今天給大家分享一個(gè)案例，一家椰子雞餐廳從開(kāi)業(yè)以來(lái)，從不做任何團(tuán)購(gòu)，卻是商圈人氣的NO.1！300平方的店面，一個(gè)月?tīng)I(yíng)收超過(guò)100萬(wàn)！

而同商場(chǎng)的其他餐廳，基本上全部都有團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，反而沒(méi)有這么爆的生意。為什么沒(méi)有團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠的餐廳，反而人氣會(huì)更高？

這家餐廳叫椰妹，位于廣西南寧青秀萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)三層，是一家椰子雞主題的餐廳。餐廳以黎族文化為主打，餐廳布滿了黎族圖騰，服務(wù)員頭上都戴著黎族特有頭飾。

周二的晚上，商場(chǎng)其他其他餐廳都還沒(méi)有坐滿，這家店卻早早的排起了長(zhǎng)隊(duì)，但筆者專門查看了點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)，都沒(méi)有找到有任何的優(yōu)惠。

椰妹品牌運(yùn)營(yíng)官Alan向筆者表示，許多團(tuán)購(gòu)平臺(tái)找了他很多次，并且還給了很多宣傳的流量，但他均婉言拒絕。他表示，團(tuán)購(gòu)確實(shí)可以帶來(lái)流量和到店率，但因團(tuán)購(gòu)消費(fèi)人群與本品牌定位不一致，謹(jǐn)慎考慮還是決定放棄。

筆者經(jīng)過(guò)觀察，確實(shí)如Alan所說(shuō)。椰妹的顧客，大都以中高端白領(lǐng)及家庭消費(fèi)為主，而這類人群的特點(diǎn)是注重品質(zhì)，對(duì)價(jià)格或者優(yōu)惠并不敏感。

椰妹的作法，也符合了筆者經(jīng)常強(qiáng)調(diào)金字塔消費(fèi)理論。今天我們一起來(lái)解讀一下這個(gè)理論。

在所有的消費(fèi)行為中，存在一個(gè)金字塔理論。

在這個(gè)金字塔的頂端，是占消費(fèi)人群少數(shù)的精英階層，或非富即貴上流社會(huì)高端人群。

他們的特點(diǎn)是，注重品質(zhì)感，比較在意身份認(rèn)可，對(duì)價(jià)格和優(yōu)惠并不敏感。這類人群是整個(gè)大眾消費(fèi)群體的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

而處在金字塔底部的大部分人群，是大眾消費(fèi)階層，他們對(duì)商家營(yíng)業(yè)額的貢獻(xiàn)是最大的，但是這些人群的特點(diǎn)是，易跟風(fēng)，消費(fèi)行為容易受金字塔頂端的人群影響。

所以，要想讓品牌業(yè)績(jī)持續(xù)的增長(zhǎng)，一定要想辦法抓住金字塔頂端的人群，分析他們的心理，了解他們的喜好，并且盡可能順應(yīng)他們的喜好。

回到前面的話題，為什么椰妹不愿意做團(tuán)購(gòu)？真實(shí)的原因就是，他們是在保護(hù)他們消費(fèi)群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖（金字塔頂端人群、意見(jiàn)領(lǐng)袖）的感受，因?yàn)檫@些人在意身份的認(rèn)同，在意自己的身份標(biāo)簽。

不做團(tuán)購(gòu)其實(shí)是限制涌入過(guò)多金字塔最底端人群，影響意見(jiàn)領(lǐng)袖們的感受。而意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)價(jià)格和優(yōu)惠并不敏感，所以并不會(huì)影響他們的消費(fèi)取舍。

好色派沙拉創(chuàng)始人肖國(guó)勛曾說(shuō)，如果一個(gè)餐飲品牌已經(jīng)大眾化，但還能給消費(fèi)者小眾化的感覺(jué)，這就是最成功的。他的意思就是，既能享受到大眾消費(fèi)帶來(lái)的利潤(rùn)，又能讓品牌保持必要的神秘感，讓消費(fèi)群體的意見(jiàn)領(lǐng)袖還能愿意持續(xù)來(lái)消費(fèi)。

這里面有一個(gè)反面的案例，就是高端餐飲品牌俏江南和湘鄂情。

前幾年，因政府控制商務(wù)招待，高端餐飲應(yīng)聲劇烈下滑，他們不約而同轉(zhuǎn)型中低端，特別是俏江南，幾乎在所有的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上線各式現(xiàn)金券和套餐。

結(jié)果，不僅沒(méi)有幫到他們拉高營(yíng)業(yè)額，反而把高端消費(fèi)者也給得罪光了。

知道了這個(gè)規(guī)律，我們就不難理解中高端定位的餐飲，為什么不能做團(tuán)購(gòu)。

不做團(tuán)購(gòu)，就是建立品牌的壁壘，讓較低端消費(fèi)人群不易進(jìn)來(lái)消費(fèi)，從而讓意見(jiàn)領(lǐng)袖們樂(lè)于經(jīng)常光顧。

逐漸引導(dǎo)大眾消費(fèi)群體前來(lái)消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。

小結(jié)

1、做餐飲一定要知道取舍，有舍才有得，餐飲并不是做所有人的生意；

2、找到自己品牌的意見(jiàn)領(lǐng)袖，分析他們的層次和性格，投其所好；

3、品牌要做長(zhǎng)久，一定要保持必要的神秘感。