品牌老化，是每一個(gè)餐飲企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中都無(wú)法避免的一個(gè)問(wèn)題。

　　具備創(chuàng)新意識(shí)的餐飲品牌，必定走得堅(jiān)挺，而沒(méi)有更迭意識(shí)的餐飲品牌，輕則損失慘重，重則滅亡!

　　

 

　　沒(méi)有品牌升級(jí)意識(shí)的餐廳只有死路一條

　　今年30歲的李瑞原本在一家連鎖川菜館當(dāng)廚師，3年前，他回到家鄉(xiāng)四川，在某個(gè)居民區(qū)里開(kāi)了一家50多平米的小吃店。

　　“當(dāng)時(shí)，我們除了傳統(tǒng)的川式小吃外，還加入港式點(diǎn)心、廣東的糖水、武漢的熱干面等，菜單上有將近200道來(lái)自全國(guó)各地的小吃。剛開(kāi)始，周?chē)紱](méi)有這樣的店，生意還不錯(cuò)。直到去年年初，周邊陸續(xù)開(kāi)了幾家地方的特色小吃店后，我們的生意就越來(lái)越差了。”

　　問(wèn)了以前的老顧客，李瑞才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)旁邊那幾家特色小吃店，不僅僅在價(jià)格上面有優(yōu)勢(shì)，而且出品還不錯(cuò)，關(guān)鍵是服務(wù)、環(huán)境都比他的餐廳好。李瑞這才意識(shí)到，自己的餐廳已經(jīng)“老了”。

　　事實(shí)上，在餐飲行業(yè)里，類似于李瑞這樣缺乏創(chuàng)新意識(shí)的創(chuàng)業(yè)者和餐企并非個(gè)例，還有很多餐飲品牌都會(huì)因?yàn)椴欢畡?chuàng)新，逐漸“老死”。譬如，2016年底，擁有28年歷史的大同酒家宣布停止?fàn)I業(yè);2017年10月，擁有34年歷史的廣州西關(guān)老字號(hào)醉瓊樓宣布歇業(yè)，令一眾街坊和忠實(shí)食客唏噓不已。

　　

 

　　面對(duì)成千上萬(wàn)的后來(lái)者，餐飲品牌要如何保持危機(jī)感，在戰(zhàn)亂中生存下去?

　　模式老舊、產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)、沒(méi)有記憶點(diǎn)這個(gè)傳統(tǒng)東莞粥城品牌是如何存活下來(lái)的?

　　2005年，仟福粥城在東莞成立。發(fā)展至今有共有30多家分店，大多分布在莞深兩地。

　　看似過(guò)得還不錯(cuò)的仟福粥城，大約在4年多以前，也經(jīng)歷一次重大的搖擺階段。

　　彼時(shí)的仟福粥城正面臨著即將到來(lái)的衰退期，擺在仟福粥城面前的只有兩種選擇：要么適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，創(chuàng)新迭代;要么讓品牌逐步衰退，淡出餐飲市場(chǎng)。

　　仟福粥城毅然選擇了前者，并于2014年底，完成了全面的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　作為一個(gè)傳統(tǒng)的餐飲品牌，仟福粥城究竟是如何在當(dāng)下這個(gè)快進(jìn)快出的餐飲時(shí)代里存活下去的?

　　紅餐網(wǎng)(微信號(hào)：hongcan18)特地采訪了曾為仟福粥城做過(guò)全案策劃的邦誠(chéng)品牌咨詢公司創(chuàng)始人、資深餐飲品牌顧問(wèn)蕭大大。

　　“模式傳統(tǒng)和老化、產(chǎn)品線太長(zhǎng)太多，大而全的品類和產(chǎn)品都無(wú)記憶點(diǎn)，沒(méi)有自己的品牌形象和調(diào)性，消費(fèi)群體發(fā)生改變。”在蕭大大看來(lái)，傳統(tǒng)餐飲品牌在發(fā)展過(guò)程中所遭遇到的品牌問(wèn)題，仟福粥城幾乎都碰上了。

　　因此，邦誠(chéng)從聚焦產(chǎn)品，梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重塑空間形象，增強(qiáng)體驗(yàn)感等入手，對(duì)仟福粥城門(mén)店做了全面的升級(jí)。

　　

 

　　△升級(jí)后的仟福粥點(diǎn)

　　從粥城到粥點(diǎn)，聚焦粥品專門(mén)店

　　和大多數(shù)傳統(tǒng)的東莞粥城一樣，仟福粥城在發(fā)展初期這樣的模式很受歡迎，但隨著消費(fèi)升級(jí)的形成，這種老舊、繁雜又沉重的多品類運(yùn)營(yíng)模式顯然已經(jīng)無(wú)法滿足當(dāng)下千禧一代的需求。

　　據(jù)了解，仟福粥城前身以大而全的“粥城”模式，有川、湘、粵、客家菜、香港菜快餐、小炒，粥里面有砂鍋粥、生滾粥、艇仔粥。

　　由此可見(jiàn)，仟福粥城的模式詬病源于“多”(品類太多)和“長(zhǎng)”(產(chǎn)品線太長(zhǎng))。也因此導(dǎo)致了品類和產(chǎn)品都無(wú)記憶點(diǎn)，甚至無(wú)一產(chǎn)品可以成為占領(lǐng)戰(zhàn)略消費(fèi)者心智的尖刀產(chǎn)品。

　　蕭大大認(rèn)為，只有從產(chǎn)品的聚焦為出發(fā)點(diǎn)，才能打破傳統(tǒng)的大而全的局面。

　　于是他建議仟福粥城更名為仟福粥點(diǎn)，用廣東味粥的概念去運(yùn)營(yíng)，聚焦粥品專門(mén)店，以粥為主，點(diǎn)心為輔。如此，既改變了傳統(tǒng)的粥城模式，又能突出了廣東味粥的招牌特色;

　　

 

　　△手打肉丸粥

　　在產(chǎn)品線的梳理上，把近300道菜砍成60多個(gè)，保留招牌肉丸粥、海鮮小米粥等特色粥及豉汁蒸鳳爪、鮮蝦燒賣(mài)等傳統(tǒng)的港式點(diǎn)心，在產(chǎn)品的搭配上更符合粥點(diǎn)的定位。

　　從兩市變五市，把營(yíng)業(yè)時(shí)間拉長(zhǎng)

　　前段時(shí)間，記者在粥品類文章《這個(gè)不起眼的品類，打敗了燒烤、快餐、麻辣燙成為新爆款》里面就有提及，粥之所以能成為一個(gè)爆款品類，它具備的一個(gè)先天性優(yōu)勢(shì)是可以突破營(yíng)業(yè)時(shí)間，人們?cè)绮统灾啵形绯灾?，晚餐吃粥，夜宵還是可以繼續(xù)吃粥。

　　也正是基于這一點(diǎn)，仟福粥點(diǎn)在原有的午、晚兩市基礎(chǔ)上，增加了三市，分別為早茶、下午茶、夜市，從清晨6、7點(diǎn)開(kāi)始，一直持續(xù)到凌晨2點(diǎn)。而且，粥這個(gè)品類的消費(fèi)頻率不像普通的正餐，到了12點(diǎn)半準(zhǔn)時(shí)涌進(jìn)來(lái)，它的消費(fèi)者是循序漸進(jìn)的。

　　如此一來(lái)，不僅把營(yíng)業(yè)時(shí)間拉長(zhǎng)了，還給不同的消費(fèi)者豐富了消費(fèi)場(chǎng)景。

　　從工業(yè)風(fēng)變成清新風(fēng)，增強(qiáng)空間體驗(yàn)感

　　大約在2013年前后，以外婆家、綠茶等為首的快時(shí)尚餐飲品牌的興起，shopping mall里面的餐廳刮起了一陣工業(yè)風(fēng)。

　　那時(shí)候，在購(gòu)物中心里面走一圈下來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)90%以上的餐廳走得都是工業(yè)風(fēng)的路線，仟福粥點(diǎn)也不例外。

　　然而，濃郁的loft工業(yè)風(fēng)撲面而來(lái)，昏暗的燈光，絲毫沒(méi)有喝著粥、品著點(diǎn)心的悠閑自由感。

　　“喝粥、吃點(diǎn)心應(yīng)該是在一個(gè)通透、明亮、清新的環(huán)境里面。”蕭大大說(shuō)，相較于工業(yè)風(fēng)，小清新的風(fēng)格更符合粥點(diǎn)品牌的定位。

　　

 

　　△環(huán)境更通透、舒服

　　在體驗(yàn)感的打造上面，除了小清新的風(fēng)格之外，當(dāng)時(shí)的仟福粥點(diǎn)還引入了明檔顧客體驗(yàn)廚房現(xiàn)場(chǎng)概念，和如今的西貝一樣，消費(fèi)者路過(guò)餐廳，透過(guò)明檔，就能看到粥是現(xiàn)煮的，油條是現(xiàn)炸的，包子是現(xiàn)包的，而另一旁的點(diǎn)心蒸柜，新鮮出爐的包點(diǎn)還在冒著熱騰騰的蒸汽。

　　專家支招餐飲品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)該關(guān)注哪些點(diǎn)?

　　很多餐飲企業(yè)在建立了自己的品牌之后，就忽略了對(duì)品牌的維護(hù)、管理和創(chuàng)新，造成了嚴(yán)重的品牌老化，失去了大量的消費(fèi)者，甚至從市場(chǎng)消失。

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的背景之下，任何一家餐企，要想在這個(gè)紅海市場(chǎng)中生存下去，都該在品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中去關(guān)注這三點(diǎn)。

　　關(guān)注產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　紅餐網(wǎng)專欄作家兼菜單結(jié)構(gòu)規(guī)劃師王小白曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“如果形象是一個(gè)品牌的外在，那么產(chǎn)品結(jié)構(gòu)才是一個(gè)品牌可以煥發(fā)持久生命力的內(nèi)在。”

　　

 

　　蕭大大的看法與其不謀而合。

　　在他看來(lái)，每一個(gè)爆款品牌，都是因?yàn)樗麄冏銐蛑匾暜a(chǎn)品結(jié)構(gòu)。像巴奴毛肚火鍋、樂(lè)凱撒榴蓮披薩、西貝莜面村這些知名餐飲品牌，都在用產(chǎn)品聚焦的思維，也就是所謂的爆款思維來(lái)突出某一個(gè)單品特色，切入了競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲紅海市場(chǎng)，從而站穩(wěn)了腳跟。

　　然而，支撐著整個(gè)品牌發(fā)展的遠(yuǎn)不止某一個(gè)特色單品，一個(gè)完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，離不開(kāi)三個(gè)部分：核心產(chǎn)品、補(bǔ)位產(chǎn)品和毛利產(chǎn)品。

　　譬如在麥當(dāng)勞。

　　牛肉堡是麥當(dāng)勞長(zhǎng)期不變的產(chǎn)品，也就是主打勢(shì)能產(chǎn)品，毛利不一定高，但當(dāng)消費(fèi)者想起吃牛肉堡的時(shí)候，第一時(shí)間想到的是麥當(dāng)勞。這就是核心產(chǎn)品的價(jià)值，簡(jiǎn)言之就是核心產(chǎn)品就是打造爆款，亮明招牌，像尖刀一樣刻在消費(fèi)者腦海中;

　　而巨無(wú)霸、黑白雙煞等是麥當(dāng)勞的補(bǔ)位產(chǎn)品，也就是特色產(chǎn)品，補(bǔ)位產(chǎn)品的作用在于豐富消費(fèi)者的選擇，彰顯餐廳特色;

　　“每個(gè)餐廳都必須要有高毛利的產(chǎn)品，以此為根基，為打造爆款產(chǎn)品和豐富補(bǔ)位產(chǎn)品提供支撐。”麥當(dāng)勞就是選擇在飲品、甜品等高毛利產(chǎn)品上下足功夫，迎合每個(gè)季節(jié)推出新的產(chǎn)品。2月底，麥當(dāng)勞推出了2018年春季全套新品，如鮮奶抹茶、抹茶紅豆千層蛋糕等。

　　關(guān)注產(chǎn)品定價(jià)

　　對(duì)于餐廳的產(chǎn)品定價(jià)，如果說(shuō)廚師關(guān)注的是毛利、計(jì)算的是成本的話，那么在專業(yè)的品牌策劃人眼中，是要講人均。

　　“客人買(mǎi)完單之后的均價(jià)不是人均，客人買(mǎi)高了或者買(mǎi)低了都不對(duì)。”

　　按照蕭大大的思路，如果大多數(shù)客人買(mǎi)完單，和餐廳設(shè)定的人均區(qū)間有很大差別的話，那就說(shuō)明餐廳在設(shè)計(jì)上、營(yíng)銷上或者是菜單引導(dǎo)上出現(xiàn)了問(wèn)題。

　　那么，人均價(jià)格又該如何設(shè)定呢?

　　“每一個(gè)定價(jià)都會(huì)看均價(jià)，而最土卻最實(shí)用的方式就是，基于產(chǎn)品架構(gòu)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行模擬點(diǎn)餐。”蕭大大認(rèn)為，餐廳可以通過(guò)模擬兩人點(diǎn)餐、三人點(diǎn)餐、多人點(diǎn)餐、商務(wù)接待、情侶聚餐等情況，來(lái)進(jìn)行定價(jià)。

　　找對(duì)營(yíng)銷方式

　　“很多餐飲人覺(jué)得，營(yíng)銷就是花錢(qián)打廣告，然而他們卻忽略了餐廳最大的廣告媒介其實(shí)是餐廳本身，而門(mén)頭則是餐廳最大的營(yíng)銷渠道。”蕭大大認(rèn)為，門(mén)頭是消費(fèi)者最先接觸到的地方，門(mén)頭的設(shè)計(jì)很重要。

　　怎樣才算是一個(gè)合格的門(mén)頭?

　　要做到以下5點(diǎn)：你是誰(shuí)、吃什么、為什么、記得住、看得見(jiàn)。

　　更名前的帝一蝦鋪就是一個(gè)值得借鑒的現(xiàn)實(shí)案例：

　　

 

　　△你是誰(shuí)、吃什么、為什么、記得住、看得見(jiàn)

　　一目了然

　　你是誰(shuí)?

　　店面足夠清晰，消費(fèi)者只要看一眼，就知道帝一蝦鋪是賣(mài)什么的。

　　吃什么?

　　交代清楚你提供的產(chǎn)品或品類，越是聚焦和細(xì)分，越容易給顧客留下深刻印象，帝一蝦鋪的小龍蝦就是在產(chǎn)品上做了聚焦和細(xì)分。

　　為什么?

　　鮮、香、嫩的龍蝦產(chǎn)品解剖，給了消費(fèi)者足夠強(qiáng)的理由，吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。

　　記得住。

　　門(mén)頭醒目凸顯，具備記憶點(diǎn)。特別是連鎖店，要有超強(qiáng)識(shí)別能力，一眼就知道是你。 “第一”和“帝一”相呼應(yīng)，加深消費(fèi)者記憶點(diǎn)。

　　看得見(jiàn)。

　　最好的導(dǎo)視是不用問(wèn)路就可以到店，消費(fèi)者在不同距離，就可以看見(jiàn)這是一家什么店。

　　在花錢(qián)打廣告之前，蕭大大認(rèn)為，從店內(nèi)到店外，從員工到老板，從產(chǎn)品到器具，讓品牌無(wú)處不在。這樣去打造自己的全媒體工程，這才是一個(gè)餐飲老板的正確姿勢(shì)!

　　結(jié) 語(yǔ)

　　有一句古話，打江山難，守江山更難。

　　身處在如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境，餐飲人還是需要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求，對(duì)老化的品牌進(jìn)行重塑，不斷創(chuàng)新。

　　因?yàn)?，只有能夠順?yīng)時(shí)代一直走下去的品牌，才能真正成為消費(fèi)者心中的弄潮兒。

　　如今，餐飲品牌的生命周期已縮短至3年。老死在消費(fèi)者的回憶里，或者活躍在大家的跟前，你怎么選?