截止到7月底，瑞幸咖啡的門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了809家。這個(gè)數(shù)字在之后的半個(gè)多月里依然在不斷更新。

　　在瑞幸那些“一周新開(kāi)13家店”的公眾號(hào)推送里，留言板里的用戶們?cè)跓崃覛g迎著瑞幸開(kāi)到自己所在的寫字樓附近，還有不少瑞幸未涉足城市的用戶在呼喚著“XX地求開(kāi)店”——他們或許是在工作中經(jīng)常需要咖啡因的補(bǔ)給，或許是想嘗試一下這個(gè)被無(wú)數(shù)財(cái)經(jīng)媒體大寫特寫的明星品牌的咖啡究竟怎樣，又或許是想盡早消耗掉手里的優(yōu)惠券。但無(wú)論如何，大多數(shù)瑞幸咖啡的粉絲默認(rèn)的是去點(diǎn)上一杯外賣咖啡，而不是專門走進(jìn)店里坐一坐，享受一個(gè)和咖啡相伴的下午。

　　不斷增多的瑞幸咖啡門店數(shù)量意味著更短的配送時(shí)間、更多的覆蓋人群，意味著會(huì)有相當(dāng)一部分聽(tīng)說(shuō)過(guò)但沒(méi)機(jī)會(huì)喝它的人可以下載luckin coffee app點(diǎn)上一杯免費(fèi)咖啡。

　　但這并不意味著門店的醒目，不意味著它們需要被客人看見(jiàn)。

　　瑞幸的店，很難讓你看見(jiàn)

　　瑞幸咖啡的店型分為四種：旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店。不同店型在門店面積、店員配置、功能均有所區(qū)別，四種門店大定位大致如下：

　　旗艦店：S類店，豐富場(chǎng)景+堂食+外送;

　　悠享店：A類店，豐富場(chǎng)景+堂食+外送;

　　快取店：B類店，簡(jiǎn)配場(chǎng)景+自提+外送;

　　外賣廚房店：C類店，只做外送，不支持自提。

　　“燒錢 ”一直是緊貼著瑞幸的一個(gè)關(guān)鍵詞。但這個(gè)詞卻并不能用在瑞幸的選址上。在luckin coffee app上顯示的門店中，絕大多數(shù)門店都屬于“快取店”，大多位于寫字樓一角、便利店中的一部分區(qū)域。如果不是專門前去自提，顧客是很難看到這些門店的。

　　8月16日中午，億歐記者探訪了北京瑞幸咖啡的兩家門店——民生大廈店和萬(wàn)通中心店。在瑞幸的定位里，這兩家店分別屬于悠享店和快取店。

　　位于民生大廈悠享店并不難找——店面正是開(kāi)在民生大廈內(nèi)部，店里有大概20張桌子。可以看到的店員共有五名，其中四位在吧臺(tái)制作咖啡，還有一位站在吧臺(tái)外側(cè)負(fù)責(zé)整理外賣以及引導(dǎo)客人取餐。在進(jìn)進(jìn)出出的顧客里，選擇留在店內(nèi)堂食的不多，大多都是匆匆取走自己的那杯飲料。期間不時(shí)有順豐配送員走進(jìn)來(lái)取走外賣紙袋。

　　民生大廈店內(nèi)景

　　雖然店內(nèi)的裝潢稱得上美觀，但和星巴克或其他獨(dú)立咖啡店所提供的優(yōu)雅氛圍不同的是，走進(jìn)瑞幸門店你會(huì)感受到一種嘈雜之感。在中午，也就是白領(lǐng)們午休的時(shí)間段，大多數(shù)人也只是在這里短暫駐留，而不奢望著把它當(dāng)成“第三空間”。

　　位于萬(wàn)通中心地下一層的快取店找起來(lái)則沒(méi)有那么容易。這里的客流量也少得可以忽略不計(jì)。這家瑞幸快取店所承接的多是來(lái)自周圍寫字樓的自提單和外賣單。

　　最令人期待的無(wú)疑是旗艦店。但奇怪的是，雖然瑞幸一直聲稱自己有四種店，但實(shí)際上在瑞幸的APP里你根本看不到旗艦店。億歐向瑞幸方面詢問(wèn)旗艦店的具體地址，但得到的回應(yīng)是瑞幸咖啡旗艦店目前“還在籌備中”，不僅是北京，目前在全國(guó)范圍內(nèi)都沒(méi)有一家旗艦店。

　　在餐飲業(yè)，線下門店的作用是展示品牌形象，吸引人流從而獲客。所以店面是否醒目、是否處于人流量大的黃金地段自然十分重要。

　　而瑞幸廣泛布局快取店，遲遲不開(kāi)設(shè)旗艦店的做法，看起來(lái)對(duì)線下引流并不著急。

　　瑞幸的店，無(wú)需讓你看見(jiàn)

　　“我會(huì)把互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)帶進(jìn)咖啡市場(chǎng)的，星巴克們很快就要感受到了。”瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞曾在一場(chǎng)媒體飯局上如此說(shuō)道。正如她所說(shuō)，獲取流量和展示品牌形象這兩件事，瑞幸的選擇是在線上完成。

　　通過(guò)LBS廣告投放(湯唯和張震的廣告片)，迅速告知周邊人群，再以首單免費(fèi)獲取第一批下載用戶，用強(qiáng)力的裂變拉新吸引存量找增量，瑞幸咖啡的用戶量很快得到了病毒式的增長(zhǎng)。

　　瑞幸第一家店開(kāi)在銀河SOHO，當(dāng)時(shí)和瑞幸比鄰而居的是一家重慶小面店。當(dāng)看到自家面館旁開(kāi)了一家咖啡廳，重慶小面店的老板的第一感覺(jué)是：同情瑞幸——他看到自己店的客流量很少，所以斷定瑞幸的客流量也好不到哪去。但三個(gè)月后，瑞幸每天的訂單量已經(jīng)達(dá)到1500杯。瑞幸的流量不需要依靠線下，自然也就無(wú)需在選址和租金上“燒錢”。

　　選址是在選什么

　　想要打出品牌的知名度和勢(shì)能，核心商圈核心位置往往是最好的選擇。

　　據(jù)喜茶開(kāi)發(fā)總監(jiān)李正磊介紹，“從橫向?qū)Ρ榷?，我們把商圈、?gòu)物中心項(xiàng)目、商場(chǎng)鋪位分別劃分為A、B、C三個(gè)等級(jí)。若橫向同級(jí)，則縱向選擇優(yōu)先順序，喜茶將按照‘商圈>項(xiàng)目>位置’這個(gè)縱向邏輯進(jìn)行門店選址。”上海來(lái)福士廣場(chǎng)、廣州天環(huán)廣場(chǎng)、深圳萬(wàn)象城、北京三里屯都是喜茶的坐標(biāo)。

　　再以星巴克的選址為例。資料顯示，星巴克在城市的選擇上優(yōu)先考慮幾大三角發(fā)展區(qū)。截止到2018年上半年，星巴克在中國(guó)內(nèi)地進(jìn)入了145座城市，總門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了3362家，數(shù)量最多的上海已經(jīng)開(kāi)出了663家店。進(jìn)入城市內(nèi)部再選址，市中心、旅游景點(diǎn)、金領(lǐng)白領(lǐng)商務(wù)區(qū)、大型交通樞紐都是最優(yōu)選擇，居住區(qū)與其他商務(wù)區(qū)是次選。

　　在強(qiáng)勢(shì)的選址策略下，優(yōu)質(zhì)店面基本已被星巴克搶占完畢。雖然瑞幸快速布店且聲稱“歡迎各類咖啡店轉(zhuǎn)讓”，但在選址上，瑞幸從一開(kāi)始就沒(méi)打算和星巴克走同一條路。

　　對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，選址選的是配送效率，再通過(guò)得到的用戶數(shù)據(jù)確定接下來(lái)的選址方向。換句話說(shuō)，就是瑞幸的高出杯量和配送效率不在于配送速度有多快，而是在于瑞幸的門店足夠密集——以億歐所在的寫字樓為例，周圍4公里以內(nèi)的瑞幸咖啡門店就有14家。

　　根據(jù)瑞幸官方透露，目前瑞幸的外送訂單平均完成時(shí)間已經(jīng)降至18分鐘，“30分鐘慢必賠”超時(shí)率也已經(jīng)降低至0.4%，用戶很難再像以前一樣薅配送時(shí)間的羊毛。

　　無(wú)論是到店還是外賣，瑞幸只通過(guò)app點(diǎn)單。瑞幸咖啡CMO楊飛曾在采訪時(shí)表示，做app的好處之一就是便于收集用戶數(shù)據(jù)，這種數(shù)據(jù)同樣會(huì)應(yīng)用到選店上。

　　瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹(jǐn)一說(shuō)：“我們有一套智能選店的系統(tǒng)，我們可以看到這個(gè)寫字樓有多少人點(diǎn)了我的咖啡，比如我在中關(guān)村開(kāi)了一個(gè)店，我突然發(fā)現(xiàn)旁邊的幾個(gè)寫字樓，點(diǎn)外賣的人特別多，我下一步馬上就會(huì)把店開(kāi)到其他寫字樓附近，這樣我所選的店針對(duì)性都特別強(qiáng)，基本能精準(zhǔn)找到客戶。”

　　瑞幸的選址給了人們另外一種思路：在線上流量已經(jīng)成熟的當(dāng)下，瞄準(zhǔn)核心商圈核心位置已經(jīng)不是選址的唯一選擇;在醒目的門店之外，你的流量還可以來(lái)自線上。

　　在8月1日的夏日發(fā)布會(huì)上，當(dāng)被問(wèn)及“星巴克要做外賣了，瑞幸怎么看”時(shí)，瑞幸表示自己不僅僅是外賣咖啡，而是希望把咖啡擴(kuò)展到生活的多個(gè)場(chǎng)景中。

　　瑞幸創(chuàng)始人錢治亞認(rèn)為：“單純的外賣模式?jīng)]有生命力。”純外賣咖啡在成本結(jié)構(gòu)、外送的時(shí)效性、客戶體驗(yàn)、產(chǎn)品口味上都面臨很大的挑戰(zhàn)。

　　為了快速布店，瑞幸早期主要采用的是外賣廚房的形式。瑞幸方面也曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示過(guò)，未來(lái)這樣的店面會(huì)越來(lái)越少。

　　瑞幸的最新動(dòng)作是對(duì)準(zhǔn)了企業(yè)用戶。在聯(lián)想橋神州優(yōu)車集團(tuán)一層大廳內(nèi)、中航廣場(chǎng)內(nèi)的今日頭條大廈內(nèi)、新華社等企業(yè)辦公區(qū)都有瑞幸咖啡門店。這些門店屬于內(nèi)部店，在app中不顯示，也不提供外送服務(wù)。如果外賣廚房越來(lái)越少，那么像這樣的內(nèi)部店會(huì)越來(lái)越多嗎?