在以品質(zhì)為核心的消費升級趨勢下，相較于工業(yè)啤酒的全面萎縮，銷量不足中國啤酒市場1%的精釀啤酒卻逆勢而上，以一年40%的速度實現(xiàn)增長。

　　精釀啤酒的出現(xiàn)并不是形單影只，也不似工業(yè)啤酒那樣只將產(chǎn)品大批量鋪入渠道，而是與精釀啤酒酒吧相攜而行。

　　未來，精釀啤酒應(yīng)采用社群化產(chǎn)銷模式，這種模式因為產(chǎn)量小、產(chǎn)品多元化，排產(chǎn)靈活，可以先下單、后生產(chǎn)，實現(xiàn)零庫存，節(jié)約成本，增強企業(yè)的運轉(zhuǎn)效率。

　　作為全球最大的啤酒消費國之一，我國啤酒市場規(guī)模高達4500億元。這樣一個龐大的消費市場，卻遭遇了連續(xù)三年銷量下滑。

　　我們有必要看看，這樣一項大眾消費到底是怎么惹到消費者了?我們的消費水平明明在不斷提高，可為什么啤酒市場卻不吃香了呢?

　　精釀啤酒逆勢而上 40%的增長速度不容小覷

　　目前，中國啤酒市場已被華潤雪花、青島啤酒、百威英博、喜力和嘉士伯五大寡頭瓜分，這五大啤酒公司的市場占有率已經(jīng)超過70%。

　　也許是霸占市場太久了，讓他們醉心于降低成本、打價格戰(zhàn)，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴重，疏于關(guān)注消費者口味的變化，以及啤酒消費人群的變化。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2015年和2016年中國的啤酒產(chǎn)量分別下降了5%和0.07%，2016 年中國啤酒產(chǎn)量為4506萬千升，行業(yè)綜合產(chǎn)能利用率約為59%，存在嚴重的產(chǎn)能過剩問題。

　　產(chǎn)能過剩直接導(dǎo)致啤酒廠商收入增長乏力。低端啤酒受到的影響尤其明顯，2016年青島啤酒和華潤雪花的凈利潤同比分別減少了39.09% 和5.7%，燕京啤酒則更為慘烈，凈利潤接近腰斬。

　　相較于工業(yè)啤酒的全面萎縮，銷量不足中國啤酒市場1%的精釀啤酒卻逆勢而上，以一年40%的速度實現(xiàn)增長。

　　如此懸殊的差距，意味著中國精釀啤酒市場未來擁有巨大的增長空間，也預(yù)示著一場啤酒市場的消費革命正在到來。

　　精釀啤酒的概念源于美國，已有20多年的發(fā)展歷史。美國釀造者協(xié)會對精釀釀造者的要求有三：

　　1、量小，年產(chǎn)量小于600萬桶(95.388萬噸)，生產(chǎn)的啤酒用于商業(yè)交易;

　　2、自主權(quán)，非精釀釀造者或公司機構(gòu)，其占股份不能超過25%;

　　3、傳統(tǒng)，釀造者所釀造的大部分啤酒的風(fēng)味都應(yīng)該是從傳統(tǒng)的或者創(chuàng)新的原料與發(fā)酵工藝中獲得。

　　美國對精釀啤酒在產(chǎn)量、股權(quán)、工藝上都有明確的界定，為的就是保證其品質(zhì)。而對品質(zhì)的追求，正是消費升級風(fēng)口的核心。

　　消費者需求多元 精釀啤酒伴生社交屬性

　　由于我國早前的經(jīng)濟環(huán)境較為窘迫，工業(yè)啤酒培養(yǎng)了大批消費人群，他們保留著大口喝酒、邊吃邊喝的消費習(xí)慣，對啤酒口味缺乏鑒賞力，但對價格卻十分敏感。

　　因此，工業(yè)啤酒以“制作工藝單一、口味單調(diào)固化”為特點，均價多在7元以下。

　　是哪些變化讓擁有強大群眾基礎(chǔ)的工業(yè)啤酒走向頹勢，讓小而精的精釀啤酒逆勢而上了呢?我們先來看看兩者之間的差異。

　　除了原料，精釀啤酒與工業(yè)啤酒間差異最大的地方就在于釀造工藝了。按照發(fā)酵方法，啤酒可以分為拉格和艾爾兩種。

　　1、工業(yè)啤酒屬于拉格啤酒，

　　即使用下層發(fā)酵法進行發(fā)酵的啤酒，也是眾多工業(yè)化啤酒的原型，在德國、捷克等地流行。

　　傳統(tǒng)德式拉格啤酒使用水、麥芽、酵母及啤酒花釀造而成。德國巴伐利亞在1847年曾頒布法令，規(guī)定只允許用這四種原料釀造啤酒，后來逐漸影響到德意志各地區(qū)。

　　麥芽的烘焙、酵母及啤酒花的選擇、麥芽汁的發(fā)酵時間長短都決定著一款啤酒的風(fēng)味，而且必須得是能讓人聞得到麥香，喝到啤酒花風(fēng)味。

　　2、另一種就是艾爾。

　　這種啤酒在釀造時使用上層發(fā)酵法，它使用的酵母會在發(fā)酵時浮到麥芽汁上層，同時發(fā)酵所需要的溫度也較高，因此其種類也會更加多樣化，風(fēng)味也更加復(fù)雜。

　　一般來說，艾爾啤酒的口味較重，果香也更濃郁，由于可以在釀造時加入許多不同的元素，因此其變化性也非常強。精釀啤酒大多數(shù)就屬于艾爾。

　　隨著消費升級的到來，人們不再滿足于工業(yè)啤酒“有的喝”就行的狀態(tài)，而是要喝的舒服，喝出品味，喝出個性。

　　消費者的口味和消費能力已經(jīng)開始了一場革命性的變化，面對這種變化工業(yè)啤酒必然難以支撐。

　　消費品味的提高，讓啤酒不一定非要和烤串一起出現(xiàn)在地攤上，啤酒也可以出現(xiàn)在咖啡館、會所等社交場所，成為一種社交飲品，這已經(jīng)成為消費者快速增長的一種需求。

　　因此，精釀啤酒的出現(xiàn)并不是形單影只，也不似工業(yè)啤酒那樣只將產(chǎn)品大批量鋪入渠道，而是與精釀啤酒酒吧相攜而行。

　　熊貓精釀、拳擊貓、京A、牛啤堂等精釀啤酒酒吧的興起，讓消費者喝啤酒也可以像喝咖啡一樣，有講究、有格調(diào)。

　　而且，圈層文化也在這里得到了充分體現(xiàn)，消費者因興趣而聚集于此，形成社群化消費，擁有較強的社交屬性。

　　據(jù)上海某精釀酒吧店長透露，周末到店至少要提前三天預(yù)訂，不然是沒有位置的，現(xiàn)場來至少要等一個小時。

　　喜啤士聯(lián)合創(chuàng)始人則表示，精釀啤酒符合現(xiàn)在消費升級的趨勢，特別是現(xiàn)在的消費主體已經(jīng)變成80后、90后，更加追求個性化、多元化的啤酒。

　　社群化產(chǎn)銷模式 我很小可是我很堅韌

　　精釀啤酒的產(chǎn)銷模式已經(jīng)與傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒產(chǎn)銷模式劃清了界限，二者完全是兩碼事。雖然各個工業(yè)啤酒廠商正在尋求轉(zhuǎn)型，向精釀啤酒發(fā)展，但工業(yè)化生產(chǎn)的基因使他們很難真正獲得精釀啤酒的天下。

　　未來，精釀啤酒應(yīng)采用社群化產(chǎn)銷模式，這種模式因為產(chǎn)量小、產(chǎn)品多元化，排產(chǎn)靈活，可以先下單、后生產(chǎn)，實現(xiàn)零庫存，節(jié)約成本，增強企業(yè)的運轉(zhuǎn)效率。

　　在社群化產(chǎn)銷模式里，生產(chǎn)者是自己所經(jīng)營產(chǎn)業(yè)的專家和意見領(lǐng)袖，當他們以產(chǎn)品和社交活動為介質(zhì)，連接志趣相投的人，形成穩(wěn)定的社群后，他就成功地將自己的興趣變成了生意，從而獲得經(jīng)濟和精神層面的雙重收益。

　　這種依靠社群圈層而形成的小微企業(yè)，規(guī)模不大，卻與消費者之間形成了緊密而牢固的社交關(guān)系，使消費者的忠誠度變高，這是傳統(tǒng)大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)無法做到的，社群也成為生產(chǎn)者走近消費者的最佳方式。

　　生產(chǎn)者會在與消費者的不斷交流磨合中，調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)，最大程度滿足消費者的個性化需求，設(shè)計出豐富的產(chǎn)品品類，滿足他們的消費預(yù)期，甚至是超出預(yù)期。

　　而越是能夠滿足用戶需求，用戶粘性就會越高，從而形成良性循環(huán)，產(chǎn)品會做得越來越好、越來越精細。

　　生產(chǎn)者在某一領(lǐng)域圍繞核心客戶群體不斷打磨產(chǎn)品，這其實就是工匠精神的體現(xiàn)。隨著新一代消費群體的成長，工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)打造出極致單品的可能性會逐漸減小，未來人們的消費行為將更多地與社群化消費連接在一起。

　　中國社會應(yīng)該鼓勵社群化經(jīng)營模式，它是人們多元化消費升級的需要。

　　擁有人文屬性的社群化運營可以增強小微企業(yè)的經(jīng)濟韌性，他們像是大的經(jīng)濟體中的毛細血管，看起來渺小，卻可以滲透到每一個領(lǐng)域、每一個地方，擁有無限的經(jīng)濟活力。依靠社群文化與消費者之間形成的紐帶增強了它的抗風(fēng)險能力。

　　另一方面，百姓的生活也會因這些社群的存在而越來越有滋味，在消費的同時可以獲得興趣和文化歸屬感，并拓展社交范圍，豐富精神生活。當越來越多的人在精神層面獲得滿足，而不是一味陷入追逐經(jīng)濟利益的漩渦時，整個社會才能煥發(fā)新的活力。