世界杯的熱點(diǎn)很好蹭?別一不小心被告到破產(chǎn)!

　　世界杯大熱

　　餐飲人“備戰(zhàn)”已久的盛宴終于開啟

　　等待了4年之久的2018年俄羅斯世界杯終于開賽了。

　　數(shù)據(jù)顯示，2014年巴西世界杯，中國(guó)球迷奉獻(xiàn)了獨(dú)立用戶數(shù)達(dá)5.3億，頁(yè)面瀏覽量達(dá)151億，僅揭幕戰(zhàn)全國(guó)電視觀眾達(dá)到了4600萬(wàn)人，吸引了1450萬(wàn)微博用戶參與討論，前兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均是2010年南非世界杯的兩倍以上。

　　不少專家預(yù)測(cè)，對(duì)于今年這屆世界杯來(lái)說(shuō)，時(shí)差上帶來(lái)的便利以及新一代消費(fèi)者的崛起，世界杯將在國(guó)內(nèi)獲得更高的關(guān)注度。

　　百度指數(shù)顯示，近一周來(lái)僅“世界杯”這個(gè)關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)整體同比上漲超過(guò)1000%，整體日均值超過(guò)77萬(wàn)次。

　　事實(shí)上，世界杯不僅是球迷們的狂歡季，更是各行各業(yè)的營(yíng)銷party。

　　備受關(guān)注的世界杯不僅為各大贊助商提供一個(gè)迅速提高品牌影響力的平臺(tái)，同時(shí)也為贊助商提供了一次搶占市場(chǎng)先機(jī)的機(jī)遇。這也是諸如阿迪達(dá)斯、耐克、可口可樂(lè)等世界級(jí)大品牌爭(zhēng)相搶奪世界杯贊助商的主要原因。

　　世界杯贊助商的寶座，通常只有那些具備雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力的國(guó)際品牌才能坐上，從本屆世界杯的贊助商情況來(lái)看，也僅有麥當(dāng)勞一家餐飲企業(yè)上榜。

　　即便如此，那些“落榜”的大品牌以及各大中小型餐飲商家也早早進(jìn)入“備戰(zhàn)”狀態(tài)，希望借“世界杯”的東風(fēng)進(jìn)行一場(chǎng)別開生面的營(yíng)銷，旨在這場(chǎng)全球夏日盛事中分得一杯羹。

　　火爆背后的安全隱憂

　　蹭世界杯熱點(diǎn)，一不小心會(huì)被告破產(chǎn)?

　　借勢(shì)營(yíng)銷，是餐飲行業(yè)慣用的營(yíng)銷手段。世界杯的自帶“吸睛”能力，自然是各大餐廳不會(huì)錯(cuò)過(guò)的，但是最容易借的勢(shì)往往是風(fēng)險(xiǎn)最高的勢(shì)。

　　早在2010年南非世界杯上，已經(jīng)有品牌因“借勢(shì)不當(dāng)”侵犯了世界杯的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，被國(guó)際足聯(lián)FIFA告上了法庭。

　　2010年6月14日，荷蘭與丹麥的比賽在約翰內(nèi)斯堡舉行，當(dāng)時(shí)場(chǎng)內(nèi)有36名模特穿著性感橙色的迷你裙裝在賽場(chǎng)旁邊為荷蘭隊(duì)賣力助威。

　　橙色是荷蘭的流行顏色，在荷蘭對(duì)丹麥的比賽中整個(gè)場(chǎng)館處處飄橙，本不以為奇。但36個(gè)性感高挑的模特同時(shí)身穿同一款式的迷你短裙出現(xiàn)在賽場(chǎng)，吸引了世界各國(guó)攝影師的目光，紛紛把鏡頭對(duì)準(zhǔn)她們。

　　△圖片源自騰訊

　　其實(shí)，迷你裙上并沒(méi)有明顯的廣告，只是裙擺上有個(gè)小小的甚至完全可以忽略的Bavaria標(biāo)簽，單看套裝可能看不出是什么牌子。但該比賽之前，皇家馬德里球員范德法特性感出眾的妻子Sylvie已經(jīng)公開穿著預(yù)熱過(guò)，即使外人不知道，但在荷蘭只要一看到這一套裝就會(huì)聯(lián)想到Bavaria啤酒，甚至?xí)屓苏`以為Bavaria啤酒就是南非世界杯的官方啤酒贊助商。

　　最終的結(jié)果就是，在比賽進(jìn)行后不久，這36個(gè)模特被趕出場(chǎng)館，其中兩名模特還以進(jìn)行不合法商業(yè)活動(dòng)的名義被逮捕，而幕后的廣告主Bavaria啤酒也被國(guó)際足聯(lián)FIFA告上了法庭。

　　像Bavaria啤酒這樣讓公眾誤以為他們的品牌就是世界杯的贊助商的蹭熱點(diǎn)方式叫“埋伏營(yíng)銷”。

　　事實(shí)上，侵權(quán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止“埋伏營(yíng)銷”一種。

　　譬如在營(yíng)銷中使用2018俄羅斯世界杯logo、文字或相關(guān)元素等，均為侵犯世界杯知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

　　前不久，烏魯木齊海關(guān)在烏魯木齊飛往杜尚別的國(guó)際航班中，查獲一名塔克斯科坦籍男性旅客攜帶印有“RUSSIA 2018”標(biāo)識(shí)的鑰匙扣1300個(gè)。經(jīng)權(quán)利人確認(rèn)，該批物品涉嫌侵犯國(guó)際足聯(lián)會(huì)在海關(guān)總署備案的“RUSSIA 2018”商標(biāo)權(quán)。

　　據(jù)了解，早在2010年國(guó)際足聯(lián)就申請(qǐng)注冊(cè)了“RUSSIA 2018”，商標(biāo)類別高達(dá)27類，全面覆蓋了足球相關(guān)衍生產(chǎn)品類別。

　　而國(guó)際足聯(lián)也在官方規(guī)則中明確表示：歡迎所有公司將世界杯作為新聞事件使用，但也明確指出，非官方贊助商不能讓公眾誤以為他們的品牌與世界杯存在贊助關(guān)系。

　　以下幾張海報(bào)，是各品牌蹭世界杯熱點(diǎn)時(shí)做的營(yíng)銷宣傳廣告。

　　△圖片1

　　△圖片2

　　△圖片3

　　從以上3張世界杯營(yíng)銷宣傳海報(bào)中可以發(fā)現(xiàn)，這幾個(gè)品牌均直接使用Russia 2018、大力神杯、世界杯、world cup等字樣和元素，已屬侵權(quán)。

　　各位餐飲人不妨自我檢測(cè)一下，你的餐廳是否也在不知不覺(jué)中侵權(quán)了?

　　蹭世界杯熱度有哪些正確姿勢(shì)?

　　在“世界杯”的營(yíng)銷快車上，當(dāng)大多數(shù)餐廳在掉坑而不自知的時(shí)候，有的餐飲企業(yè)已經(jīng)開始察覺(jué)，在這股世界杯的紅利浪潮中借勢(shì)營(yíng)銷存在安全隱患，并及時(shí)做了規(guī)避。

　　各位餐飲人，不妨學(xué)習(xí)一下以下品牌的聰明玩法：

　　提前做好準(zhǔn)備，避免留下安全隱患

　　“為了避免在2018俄羅斯世界杯營(yíng)銷和宣傳活動(dòng)中涉及侵權(quán)，我們特地在內(nèi)部發(fā)布了相關(guān)文件，提醒各大餐廳在宣傳時(shí)哪些詞可用、哪些詞是有風(fēng)險(xiǎn)甚至是不可用的。”某大型餐企的品牌負(fù)責(zé)人龍先生告訴記者。

　　他認(rèn)為，語(yǔ)言文字類在使用中最不易被察覺(jué)，但是侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)卻是最普遍的。

　　“去年，我們企業(yè)也接到了不少字體公司和圖片公司的侵權(quán)函。”

　　原來(lái)，早在三四年前，龍先生所在的餐企使用了一些未經(jīng)授權(quán)的字體和圖片，只是當(dāng)時(shí)企業(yè)還沒(méi)做大，影響力有限。當(dāng)企業(yè)在全國(guó)各地開了門店，有了一定名氣后，那些被侵權(quán)的字體公司和圖片公司就找上門了。

　　“凡走過(guò)必有痕跡，企業(yè)要具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)。就世界杯來(lái)說(shuō)，如果國(guó)際足聯(lián)要認(rèn)真追究起來(lái)，餐飲公司賠到破產(chǎn)也不是不可能的。”

　　因此在這一次的世界杯中，為了避免留下安全隱患，他們?cè)缭缇驮趦?nèi)部下發(fā)了文件，做出相關(guān)提醒。

　　避開雷區(qū)，打一個(gè)漂亮的營(yíng)銷戰(zhàn)

　　總所周知，NIKE并不是2014世界杯贊助商，在世界杯活動(dòng)中很多活動(dòng)他們都不能做。

　　譬如國(guó)際足聯(lián)規(guī)定，非世界杯贊助商，在世界杯宣傳中不能出現(xiàn)直播畫面球員進(jìn)球慶祝動(dòng)作，而耐克方則很好地避開了這個(gè)雷區(qū)，以3D動(dòng)畫的方式來(lái)進(jìn)行直播;

　　國(guó)際足聯(lián)禁止球員在比賽期間和非贊助商的粉絲互動(dòng)，NIKE則通過(guò)3D動(dòng)畫球員和粉絲互動(dòng)。

　　據(jù)了解，NIKE在2014世界杯開賽前發(fā)布的這一支Risk Everything 3D動(dòng)畫影片，成功在YouTube上收獲8千萬(wàn)點(diǎn)擊率。

　　其它品牌的一些聰明玩法

　　也許很多餐飲人覺(jué)得像NIKE這樣的營(yíng)銷手段是高明，但不適合小餐企。

　　像騰訊體育的宣傳方式，值得所有餐飲人借鑒與學(xué)習(xí)。

　　從海報(bào)中就可以看到，騰訊體育在文字和宣傳標(biāo)語(yǔ)上全部避開了世界杯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的雷區(qū)，即使使用了某球員的肖像，但漫畫形式也在一定程度上規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。

　　律師支招

　　蹭熱有風(fēng)險(xiǎn)，借勢(shì)需謹(jǐn)慎

　　紅餐網(wǎng)就借勢(shì)世界杯營(yíng)銷，餐飲企業(yè)如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)這一問(wèn)題，特地采訪了上海中申律師事務(wù)所創(chuàng)始人郭霽律師。

　　根據(jù)餐飲行業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，郭律師對(duì)餐飲品牌在借勢(shì)營(yíng)銷時(shí)可能存在的侵權(quán)情形加以分析，并給出了規(guī)避建議：

　　在產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)時(shí)使用相關(guān)文字或圖樣

　　餐飲企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，可能會(huì)使用大量的廣告語(yǔ)或者宣傳詞進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷。郭律師建議，商家在使用廣告詞和宣傳語(yǔ)必須謹(jǐn)慎，避免出現(xiàn)虛假宣傳的情形。例如在世界杯營(yíng)銷中使用“世界杯官方指定”、“世界杯獨(dú)家供應(yīng)商”等詞語(yǔ)，這都將涉嫌虛假宣傳。

　　此外，餐飲人還不得擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標(biāo)識(shí)、企業(yè)名稱(包括簡(jiǎn)稱、字號(hào)等)、社會(huì)組織名稱(包括簡(jiǎn)稱等)、姓名(包括筆名、藝名、譯名等)、域名主體部分、網(wǎng)站名稱、網(wǎng)頁(yè)等，避免讓人產(chǎn)生誤解。

　　譬如，在世界杯營(yíng)銷中，有的餐廳在宣傳海報(bào)上使用了世界杯等字樣，或者直接使用世界杯的logo等元素，讓消費(fèi)者誤以為該餐廳是世界杯的官方贊助商，這些都屬于侵權(quán)行為。

　　設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng)，不得用世界杯門票作為獎(jiǎng)品

　　餐飲企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出于開發(fā)客源等目的設(shè)置的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售不得存在下列情形：

　　所設(shè)獎(jiǎng)的種類、兌獎(jiǎng)條件、獎(jiǎng)金金額或者獎(jiǎng)品等有獎(jiǎng)銷售信息不明確，影響兌獎(jiǎng);

　　采用謊稱有獎(jiǎng)或者故意讓內(nèi)定人員中獎(jiǎng)的欺騙方式進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售;

　　抽獎(jiǎng)式的有獎(jiǎng)銷售，最高獎(jiǎng)勵(lì)金額超過(guò)五萬(wàn)元。

　　譬如有的非官方贊助商在抽獎(jiǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中把世界杯門票作為獎(jiǎng)品，屬于侵權(quán)。要記住，這是官方贊助商才擁有的特權(quán)。

　　值得注意的是，有的品牌雖然沒(méi)有成為國(guó)際足聯(lián)或世界杯官方贊助商，卻成為了某個(gè)國(guó)家隊(duì)的贊助商。這些品牌要明確贊助權(quán)益的時(shí)空范圍。比如，你獲得了一個(gè)國(guó)家隊(duì)的集體肖像使用權(quán)，但不代表你就獲得了該國(guó)家隊(duì)每位成員的個(gè)人肖像使用權(quán)，一定要看清楚你的贊助合同到底寫了什么。

　　總之，餐飲人要記住一句話——蹭熱點(diǎn)有風(fēng)險(xiǎn)，借勢(shì)需謹(jǐn)慎!