星巴克美國官方網(wǎng)站正在進(jìn)行大甩賣，不少商品可享受5折優(yōu)惠。然而這場折扣的背后，其實(shí)是星巴克關(guān)閉在線購物，實(shí)施戰(zhàn)略大調(diào)整的一步。

繼關(guān)閉全部Teavana茶店后，星巴克計(jì)劃關(guān)閉其官方在線購物商城了。據(jù)BI報(bào)道，10月1日起，在美國的星巴克官方網(wǎng)站，將不會(huì)看到購物入口了。

星巴克只在美國、加拿大、德國和法國開辟了官方線上商城，出售包裝茶、咖啡和馬克杯、咖啡機(jī)等商品。待美國的商城關(guān)閉后，消費(fèi)者可通過亞馬遜和其他星巴克授權(quán)的第三方購物渠道購買。

星巴克方面稱，關(guān)閉官方線上購買渠道是為了讓消費(fèi)者多光顧星巴克線下門店。換句話說就是，促進(jìn)線下的客流量，提高同店銷售，無論是買飲料還是馬克杯，歡迎消費(fèi)者統(tǒng)統(tǒng)到線下。

美國同店銷售增長一直是星巴克擴(kuò)張的一塊心病。根據(jù)星巴克的財(cái)報(bào)，其美國地區(qū)的同店銷售額早就不復(fù)以往的高增長，僅維持在低個(gè)位數(shù)的百分比。

據(jù)此前的報(bào)道，BMO曾下調(diào)星巴克的評級(jí)，主要由于其店鋪過于密集，無法吸引更多的顧客，導(dǎo)致出現(xiàn)了“店吃店”的情況。

為了改善這種情況，星巴克“逆勢”采取關(guān)閉線上商城的方式，來將客流引回線下。不過，星巴克方面稱，會(huì)在實(shí)體店充分融合移動(dòng)端的體驗(yàn)，線上線下的打通將是星巴克未來一段時(shí)間的工作重點(diǎn)。也就是說，即使在線下店，消費(fèi)者仍可以享受“線上”的待遇，比如移動(dòng)點(diǎn)單等等。

星巴克認(rèn)為，移動(dòng)訂單要更有效率，能使門店在高峰時(shí)間每分鐘處理更多的客戶。而且有研究表明，在手機(jī)端點(diǎn)餐，消費(fèi)者會(huì)傾向于花更多的錢。

不過，在星巴克推出移動(dòng)點(diǎn)單后，遇到了前所未有的麻煩。移動(dòng)點(diǎn)單的客戶太多，導(dǎo)致部分門店排長隊(duì)，嚴(yán)重影響顧客體驗(yàn)。為此，星巴克操碎了心，一度有消息稱，為了改善移動(dòng)訂單導(dǎo)致的店內(nèi)擁擠，星巴克很有可能將馬克杯移走，放在網(wǎng)上商城售賣。

不過，關(guān)閉網(wǎng)上商城的消息一出，就知道這種緩解排隊(duì)的可能性被pass。星巴克方面稱，關(guān)閉線上的商城后，會(huì)尋求與專門做數(shù)字化的公司合作，解決移動(dòng)端體驗(yàn)的問題，進(jìn)一步擴(kuò)大移動(dòng)端的生意。目前，移動(dòng)支付占美國星巴克訂單的30%。

過去幾年，電子商務(wù)興起后，星巴克對數(shù)字化做了不少投資。這次關(guān)閉線上商城是對電商業(yè)務(wù)的調(diào)整，從PC端繼續(xù)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端和線下，并將兩者打通結(jié)合，可以用上現(xiàn)在正時(shí)髦的新零售一詞。而線上商城等業(yè)務(wù)就全都交給第三方合作伙伴處理了，星巴克不再過多投入了。

除了對線上線下業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整外，星巴克最近也在擴(kuò)大其消費(fèi)品的種類，比如在線下門店銷售新款的杯子，在商超等渠道賣即飲的奶茶星冰樂。就在前不久，星巴克還宣布重新開始賣“網(wǎng)紅”南瓜拿鐵，吸引忠實(shí)的消費(fèi)者。不過也有分析認(rèn)為，星巴克是新瓶裝舊酒，通過這種方式只能吸引已有顧客，而非新消費(fèi)者。