Seesaw上個(gè)月宣布獲得弘毅資本旗下的百?？毓?500萬人民幣A輪投資，另一個(gè)上海精品咖啡品牌鷹集咖啡創(chuàng)始人最近接受采訪時(shí)稱正在籌備3000萬元的Pre-A輪融資，至于去年底進(jìn)駐了北京國(guó)貿(mào)嘉里中心的GREYBOX，背后的母公司是已經(jīng)完成1.9億人民幣C輪融資的roseonly。

　　這種熱度5年前同樣出現(xiàn)過，只不過主角不是帶著“消費(fèi)升級(jí)”光環(huán)的這些精品咖啡品牌，而是韓國(guó)背景的咖啡館。

　　與它相近的還有豪麗斯、漫咖啡、Zoo Coffee、MangoSix、途尚咖啡等。它們幾乎都在2012年左右進(jìn)入中國(guó)，并與中資合作，試圖用瘋狂擴(kuò)張的方式侵占中國(guó)咖啡市場(chǎng)。這些最具代表性的韓系咖啡店在擴(kuò)張最快的2014、15年間，在中國(guó)一下子開出了八百多家店。

　　在中國(guó)誘人的市場(chǎng)里，咖啡消費(fèi)的確在不斷增長(zhǎng)。倫敦國(guó)際咖啡組織統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的速度增長(zhǎng)，而全球的平均水平是2%。這個(gè)市場(chǎng)里最為成功的星巴克過去一兩年也在以每天新開一家店的速度加速擴(kuò)張，并已經(jīng)下沉到越來越多二三線城市。

　　還有一線城市里女性消費(fèi)者的增多。在現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)中，商務(wù)消費(fèi)是主流，占據(jù)了40%左右市場(chǎng)份額的星巴克，針對(duì)的主要就是商務(wù)族群。而韓系咖啡館有一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)是，韓劇當(dāng)時(shí)正在風(fēng)靡。

　　2012年，一部《屋塔房王世子》捧紅了豪麗斯咖啡，隨后豪麗斯咖啡高調(diào)進(jìn)駐中國(guó);之后《來自星星的你》的爆紅，咖啡陪你又收攬了金秀賢。

　　五年之后，現(xiàn)在，豪麗斯被供應(yīng)商追債，Zoo Coffee已經(jīng)被中資完全接管，忙于“去韓化”，最為激進(jìn)的咖啡陪你總部失聯(lián)，位于北京東四環(huán)凱泰大廈的總部已經(jīng)人去樓空，網(wǎng)站上有通往美國(guó)、日本、菲律賓、蒙古、柬埔寨等分公司的鏈接，唯獨(dú)找不到任何有關(guān)中國(guó)公司的信息。

　　不過，加盟商還在營(yíng)業(yè)，但那個(gè)宏大的計(jì)劃肯定是沒有了。

　　對(duì)于中國(guó)雄心勃勃的新一輪精品咖啡來說，韓系咖啡館的教訓(xùn)值得關(guān)注。這是一個(gè)典型的有關(guān)投資者急于扎進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，哪些因素會(huì)把事情弄糟的案例。

　　韓系咖啡館想要吸引新的消費(fèi)人群，但它們并沒有創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求

　　如果你光顧過韓系咖啡館，會(huì)發(fā)現(xiàn)那是一個(gè)與星巴克完全不同的空間。它們往往很大，數(shù)百平方米甚至是上千平方米，家具也多是布藝沙發(fā)，可能還會(huì)有落地窗、以及隨處擺放的可愛的毛絨玩具，營(yíng)造的是一個(gè)比較休閑溫馨的氛圍。

　　所以韓系咖啡館的目標(biāo)消費(fèi)群是情侶、聚會(huì)聊天的朋友或者家庭，他們希望用一個(gè)更大更舒服的空間讓消費(fèi)者在店里盡可能長(zhǎng)時(shí)間地停留。漫咖啡的創(chuàng)始人辛子相曾說過，他認(rèn)為這些在店里停留的消費(fèi)者必定會(huì)“呼朋喚友”，帶來更多的消費(fèi)者。這與主打商務(wù)客群的星巴克走的剛好是相反的策略，星巴克店面小，座位也不多，比起在店里長(zhǎng)坐，他們更鼓勵(lì)客人外帶。韓系咖啡館則是希望人們?cè)诟玫臅r(shí)間停留中，消費(fèi)更多的產(chǎn)品。所以除了咖啡、茶、蛋糕、三明治等其他咖啡店常見的品類，韓系咖啡店還有果昔、冰激凌、松餅、華夫等甜感更強(qiáng)的飲品以及現(xiàn)場(chǎng)烘焙的面包西點(diǎn)，平均產(chǎn)品數(shù)量多達(dá)76種，而商務(wù)咖啡店品牌平均只有41種。

　　它們更想吸引的是女性消費(fèi)者。事實(shí)上，漂亮的食物，甜美系風(fēng)格的設(shè)計(jì)，讓當(dāng)初高顏值的韓系咖啡館一度成為少女們的自拍圣地。但那是在韓劇風(fēng)靡的時(shí)候，即便是現(xiàn)在，咖啡陪你的一些門店還擺有金秀賢的人像，而他在中國(guó)消費(fèi)者眼中，明顯已經(jīng)過氣很久了。作為更多承載了韓國(guó)時(shí)尚和潮流符號(hào)的韓系咖啡館，在沒有持續(xù)的爆款韓劇的刺激下，存在感的基礎(chǔ)也就沒有了。

　　那些最初被吸引過去的年輕女性，更多的是一種嘗鮮消費(fèi)，她們本來就不是典型的咖啡消費(fèi)者。而中國(guó)主要的咖啡消費(fèi)者，也就是白領(lǐng)，基本都是被星巴克培養(yǎng)起來的。這些人也很難會(huì)被韓系咖啡館所吸引。

　　它們?cè)陧n國(guó)本土市場(chǎng)的成功，更多是文化的原因。1930年代，韓國(guó)“茶房文化”盛行，幾乎在每個(gè)巷子都能找到這么一家茶房。雖然名叫茶房，但主要售賣咖啡，到1960年代就成為供人們聚會(huì)的休閑空間。到了1980年代，這種老式茶房注入一些現(xiàn)代元素，在大學(xué)、市區(qū)、居民區(qū)出現(xiàn)。這時(shí)的茶房已經(jīng)有了新名字—“咖啡店”，也不再只是賣咖啡，產(chǎn)品變得越來越豐富，紅茶、刨冰、梅子茶等出現(xiàn)。

　　正是在這樣的背景下，豪麗斯在1998年在韓國(guó)開出了第一家門店，成為最早的連鎖品牌。盡管星巴克早在1999年就進(jìn)入了韓國(guó)，但當(dāng)時(shí)韓國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，他們也有了比較穩(wěn)定的客戶群。

　　而中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)盡管一直在高速增長(zhǎng)，但速溶咖啡仍然占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)地位，根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，高達(dá)70%，瓶裝即飲占據(jù)了將近28%，而星巴克、Costa、太平洋咖啡、一眾韓系咖啡館，包括現(xiàn)在的不斷涌現(xiàn)的精品咖啡都在爭(zhēng)奪的是只有2%的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)。而在現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)里，核心消費(fèi)群體仍然是白領(lǐng)。

　　既無法爭(zhēng)奪原來的咖啡消費(fèi)人群，又沒能留住新的消費(fèi)人群，總的來說，韓系咖啡館沒能創(chuàng)造一個(gè)新的消費(fèi)需求，最終造成的可能就是“為什么要去一個(gè)咖啡店去吃甜品”的尷尬。

　　大躍進(jìn)式的擴(kuò)張，高估了市場(chǎng)需求

　　在巔峰時(shí)期，咖啡陪你曾經(jīng)在中國(guó)擁有600多家門店，以“趕超星巴克”為旗號(hào)，瘋狂擴(kuò)張，創(chuàng)下每年開店200家的紀(jì)錄。它曾在官網(wǎng)上寫道：“咖啡陪你對(duì)于未來的規(guī)劃很明確，2014年底咖啡陪你力圖在中國(guó)的門店開設(shè)到1000家，日后也仍將保持這種迅速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。到那時(shí)的狀態(tài)是，無論你走在中國(guó)的什么地方，不論是一線城市，還是三四線城鎮(zhèn)，只要您想喝咖啡，就會(huì)有一家咖啡陪你等著您。”

　　現(xiàn)在回過頭來看，這顯得有點(diǎn)可笑。而更理性來看的話，咖啡陪你太過高估市場(chǎng)需求。即便是在大城市平均每人每年消費(fèi)量達(dá)到140杯的韓國(guó)(遠(yuǎn)超中國(guó)目前的20杯)，咖啡陪你在成立9年多的時(shí)間里也只開出了700多家。

　　更有可比性的是星巴克。它在1999年進(jìn)入中國(guó)后的10年間，一直保持每年只新開30-50家門店的節(jié)奏。從2012年才開始加速中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，也就是在韓系咖啡館紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的那一年，但那一年星巴克也才新開了204家。相比起來，咖啡陪你的擴(kuò)張速度的確是“趕超”了星巴克。這對(duì)于一個(gè)沒有任何積淀的新品牌來說，是相當(dāng)冒進(jìn)的。

　　韓系咖啡館也沒有忽略被認(rèn)為有巨大潛力的二三線城市，但這些低線城市的需求同樣被高估了。從2011年開始星巴克在二線城市新開門店數(shù)量才開始超過一線城市，但主要集中市場(chǎng)更為成熟的江浙滬周邊，比如星巴克在蘇州、寧波等二線共計(jì)開店300多家。而到2015年，星巴克才開始滲透到一些三四線城市，2015年的23個(gè)城市“新會(huì)員”中，三四線分別占到了5個(gè)和18個(gè)。

　　中國(guó)作為星巴克的全球第二大市場(chǎng)，如果有更大的空間，星巴克不會(huì)在這個(gè)市場(chǎng)里“保守”。并不說星巴克贏者通吃，而是說作為中國(guó)市場(chǎng)里最成功的咖啡品牌，它的擴(kuò)張策略能在很大程度上反映市場(chǎng)現(xiàn)狀。

　　加盟制沒有問題，但沒有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)體系是大問題

　　為了實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，咖啡陪你從一開始就是單店加盟模式。加盟商一次性繳納全款加盟費(fèi)，就可以直接擁有門店全部經(jīng)營(yíng)管理權(quán)。以北京一家200平方米的店面為例，加盟費(fèi)在300萬元左右，加上門店裝修、設(shè)備等，前期總投入大約在300萬-500萬元之間。

　　根據(jù)RET睿意德2014年發(fā)布的《韓系咖啡店中國(guó)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》，韓系咖啡品牌多以加盟或合作經(jīng)營(yíng)為主要擴(kuò)張模式，其中咖啡陪你的直營(yíng)比例占10%，Zoo coffee直營(yíng)比例僅為4%。

　　而星巴克之前在中國(guó)實(shí)行的是區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)制，在北京、上海和廣州分別選擇了美大星巴克、統(tǒng)一星巴克、美心星巴克，授權(quán)他們發(fā)展當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。但之后逐步收回特許商的特許權(quán)，2003年，星巴克總部在上海統(tǒng)一星巴克的股份增持到了50%;在美心星巴克的股份也提升到了51%，在2006年收購(gòu)了北京美大90%的股份，也就意味著完全直營(yíng)。

　　Costa、太平洋咖啡在擴(kuò)張方面也都比較謹(jǐn)慎，太平洋咖啡采用單一城市獨(dú)家代理，對(duì)城市代理的要求是每個(gè)城市基礎(chǔ)開店數(shù)為10-15家;Costa則通過“捆綁”大企業(yè)采用區(qū)域代理的擴(kuò)張模式，在南、北市場(chǎng)分別與悅達(dá)集團(tuán)、華聯(lián)集團(tuán)合作管理，雖然抬高了合作對(duì)象的準(zhǔn)入門檻，但卻對(duì)品牌形象給予了最大保護(hù)。

　　其實(shí)，加盟制是實(shí)現(xiàn)快速規(guī)?；瘮U(kuò)張的一種常用手段，餐飲行業(yè)將這套模式運(yùn)用的最為嫻熟的是麥當(dāng)勞，它在美國(guó)本土市場(chǎng)的加盟比例高達(dá)90%。但關(guān)鍵是它有一套標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)流程體系，即便如此，麥當(dāng)勞在進(jìn)入中國(guó)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，都堅(jiān)持做直營(yíng)。

　　韓系咖啡館并沒有一套標(biāo)準(zhǔn)化的體系。我們這次走訪咖啡陪你的店鋪，會(huì)發(fā)現(xiàn)每家店的餐單都有些不同，有的店鋪賣起了Pizza，有的還有炸豬排。這種情況早在咖啡陪你中國(guó)“失聯(lián)”之前就出現(xiàn)了。咖啡陪你對(duì)于加盟店的管理松弛，很多門店在促銷、團(tuán)購(gòu)等方面也是單獨(dú)行動(dòng)。到后期，大部分的咖啡陪你加盟店基本處于“自己管自己”的狀態(tài)，就連咖啡豆采購(gòu)、食物加工等關(guān)鍵環(huán)節(jié)均由門店自己負(fù)責(zé)，有些店甚至賣過蓋飯之類的食物?？Х鹊奈兜酪沧匀徊荒艿玫奖Ｕ?，“一百家咖啡陪你一百種味道”是消費(fèi)者普遍的評(píng)價(jià)。不少業(yè)內(nèi)人士將韓系咖啡館的極速衰落歸結(jié)于他們的加盟模式。

　　大店模式增加了選址的難度，缺乏充足的客流形成惡性循環(huán)

　　從2007年中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)開始加速之后，跟隨商業(yè)地產(chǎn)的星巴克、Costa都有了更大的發(fā)展空間。作為后來者的韓系咖啡很難搶到什么好的資源，再加上大店模式，就更難了。

　　不過一線城市市區(qū)的購(gòu)物中心和辦公樓對(duì)韓系咖啡館來說也都不是最理想的選址，因?yàn)槟抢锾F了。太平洋咖啡CEO藍(lán)屹曾表示，從行業(yè)的平均水平來看，面積在150平方米的咖啡店是坪效最好的。對(duì)于動(dòng)輒就是幾百平米的韓系咖啡館來說，商業(yè)中心的租金成本太高，它們主要集中于居民區(qū)，大學(xué)和公園附近。因此韓系咖啡館在一線城市高達(dá)69%的店面選址在郊區(qū)。二三線城市則更多的選擇進(jìn)駐市區(qū)，其市區(qū)選址占比達(dá)到87%。

　　咖啡陪你曾在官網(wǎng)呼吁加盟商：“以A級(jí)的黃金地段來說，房租高得嚇人，其實(shí)只要經(jīng)營(yíng)得法，B級(jí)、C級(jí)地段也是可以賺錢的。何必非要抱著一棵大樹不放呢?創(chuàng)業(yè)者一定要把每分錢都放在刀刃上，大馬路上的店租，一個(gè)月就要數(shù)萬元，但如果是在離馬路只有十幾公尺的街道內(nèi)，顧客不會(huì)介意多走幾步路，租金就可能會(huì)少很多。”

　　上海虹泉路上的咖啡陪你就在一個(gè)居民區(qū)，這家店總共兩層，店面寬敞，并不臨街。這家咖啡店的生意一直還算不錯(cuò)，工作日的下午也陸陸續(xù)續(xù)有客人前來，服務(wù)員說周末有時(shí)還會(huì)沒有位置坐。但這在很大程度上得益于虹泉路這個(gè)特別的選址。

　　韓國(guó)餐廳、桑拿房扎堆的虹泉路有韓國(guó)街之稱，也有很多韓國(guó)人居住在這里。“來自星星的你”大熱的時(shí)候就是大家爭(zhēng)相來“拔草”的地方，不過如今，這條街的熱度大不如前。這家店的客人大部分是韓國(guó)人，雖然咖啡陪你總部如今已經(jīng)撇清了跟中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)系，但住在這里的韓國(guó)人還是愿意光顧這家咖啡店。

　　總體來看，咖啡陪你的選址顯得比較隨意，對(duì)于那些全資加盟的店鋪，咖啡陪你甚至完全不會(huì)介入選址過程。相比之下，星巴克在選址方面有完備的考量體系，它會(huì)衡量當(dāng)?shù)氐钠骄芙逃健⑵骄彝ヒ?guī)模、平均收入水平、在1/8英里的范圍所經(jīng)過的汽車數(shù)量、日間和夜間人口比例，安全資訊、商業(yè)構(gòu)成以及很多其他數(shù)據(jù)。

　　全球市場(chǎng)計(jì)劃經(jīng)理帕特里克·歐·漢根在美國(guó)圣地亞哥舉辦的Esri用戶大會(huì)上還透露，星巴克現(xiàn)在使用一個(gè)叫作Atlas的內(nèi)部繪圖和商務(wù)智能平臺(tái)，來決定在哪開設(shè)新門店，會(huì)對(duì)商圈周邊的人口、人流、競(jìng)爭(zhēng)、交通、商業(yè)等信息進(jìn)行綜合分析。

　　韓國(guó)咖啡館的大店模式，要找到合適的物業(yè)本身就比較難，但沒有充足的客流，又導(dǎo)致了惡性循環(huán)。

　　最后，韓系咖啡館就像是一陣風(fēng)吹過，還留下了一堆爛攤子。咖啡陪你、Zoo Coffee、豪麗斯都曾頻頻出現(xiàn)加盟商跑路的情況，也有被公司“坑了錢”的加盟商。中國(guó)最高人民法院網(wǎng)站上的的“失信被執(zhí)行人”中，共有28條和咖啡陪你中國(guó)有關(guān)的紀(jì)錄，其中被執(zhí)行人的履行情況為“全部未履行”。

　　一些人認(rèn)為是韓系咖啡館大肆擴(kuò)張只不過是“圈錢”的手段，甚至有說法稱，咖啡陪你在中國(guó)并非真的想做生意，而是借此來上市。也有說法稱，咖啡陪你在中國(guó)圈的錢，都送去韓國(guó)總部了。但咖啡陪你在韓國(guó)的發(fā)展也不盡如人意，韓國(guó)公平交易委員會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2015年咖啡陪你的關(guān)店率達(dá)到14.6%(140間)，是業(yè)界首位。

　　與合作伙伴的矛盾也一直存在。早在2014年底，咖啡陪你中國(guó)公司就曾傳出中韓高層內(nèi)斗的傳聞。被中資全面接管的還有Zoo Coffee，一位不愿具名的內(nèi)部人士也向《好奇心日?qǐng)?bào)》證實(shí)了這點(diǎn)，Zoo Coffee目前正在積極推進(jìn)“去韓化”。

　　韓系咖啡館在中國(guó)并非全軍覆沒，稍顯持重的漫咖啡表現(xiàn)尚可。它在韓國(guó)并沒有門店，是韓國(guó)人辛子相在中國(guó)建立起來的韓國(guó)品牌。漫咖啡在合作伙伴及開店的選擇上比較謹(jǐn)慎，一般要求對(duì)方至少擁有承接10家門店的實(shí)力。“直營(yíng)+合作經(jīng)營(yíng)”的管理模式，在一定程度上保證了門店管理質(zhì)量。辛子相也曾放出“10年開出3000家店”的豪言，并稱將以每年100家門店的速度擴(kuò)張。但隨著韓系咖啡在市場(chǎng)上走勢(shì)的集體回落，漫咖啡的發(fā)展也從“求快”進(jìn)入“求穩(wěn)”。

　　頂著“消費(fèi)升級(jí)”光環(huán)的新一輪精品咖啡品牌會(huì)說他們與那些韓系咖啡完全不一樣，從業(yè)者也總是會(huì)祭出這組數(shù)據(jù)來給自己打氣：北京、上海、廣州等一線城市平均每人每年消費(fèi)量有20杯，日本是200杯，韓國(guó)是140杯。而且中國(guó)這幾年的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)增速很快，平均超過20%。

　　而根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《中國(guó)餐飲報(bào)告(白皮書2017)》，2016年中國(guó)咖啡館全年關(guān)店14807家，90%的關(guān)店現(xiàn)象出現(xiàn)在下半年。從數(shù)量來看，上海是全國(guó)咖啡館最多的城市，北上廣深占全國(guó)咖啡館門店總量的16.4%。上海去年跌幅達(dá)到6%，北京下跌20%。

　　報(bào)告稱“個(gè)性咖啡館的開店速度已經(jīng)超過了客群增速，精品咖啡價(jià)格高、普及門檻高，又面臨咖啡客群基數(shù)小的現(xiàn)狀……現(xiàn)在進(jìn)入市場(chǎng)的多為個(gè)體創(chuàng)業(yè)者，在門店管理、人才培養(yǎng)、標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)等方面，較為普遍的缺乏商業(yè)基本功。”新進(jìn)入者有必要警惕的是，在收入和擴(kuò)張遇阻的情況下，可能會(huì)存在更多的問題。

　　上海淮海中路的iapm商場(chǎng)，看上去就是個(gè)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的縮影。星巴克在這里開了3個(gè)門店，分別把持著電影院、通往地鐵站和寫字樓人流;Costa則位于地下二層，和星巴克相對(duì)，精品咖啡Seesaw位于三樓正對(duì)電梯的地方，所在位置也是通往寫字樓的通道，五月天阿信開的stayreal cafe緊挨著Costa。

　　星巴克計(jì)劃到2021年，將中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)量增加到5000家，增長(zhǎng)近1倍，它還為正在醞釀崛起的Seesaw留下多少機(jī)會(huì)?

　　在咖啡消費(fèi)升級(jí)和多元化的基礎(chǔ)上，星巴克也許不會(huì)贏者通吃，Costa變得弱勢(shì)，便利店已經(jīng)加入競(jìng)爭(zhēng)，還有依靠麥當(dāng)勞門店的麥咖啡，中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)未來會(huì)怎樣?