外賣(mài)咖啡最終會(huì)走向多品類之戰(zhàn)?？Х戎皇浅院葓?chǎng)景中的其中一個(gè)模塊，未來(lái)最終這些外賣(mài)咖啡會(huì)走向擴(kuò)品類，向更多吃喝相關(guān)場(chǎng)景進(jìn)入，所以咖啡只是用來(lái)找到場(chǎng)景用戶的入口，這個(gè)龐大市場(chǎng)的爭(zhēng)奪才剛剛開(kāi)始。

01 三個(gè)咖啡的三種玩法

近日，咖啡行業(yè)真的不能用“熱鬧”兩個(gè)字來(lái)形容了。

先是星巴克與某第三外賣(mài)平臺(tái)宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，星巴克將依托配送體系，正式上線外送服務(wù)。

不知是巧合還是有意，在一天之前，新零售咖啡另外兩位代表玩家也分別大張旗鼓地搞起了事情。

一直就對(duì)標(biāo)星巴克的瑞幸咖啡，似乎特意選了8月1日這個(gè)日子，在北京召開(kāi)了「夏日主題發(fā)布會(huì)」，宣布所有輕食5折促銷至年底。而這一舉動(dòng)，很明顯是為了進(jìn)一步搶奪星巴克的輕食市場(chǎng)。

星巴克推出官方外賣(mài)，瑞幸咖啡繼續(xù)標(biāo)志性的5折價(jià)格戰(zhàn)，看起來(lái)激戰(zhàn)正酣，但細(xì)想來(lái)，似乎都沒(méi)有那么讓人振奮。

而新零售咖啡的另一位代表連咖啡，也在昨天上線了「口袋咖啡館」這一小程序玩法，將此前朋友圈流行的裝扮類小游戲結(jié)合了自身的電商屬性，讓每個(gè)人都能用小程序開(kāi)一家屬于自己的咖啡館，并能真實(shí)上架賣(mài)咖啡，面對(duì)如此創(chuàng)意，有媒體評(píng)價(jià)：這才是真正的新零售。

根據(jù)連咖啡方面公布的數(shù)據(jù)，口袋咖啡館上線第一天，共有超過(guò)52萬(wàn)家線上咖啡館開(kāi)張。除了李誕、王建國(guó)等明星咖啡館之外，銷量最高的普通咖啡館第一天最多賣(mài)出了200多杯。

兩天時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)最大的三位玩家不約而同出手，毫不避諱地昭示著新零售咖啡或者說(shuō)外送咖啡領(lǐng)域內(nèi)的戰(zhàn)火已經(jīng)全面點(diǎn)燃。而這三家完全不同的發(fā)展路徑和商業(yè)模式，也讓整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)顯得熱鬧異常。

星巴克最新的2018財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)/亞太區(qū)營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率從26.6%下降到19%，中國(guó)區(qū)門(mén)店同店銷售同比下降2%，這是中國(guó)市場(chǎng)9年來(lái)的首次下降。

在接連令人失望的財(cái)報(bào)背景下，星巴克外賣(mài)終于落錘，除了鋪天蓋地的新聞通稿之外，并沒(méi)有其他讓人激動(dòng)的革新，一片喧嘩之后難免唏噓，更別提對(duì)于“第三空間”和“外賣(mài)”這一悖論提出質(zhì)疑的觀點(diǎn)。

與外賣(mài)平臺(tái)合作之前，民間的星巴克代購(gòu)服務(wù)早已存在多年，而連咖啡最初也是通過(guò)提供星巴克代購(gòu)服務(wù)驗(yàn)證了咖啡外送的商業(yè)閉環(huán)?？梢哉f(shuō)，對(duì)于咖啡外送市場(chǎng)的敏感程度，連咖啡比星巴克至少領(lǐng)先了4年。

瑞幸咖啡推出輕食促銷，繼續(xù)彰顯著死磕星巴克的“野心”，相比于前兩者，連咖啡的「口袋咖啡館」顯然更具創(chuàng)意。

面對(duì)媒體的采訪，連咖啡CMO張洪基表示：“過(guò)去的幾個(gè)月里，連咖啡每月新增50多家線下門(mén)店，我們時(shí)常想，有沒(méi)有可能加快速度，突破線下開(kāi)店所存在的限制？一天開(kāi)一萬(wàn)家店可能嗎？”而事實(shí)證明，每個(gè)人心中都懷抱著一個(gè)開(kāi)咖啡館的夢(mèng)想，數(shù)量也不止一天一萬(wàn)家，而是第一天就有52萬(wàn)家。

從咖啡福袋、萬(wàn)能咖啡、到小程序拼團(tuán)，再到這次朋友圈刷屏的「口袋咖啡館」，連咖啡始終給人一種不斷顛覆自我的品牌形象，但“佛系”的連咖啡似乎從來(lái)沒(méi)有正面向星巴克宣戰(zhàn)，在這一點(diǎn)上，瑞幸做得更直接。

盡管已經(jīng)官宣，但實(shí)際上，星巴克的外送要在9月份才開(kāi)始在北京和上海的150家主要門(mén)店試點(diǎn)。在分秒必爭(zhēng)的商業(yè)世界里，剩下的一個(gè)月時(shí)間，已經(jīng)足夠讓連咖啡和瑞幸咖啡施展許多動(dòng)作。

咖啡外送的三國(guó)鼎立局面中，誰(shuí)會(huì)率先打破僵局呢？一夜開(kāi)了52萬(wàn)家店的連咖啡，和有錢(qián)任性，打折不眨眼的瑞幸咖啡，誰(shuí)能真正挑戰(zhàn)星巴克的招牌呢？

02 誰(shuí)是最后的贏家？

正是星巴克過(guò)去長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)外賣(mài)這個(gè)補(bǔ)充場(chǎng)景的忽略，才使得連咖啡和瑞幸咖啡抓住了機(jī)會(huì)崛起，星巴克在外賣(mài)這個(gè)中國(guó)式需求的反應(yīng)上有點(diǎn)慢，這也反應(yīng)了星巴克對(duì)于自己第三空間定位的定位價(jià)值的珍惜，如果早點(diǎn)切入外賣(mài)市場(chǎng)，以星巴克的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該較快在外賣(mài)市場(chǎng)獲得很好的位置。

星巴克做外賣(mài)咖啡優(yōu)勢(shì)是非常明顯的，首先第一點(diǎn)是星巴克強(qiáng)大密布的點(diǎn)位資源優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)在外賣(mài)這種以區(qū)域半徑為中心的商業(yè)模型中會(huì)表現(xiàn)地更加明顯，越是密集的點(diǎn)位，越在配送中充分發(fā)揮前置倉(cāng)的作用，星巴克一直以來(lái)的密集開(kāi)店策略正好可以滿足這一策略。

第二個(gè)更重要的點(diǎn)在于很多人忽略了星巴克強(qiáng)大的品牌影響力，實(shí)際上很多還是有些過(guò)度低估星巴克品牌威力的，現(xiàn)在雖然有一波精品咖啡冒尖兒，但是星巴克在大眾心理認(rèn)知中依然是非常好的咖啡品牌，所以，星巴克的品牌優(yōu)勢(shì)在外賣(mài)里還是非常明顯的。

這其實(shí)可以理解為最后電商做的好的品牌可能還是傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì)做的扎實(shí)的品牌，外賣(mài)做的好的品牌最終可能還是傳統(tǒng)品牌影響力更大的品牌。

所以，從這個(gè)邏輯思考來(lái)看，星巴克的盾是扎的足夠扎實(shí)的，而作為新進(jìn)入者，怎么樣把矛做鋒利是一件非常重要的事情。

連咖啡給出的矛的打法則是IP化的虛擬店鋪，最大化被公眾影響人物的流量用到極致，比如李誕這樣的知名人物，本質(zhì)上是用每個(gè)人的個(gè)人化IP+連咖啡的供應(yīng)鏈后端支撐來(lái)做新型的裂變。

現(xiàn)在來(lái)看，這種模式的好處是非常明顯的，星巴克雖然有強(qiáng)大的品牌影響力，依靠坐商的威力，把周邊有效流量都吸光，但在線上這個(gè)全新的場(chǎng)景里，星巴克的個(gè)性化威力并不明顯，正如吳聲所言，未來(lái)一定是個(gè)性化的規(guī)模時(shí)代，連咖啡的虛擬店就是一個(gè)規(guī)?；膫€(gè)性化，每個(gè)人都可以發(fā)揮自己的創(chuàng)意開(kāi)出屬于自己的店，滿足自己咖啡夢(mèng)。

這是明面上的官方式邏輯，往背后深挖，其實(shí)是連咖啡把個(gè)人影響力背后的用戶池做了深度挖掘，每個(gè)店主背后依賴于微信的社交關(guān)系，背后都站著一群熟人、強(qiáng)社交關(guān)系用戶，其實(shí)在現(xiàn)實(shí)里來(lái)看，每個(gè)線下的圍繞在小區(qū)周圍的咖啡店，不也是一群認(rèn)識(shí)的強(qiáng)社交關(guān)系用戶么，所以連咖啡的矛還是主打個(gè)人IP+強(qiáng)社交關(guān)系。

相比之下，瑞幸咖啡則是另尋一條新路，在通過(guò)單品咖啡爆款打爆用戶池之后，開(kāi)始做后向付費(fèi)轉(zhuǎn)化，據(jù)說(shuō)最近輕食產(chǎn)品天天爆倉(cāng)供不應(yīng)求，甚至有人提出互聯(lián)網(wǎng)式更極致的打法，就是可以做到咖啡免費(fèi)，輕食半價(jià)，可以說(shuō)這是把互聯(lián)網(wǎng)式價(jià)格戰(zhàn)用到極致的顯現(xiàn)。‘

受益于整個(gè)外賣(mài)咖啡市場(chǎng)的逐漸崛起，這個(gè)市場(chǎng)的入局者越來(lái)越多，或許等著真正的流量巨頭們?nèi)刖值臅r(shí)候，外賣(mài)咖啡這個(gè)獨(dú)特細(xì)分市場(chǎng)或許才會(huì)迎來(lái)真正的終極對(duì)決。

總結(jié)：

1、星巴克入局，大家不要恐慌。星巴克本身的用戶應(yīng)該還是存量用戶需求的外賣(mài)化，對(duì)于品牌而言，都是有自己獨(dú)特的細(xì)分用戶客群的，所以星巴克在現(xiàn)階段還是滿足原有星爸爸的存量用戶需求的。

2、咖啡市場(chǎng)玩家入場(chǎng)越多越好，這樣才可以激發(fā)增量需求。咖啡原有剛性需求用戶客群沒(méi)有想象中大，用戶依然還是處于增量教育的過(guò)程之中，越多入局者對(duì)市場(chǎng)反而是好事情，因?yàn)闀?huì)增加新的增量市場(chǎng)。

3、外賣(mài)咖啡最終會(huì)走向多品類之戰(zhàn)?？Х戎皇浅院葓?chǎng)景中的其中一個(gè)模塊，未來(lái)最終這些外賣(mài)咖啡會(huì)走向擴(kuò)品類，向更多吃喝相關(guān)場(chǎng)景進(jìn)入，所以咖啡只是用來(lái)找到場(chǎng)景用戶的入口。這個(gè)龐大市場(chǎng)的爭(zhēng)奪才剛剛開(kāi)始。