣，屆時(shí)，外帶早餐市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)將突破 8400 億元人民幣。  

▲早餐市場(chǎng)，來(lái)自英敏特

“方便”是消費(fèi)者對(duì)早餐最基本的要求，隨著消費(fèi)升級(jí)和主力消費(fèi)人群的改變，臨街早餐鋪的數(shù)量逐漸減少，老牌連鎖（慶豐、永和）和便利店的崛起給麥當(dāng)勞早餐帶來(lái)了一定程度的沖擊，好在以 2800 家的門(mén)店規(guī)模和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，麥當(dāng)勞依然是白領(lǐng)族最受歡迎的早餐選擇。

下午茶場(chǎng)所

下午茶市場(chǎng)正日漸擁擠起來(lái)了。  

夏日天光悠長(zhǎng)，再加上全天候進(jìn)食的飲食習(xí)慣的改變，越來(lái)越多的商家盯上了下午茶這個(gè)市場(chǎng)。新式茶飲異軍突起，以喜茶、奈雪為代表，消費(fèi)者寧可排隊(duì)也愿意為一杯高質(zhì)量的下午茶買(mǎi)單；星巴克本身就是下午茶的有力競(jìng)爭(zhēng)者，與餓了么牽手推出外賣(mài)業(yè)務(wù)后，結(jié)合門(mén)店原有的烘焙產(chǎn)品和輕食，向咖啡愛(ài)好者提供了絕佳的下午茶選擇；火鍋品牌湊湊在門(mén)店中賣(mài)起了茶飲，連仔皇煲的茶飲子品牌“小煲制茶”也上線了，有顧客調(diào)侃道，茶飲一旦上線，離下午茶也不遠(yuǎn)了。

▲星巴克三明治

▲仔皇煲茶飲線

選擇增加下午茶來(lái)提高門(mén)店坪效，是絕大多數(shù)餐飲品牌的選擇，可是增加下午茶勢(shì)必要增加 SKU 和人力成本，相應(yīng)的供應(yīng)鏈壓力也會(huì)提升，然而對(duì)于某些有著天然優(yōu)勢(shì)的品牌，下午茶是一個(gè)如虎添翼的存在，例如麥當(dāng)勞。

麥當(dāng)勞的下午茶是消費(fèi)者早已熟悉的那些食品：午餐去掉漢堡，添一個(gè)洋蔥圈或者紅豆派，夏日的甜品站提供給消費(fèi)者更多的下午茶選擇，餐廳不會(huì)應(yīng)為下午茶而平添額外的壓力。  

▲麥當(dāng)勞的下午茶隨意多了

宵夜/自習(xí)室/旅館  

從2003年開(kāi)始，麥當(dāng)勞全球門(mén)店中的九成以上延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間，近40%的門(mén)店實(shí)現(xiàn)了全天24小時(shí)營(yíng)業(yè)，在中國(guó)，麥當(dāng)勞24小時(shí)全天營(yíng)業(yè)還有一個(gè)更重要的意義：當(dāng)時(shí)肯德基的門(mén)店數(shù)約為 1500 家，是麥當(dāng)勞的兩倍，利潤(rùn)率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于麥當(dāng)勞，為了拉動(dòng)業(yè)績(jī)，麥當(dāng)勞選擇了延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，這一經(jīng)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)變?cè)谑称费邪l(fā)、市場(chǎng)推廣、餐廳設(shè)計(jì)和設(shè)備配置上對(duì)麥當(dāng)勞都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，但是也為現(xiàn)代消費(fèi)者用餐習(xí)慣的改變奠定了基礎(chǔ)——即是再多的餐廳推出全天候業(yè)務(wù)，一提起 24 小時(shí)餐廳，最先想到的還是麥當(dāng)勞。

▲深夜里的麥當(dāng)勞

零點(diǎn)之后的麥當(dāng)勞是什么？一位媒體人在跟采了三個(gè)禮拜之后寫(xiě)了一篇《麥當(dāng)勞，24點(diǎn)后不是快餐店》的文章，在他的視角中，深夜里的麥當(dāng)勞是高中生的自習(xí)室，是流浪漢的歸所，是一家沒(méi)有廚師的深夜食堂，麥當(dāng)勞的工作人員與他們達(dá)成了不必說(shuō)的默契：這些人不一定需要消費(fèi)，工作人員默許了他們無(wú)言的陪伴。

▲睡在麥當(dāng)勞的旅客

麥當(dāng)勞滿足了消費(fèi)者任何時(shí)段隨便吃點(diǎn)什么的需求，而且正在為改進(jìn)“隨便”這件事努力，例如把冷凍牛肉餅換成新鮮牛肉餅，增加了星廚系列，推出了以優(yōu)質(zhì)咖啡豆為原料的麥咖啡，消費(fèi)升級(jí)下，麥當(dāng)勞試圖讓消費(fèi)者知道，在麥當(dāng)勞也可以吃得好一點(diǎn)，至于究竟是什么店，麥當(dāng)勞也沒(méi)有特別在意。