去宜家商場(chǎng)閑逛，累了不止可以躺在床上休息，宜家還做了餐廳讓你可以更舒服地小憩。琳瑯滿(mǎn)目的零食、餐食、飲料，甚至有異國(guó)口味，一點(diǎn)也不像是個(gè)家居城。

　　西貝在正常營(yíng)業(yè)之外，經(jīng)常性組織親子活動(dòng)，講莜面歷史、莜面苗條派對(duì)、搓莜面 DIY 游戲……相比于一家餐廳，這好像更像是幼教機(jī)構(gòu)會(huì)做的事。

　　海底撈相比跑得“更偏”。它擁有號(hào)稱(chēng)史上最不務(wù)正業(yè)的火鍋公號(hào)，推文“開(kāi)飯啦”系列儼然變身美食博主，天天教用戶(hù)怎么做好吃的，和火鍋不沾邊的那種。

　　▲如果不是左上角的標(biāo)題，第一次看誰(shuí)能猜到這是家火鍋店的微信文?

　　這一系列做法好像都顯得有些“不務(wù)正業(yè)”。 畢竟似乎一切的活動(dòng)都應(yīng)該奔著更多單量和更高利潤(rùn)而去，這些品牌卻做了些看起來(lái)不僅不會(huì)直接帶來(lái)業(yè)績(jī)提升，反而有些浪費(fèi)錢(qián)的“閑事”。但其實(shí)，這種“不務(wù)正業(yè)”的運(yùn)營(yíng)，是一種更高明的玩法。

　　真正的品牌不止限于你買(mǎi)我賣(mài)

　　宜家占據(jù)商場(chǎng)空間開(kāi)餐廳賣(mài)美食，西貝占用門(mén)店經(jīng)營(yíng)時(shí)間做親子活動(dòng)，看起來(lái)似乎都是些和自己品牌毫無(wú)關(guān)系的事。 反而占據(jù)了經(jīng)營(yíng)的時(shí)間空間和精力，看起來(lái)除了和用戶(hù)多了些互動(dòng)，但對(duì)促進(jìn)業(yè)績(jī)好像沒(méi)有什么直接效果。

　　▲反而占用了宜家本業(yè)——賣(mài)家居的空間，占得還不少

　　但其實(shí)，正是這一系列與本業(yè)無(wú)關(guān)的活動(dòng)，在一次次地加強(qiáng)和用戶(hù)的聯(lián)系，一遍遍鞏固品牌在用戶(hù)心目中的印象，一點(diǎn)點(diǎn)積累在消費(fèi)者心智中企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)。沒(méi)事翻翻海底撈的微信號(hào)、去西貝店里搓搓莜面，消費(fèi)者從這些過(guò)程中感受到的，是直接的你買(mǎi)我賣(mài)所帶不來(lái)的東西。

　　這是更高明的品牌營(yíng)銷(xiāo)：不止是一兩次背靠節(jié)日的促銷(xiāo)活動(dòng)，也不是持續(xù)性的會(huì)員問(wèn)候短信，而是蘊(yùn)藏于各個(gè)層面的、多種形式吸引用戶(hù)的方法。

　　試想，在如今的消費(fèi)市場(chǎng)中，不論是哪一個(gè)品類(lèi)，消費(fèi)者都已經(jīng)有了太多太多的選擇。產(chǎn)品質(zhì)量都差不多，那么讓消費(fèi)者能沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的，一定是那些觸動(dòng)他們情感、更加認(rèn)同的東西，不論是態(tài)度、性格、觀念還是審美。性冷淡的 MUJI、工業(yè)科技感十足的戴森、友好共享的 Airbnb，吸引的往往都是認(rèn)同這些風(fēng)格的人。

　　宜家、西貝這些“不務(wù)正業(yè)”的行為也是如此，不那么明確地帶著賺錢(qián)的功利色彩，而是通過(guò)感情層次的互動(dòng)來(lái)加深和顧客的聯(lián)系，達(dá)成更高層面的認(rèn)同。

　　多元的活動(dòng)，多維度的了解顧客

　　從這個(gè)方向去運(yùn)營(yíng)并不是大牌專(zhuān)屬的方法，但很多小商家可能會(huì)更加注重眼前利益而不去考慮。實(shí)際上，一些純外賣(mài)品牌正是因?yàn)楹陀脩?hù)的聯(lián)系渠道太單一，難以準(zhǔn)確地認(rèn)清自己的不足。而那些沒(méi)有會(huì)員系統(tǒng)的線(xiàn)下門(mén)店也是如此，缺少和客群多維度的聯(lián)系，他們的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)更像是“撞大運(yùn)”，很難自己掌握主動(dòng)權(quán)。

　　在這個(gè)過(guò)程中，他們都忽略了最重要的一點(diǎn)：顧客的喜好是多維度的。不止從購(gòu)買(mǎi)行為，而是各個(gè)角度各種活動(dòng)來(lái)和用戶(hù)建立聯(lián)系，也是對(duì)他們興趣和偏好進(jìn)一步了解，而且是更多維度更全面的。

　　在注重?cái)?shù)據(jù)的今天，我們每個(gè)人都能具象成數(shù)據(jù)庫(kù)中的一個(gè)形象，我們的各種愛(ài)好的行為數(shù)據(jù)是我們身上貼的標(biāo)簽。這些標(biāo)簽來(lái)自不同的數(shù)據(jù)來(lái)源，比如旅游目的地、支付方式、電商偏好、游戲類(lèi)型。今天的年輕人生活方式是分散的，喜歡旅游的年輕人和喜歡宅的年輕人，在餐飲的選擇上就有很大差別。而從單一的去餐廳吃飯這一件事，你很難清楚而全面地了解他們。

　　在游戲領(lǐng)域有一套著名的鄙視鏈，比如 Dota 玩家、英雄聯(lián)盟玩家和王者榮耀玩家就有不同的“優(yōu)越感”，在看不慣彼此中會(huì)快速找到與自己相似的人，自覺(jué)站隊(duì)。這就會(huì)形成不同，游戲偏好會(huì)反映他的興趣類(lèi)型，從而影響他的交友范圍，可能在喜歡吃什么方面也會(huì)有獨(dú)特的喜好。

　　▲忠實(shí)的魔獸世界玩家，就絕不會(huì)買(mǎi)代表對(duì)立陣營(yíng)的漢堡!

　　而這些多元的信息，一定是通過(guò)各種形式從各種來(lái)源綜合獲取到的，各種形式的活動(dòng)正是獲取這些分散信息的好方法。畢竟單一的餐廳經(jīng)營(yíng)，難以和顧客形成多維度的聯(lián)系。商家也很難僅僅從哪個(gè)菜賣(mài)得更好這樣的數(shù)據(jù)中，真正了解自己的顧客。

　　不僅如此，“不務(wù)正業(yè)”的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，也能體現(xiàn)出品牌的風(fēng)格。它背后的產(chǎn)品、活動(dòng)文案、色彩、代言人、氣氛，都會(huì)用各種活動(dòng)的形式展示給顧客：我是這樣的，請(qǐng)來(lái)我這里消費(fèi)吧，因?yàn)槲覀兪且活?lèi)人。

　　當(dāng)品牌成為一種“信仰”

　　你有沒(méi)有意識(shí)到，在說(shuō)到一個(gè)品類(lèi)的時(shí)候，你的腦海里會(huì)迅速冒出幾個(gè)品牌的名字?在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，相比沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌，你會(huì)更傾向于這些你熟悉的名字，因?yàn)槟銓?duì)它們更信任。

　　比如我，逛街累了想喝點(diǎn)什么，馬上會(huì)想到星巴克，因?yàn)槲抑滥抢锏沫h(huán)境肯定不錯(cuò)，可以愜意地坐下來(lái)休息一會(huì)兒;去超市買(mǎi)東西，如果有沃爾瑪我肯定不去其他超市，因?yàn)槲抑牢譅柆數(shù)臇|西質(zhì)量更好價(jià)格也不錯(cuò)，我想要的東西基本都會(huì)有。甚至買(mǎi)寵物用品，我都已經(jīng)習(xí)慣了就去那一家，因?yàn)槲抑浪铱隙ú粫?huì)摻假，品質(zhì)有保證。

　　▲去星巴克坐坐對(duì)一些人來(lái)說(shuō)甚至成了一種習(xí)慣

　　所有消費(fèi)者都缺一樣?xùn)|西，那就是安全感。好的品牌不一定會(huì)勝于品質(zhì)，但一定更得消費(fèi)者信任。在精神層面有更多的聯(lián)系，無(wú)形之中就在給消費(fèi)者影響，“灌輸”親近、了解直到信任。直到顧客甚至放下自我保護(hù)，不會(huì)去懷疑是否會(huì)有問(wèn)題。

　　就好像我有個(gè)朋友說(shuō)他一次去西貝吃飯，看到有老人直接把功夫魚(yú)伴米飯給小孩吃，根本不擔(dān)心會(huì)不會(huì)有魚(yú)刺卡到的樣子。這就是信任的體現(xiàn)，相信它能保持一貫的菜品品質(zhì)。對(duì)于小孩來(lái)說(shuō)，也許她已經(jīng)來(lái)這里玩了好幾次搓莜面，這里對(duì)她來(lái)說(shuō)是可以安心的“游樂(lè)園”。

　　蘋(píng)果也是如此。從 2007 年“重新定義手機(jī)”到今年“用軟件定義世界”，蘋(píng)果像宗教一樣在全球籠絡(luò)了無(wú)數(shù)粉絲。他們會(huì)徹夜排隊(duì)只為搶購(gòu)新品，把 logo 紋在身上，在聽(tīng)到負(fù)面新聞的時(shí)候甚至?xí)趦?nèi)心為品牌開(kāi)脫……這就是完全的信任，不用擔(dān)心任何購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。

　　不論是什么行業(yè)，未來(lái)企業(yè)最終的價(jià)值在于門(mén)店和品牌，而不是供應(yīng)鏈、產(chǎn)品或者其他東西。供應(yīng)鏈可能會(huì)有專(zhuān)門(mén)的公司負(fù)責(zé)，產(chǎn)品也可以交由第三方團(tuán)隊(duì)去研發(fā)，在消費(fèi)者心目中最終沉淀下來(lái)的是品牌的名字，和它背后蘊(yùn)藏的感覺(jué)。就像宗教一樣，變成一種認(rèn)同感、信任感，甚至是信仰。

　　宜家在家居城里開(kāi)餐館，既是補(bǔ)充逛街體驗(yàn)中的饑餓時(shí)間，其實(shí)更是完善它給顧客的服務(wù)感受：舒適的床、美味的食物、放松的環(huán)境，更容易讓人感到親切、輕松、舒適，有種“回家”的感覺(jué)。

　　西貝組織各類(lèi)親子活動(dòng)，是通過(guò)家庭層面更加切入顧客群體。在做品牌營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也和客人“做朋友”，建立更深的聯(lián)系。更了解就會(huì)變成更信任，一個(gè)像朋友一樣信任的品牌，它出了新品，顧客自然也更容易接受。

　　好比星巴克放棄塑料吸管，推行同樣環(huán)保風(fēng)格的杯蓋“氣質(zhì)冷萃”、“綿云”系列。環(huán)保風(fēng)格的推行，與自己小資格調(diào)的結(jié)合，進(jìn)一步讓人體味到“ OL 風(fēng)”的不同。在星巴克的消費(fèi)，好像已經(jīng)成了某群人的習(xí)慣，越發(fā)有種輕簡(jiǎn)、現(xiàn)代生活方式的意味。

　　再比如云味館組織云跑團(tuán)、學(xué)瑜伽活動(dòng)，這些與吃無(wú)關(guān)的活動(dòng)，卻也在傳遞積極向上的自然追求。有同樣愛(ài)好的顧客自然也會(huì)被之吸引，來(lái)到相同風(fēng)格裝修的餐廳，是不是也會(huì)有親近感?

　　這些“不務(wù)正業(yè)”、沒(méi)有直接經(jīng)濟(jì)效益的活動(dòng)正是品牌的滲透。其中有品牌風(fēng)格的體現(xiàn)，也有對(duì)用戶(hù)多方面的了解和互動(dòng)，更是在建立品牌的信任感和習(xí)慣。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌養(yǎng)成了固定的購(gòu)物習(xí)慣，或者認(rèn)同品牌所展示的風(fēng)格，這個(gè)品牌必定會(huì)擁有強(qiáng)大的生命力，因?yàn)樗呀?jīng)擁有了自己的“ 信徒”。