過去的這一年，星巴克海外首家臻選烘焙工坊登陸上海，全球首家MUJI Hotel在深圳開幕營業(yè)；無數(shù)的快閃店、體驗(yàn)店闖入了人們的生活，各種設(shè)計(jì)風(fēng)格的主題餐廳、概念店燈成為吸引消費(fèi)者眼球的主要手段之一；
移動(dòng)支付、數(shù)字營銷、VR/AR技術(shù)、無人科技等悉數(shù)登場，提供產(chǎn)品展示、科技體驗(yàn)、增值服務(wù)、商品銷售、社交互動(dòng)，滿足消費(fèi)者智能物聯(lián)、消費(fèi)升級、極客酷玩等需求的新零售業(yè)態(tài)精彩紛呈……而這些所圍繞的核心都是用戶體驗(yàn)和價(jià)值。
面對形式多樣眼花繚亂的新技術(shù)、新體驗(yàn)解決方案，如何更合理、有創(chuàng)造性地運(yùn)用它們，將其與品牌理念和價(jià)值觀很好地融合在一起，這絕非是簡單任意的疊加組合，或許您還需要更深入地了解：
無印良品以用戶為中心，引領(lǐng)體驗(yàn)升級的生活形態(tài)店
無印良品是一種生活態(tài)度、生活模式、生活風(fēng)格。1980 年以自由品牌之姿從40種商品開始，到現(xiàn)在已經(jīng)累積至 7000 多種商品，同時(shí)延伸出了MUJI Books、MUJI Meal&Café，MUJI Vegetable、MUJI House、MUJI Diner等產(chǎn)業(yè)類別。
2018年全球首家MUJI Hotel也在深圳開業(yè)，這樣一個(gè)整合了多種業(yè)態(tài)的商業(yè)場景為用戶提供了一次體驗(yàn) MUJI 產(chǎn)品和品牌所提倡的生活方式的一個(gè)載體。
“極簡克制，以用戶為中心” 就是以無印良品為代表的當(dāng)代日本設(shè)計(jì)思維，這簡單的10個(gè)字如何運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，與用戶體驗(yàn)有著怎樣的關(guān)系，從一個(gè)個(gè)實(shí)際案例的操盤中或許可以找到答案。
設(shè)計(jì)化在無印良品的產(chǎn)品、傳播、門店等所有與人接觸的環(huán)節(jié)也都體現(xiàn)的淋漓盡致，對細(xì)節(jié)的考究讓產(chǎn)品和品牌具有了更強(qiáng)的感化力，讓人們在觸碰商品的瞬間意識到“原來還有這樣的世界”、“這樣就好”的意識，能感到商品背后的思考和哲學(xué)。
近兩年無印良品在中國業(yè)績增長的成功之路并非無跡可尋：以創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)連接線上線下、連接店鋪與用戶等，打造一個(gè)有生活哲學(xué)意味的商業(yè)模式。
圍繞著吃穿住行的生活方式，無印良品在品質(zhì)、服務(wù)與體驗(yàn)、消費(fèi)價(jià)值觀和品牌四個(gè)維度不斷地再造升級，這也為處于消費(fèi)升級背景下的品牌和企業(yè)發(fā)展提供了一些新的啟示。
品質(zhì)升級： 中國的消費(fèi)升級中，最顯著的便是消費(fèi)者對于產(chǎn)品本身功能利益的需求升級。秉承實(shí)用主義，優(yōu)質(zhì)但不過度，品質(zhì)成為了消費(fèi)者對產(chǎn)品的第一需求點(diǎn)和起始點(diǎn)。沒有了品質(zhì)，品牌和體驗(yàn)都無從談起。
服務(wù)與體驗(yàn)升級： 正像無印良品的對其品牌體驗(yàn)的官方解釋，一個(gè)品牌要深入人心，就不能拘泥于商品本身，我們要用更完備的顧客體驗(yàn)推動(dòng)一場零售變革。無印良品在日常運(yùn)營中，將用戶體驗(yàn)和服務(wù)納入到了O2O的閉環(huán)之中，將傳統(tǒng)的零售與咖啡餐飲、文化藝術(shù)、時(shí)尚美容等跨界融合，力爭為消費(fèi)者打造一種新時(shí)代體驗(yàn)性的社交化場所。
消費(fèi)者正在變得越來越挑剔，如今的產(chǎn)品已經(jīng)不能僅停留在功能利益的競爭，消費(fèi)者不僅想要高品質(zhì)的產(chǎn)品，還期望從產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)上獲得情感利益，他們不僅在意買到手中的產(chǎn)品，還關(guān)注購買產(chǎn)品的心情、體驗(yàn)、過程。
與日本的第四消費(fèi)社會一致，中國的商業(yè)也將逐步進(jìn)入到關(guān)系的時(shí)代，消費(fèi)者的關(guān)注重心從單純的物質(zhì)轉(zhuǎn)移到真正的、個(gè)性化的服務(wù)上去，會有更多的人開始追求通過消費(fèi)來建立更互動(dòng)的、人與人之間的關(guān)系，也就是將商品看做一種手段，更重視通過這種手段達(dá)成的目的，也就是讓自己和什么樣的人產(chǎn)生什么樣的關(guān)聯(lián)。
商家與消費(fèi)者的關(guān)系正在從“買賣關(guān)系”過度到“服務(wù)關(guān)系” 。未來的商品體現(xiàn)了對人的尊重與關(guān)注。因此，如何營造出一種無與倫比的消費(fèi)場景，讓消費(fèi)者從對產(chǎn)品的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感，對于品牌來說才是至關(guān)重要的。
消費(fèi)價(jià)值觀升級： 無印良品之所以如此受歡迎，不僅僅是因?yàn)槠洚a(chǎn)品的高品質(zhì)，更在于其產(chǎn)品具有統(tǒng)一的品牌精神，簡單的、高品質(zhì)的、回歸生活本質(zhì)的、沒有LOGO的……可以讓消費(fèi)者從一而終地跟隨它。
新一代的消費(fèi)者的購買行為越來越多的包含了對產(chǎn)品價(jià)值觀的認(rèn)同。 許多80后、90后消費(fèi)群體變得更加成熟，對品牌有自己的獨(dú)特見解，而非人云亦云，關(guān)注適合自己價(jià)值取向和生活方式的品牌，更注重對品牌體驗(yàn)的參與。
消費(fèi)者從來就不是理性的，而在能接受的價(jià)格范圍內(nèi)，越來越多的消費(fèi)者看似不僅僅為產(chǎn)品買單、為購買產(chǎn)品的體驗(yàn)買單、為附加的服務(wù)買單，他們也在為自己的消費(fèi)價(jià)值觀買單。
他們購買的產(chǎn)品需要符合其消費(fèi)觀，甚至是世界觀，如此一來，消費(fèi)變成了自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)一種手段。
品牌升級： 實(shí)際上，無印良品是一個(gè)“沒有品牌”的超級品牌，通過去品牌化的反傳統(tǒng)、反品牌方式構(gòu)建了獨(dú)樹一幟的生活方式品牌，通過為品牌注入獨(dú)特理念獲得新生。這無疑給今天的品牌構(gòu)建方式樹立了一個(gè)嶄新的垂范。
誠如無印良品現(xiàn)任社長松崎曉稱:“我們是一家提供全方位生活方式的公司。”許多人現(xiàn)在前往無印良品，已非單純購物，而是變成一種時(shí)尚、一種生活態(tài)度。
一個(gè)人選用無印良品，代表這個(gè)消費(fèi)者對于質(zhì)量有過人的要求，對于品味有自我的偏好，也代表了消費(fèi)者的消費(fèi)實(shí)力達(dá)到一定的水準(zhǔn)。當(dāng)這些都具體呈現(xiàn)在消費(fèi)者的選擇中時(shí)，代表一個(gè)消費(fèi)者在消費(fèi)的象征意義已經(jīng)大過功能意義。
然而，樹立生活方式的品牌是長久的路，需要靠產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)，還要有理念，讓產(chǎn)品的具有獨(dú)特性，還需要與消費(fèi)者建立情感連接。
無印良品通過“觀察法”創(chuàng)新和良品生活研究所經(jīng)常與顧客進(jìn)行主動(dòng)的連接和互動(dòng)，讓顧客產(chǎn)生高度的參與感。這種讓消費(fèi)者參與研發(fā)、參與傳播、參與社群的方式，本質(zhì)上都是在建立這種情感連接。
星巴克工廠店沉浸式體驗(yàn)， 創(chuàng)造品牌與用戶之間的更多觸點(diǎn)
2017年12月，星巴克在中國上海開設(shè)了海外首家臻選烘焙工坊，成為了一家全民打卡的“景點(diǎn)”。
在這里，迪斯尼樂園式的營運(yùn)讓消費(fèi)者和星巴克伙伴們充分互動(dòng)，蘋果式的設(shè)計(jì)讓每一個(gè)角落都具備美感，店內(nèi)零售的臻選品牌產(chǎn)品在紫銅的裝點(diǎn)下透著濃郁的輕奢風(fēng)格，堪稱星巴克乃至餐飲行業(yè)的巔峰之作。
作為一家致力于營造“第三空間”的生活方式品牌，星巴克在空間設(shè)計(jì)方便下的功夫，可能不比產(chǎn)品本身少。這個(gè)集合了烘焙加工、體驗(yàn)、品鑒服務(wù)、零售和餐飲等各類業(yè)態(tài)的全新商業(yè)模式，打通了生產(chǎn)、流通、消費(fèi)和體驗(yàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)。
這里處處透露著體驗(yàn)和場景的趣味，也突出了星巴克品牌的核心價(jià)值——“顧客體驗(yàn)”。
它賣的不僅僅是咖啡、茶、美食，更是服務(wù)、體驗(yàn)和文化。星巴克甄選烘焙工坊中的巨型銅罐，罐身裝飾有1,000多個(gè)中國傳統(tǒng)印章和篆刻圖案，手工鐫刻著星巴克和咖啡的故事；
咖啡圖書館里陳列著不少有關(guān)咖啡和茶的書籍；全球最長的吧臺是模擬不同咖啡豆的烘焙曲線全手工打磨而成；淺青玉色的茶瓦納吧臺，靈感來源于中國傳統(tǒng)陶瓷茶具的風(fēng)格......
在這里文化是一種沉浸式的體驗(yàn)，需要從星巴克咖啡文化和中國茶文化中攝取、轉(zhuǎn)化為物品、場景、故事，通過技術(shù)復(fù)魅，帶給消費(fèi)者感官、行為、思維和情感體驗(yàn)。這是文化體驗(yàn)的核心。
在塑造“智慧門店”沉浸式體驗(yàn)上，除了移動(dòng)支付、線上＋線下渠道打通，阿里還為這座烘焙工坊嵌入了無處不在的AR技術(shù)，帶消費(fèi)者開啟咖啡之旅。這也折射出了星巴克在實(shí)體零售步履維艱之際的一些創(chuàng)新之道——從線上與線下的渠道融合，到對空間的重新思考，再到激發(fā)消費(fèi)者對美的追求和展示美的欲望。
門店場景、空間展示、數(shù)據(jù)智能、互動(dòng)創(chuàng)新等相融合，以視覺、嗅覺、觸覺等多感官互動(dòng)和科技體驗(yàn)來刺激消費(fèi)者，高度結(jié)合線上線下體驗(yàn)，圍繞消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、智能化、便捷化、多元化和體驗(yàn)化的共贏。
回歸到新零售的一個(gè)本質(zhì)，就是讓品牌和用戶之間有更多的觸點(diǎn)，幫助品牌更多的識人、知人，并且去觸達(dá)用戶，而星巴克臻選烘焙工坊無疑就起到了這樣一個(gè)作用。它所展示出的餐飲沉浸式體驗(yàn)潛力，以及這種潛力被開發(fā)后為新零售帶來的無限可能和商機(jī)是值得我們深入探索和學(xué)習(xí)的。
桃園眷村 把豆?jié){油條變成詩，潛心打造“眷”文化的輕食體驗(yàn)
2014年12月，桃園眷村在上海靜安區(qū)泰州路開設(shè)了第一家店，迅速以超高的人氣、良好的口碑獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，組合線上推廣資源的優(yōu)勢、卓越的體驗(yàn)環(huán)境在上海引領(lǐng)輕食的新變革，以“時(shí)間在舌尖”為品牌概念，潛心打造“眷”文化。
桃園眷村的名字來源于為了安置異鄉(xiāng)遷徙的家眷而在臺灣興建的房舍，特殊的形成原 因，也造就了眷村文化對故往情感的集結(jié)、守護(hù)與傳承。它源于一個(gè)地名，卻遠(yuǎn)不止是一方地域風(fēng)味的象征。
它要表達(dá)的，是一種謂之“眷”的情結(jié)——眷戀過去的，眷念遠(yuǎn)去的，眷愛逝去的。
也因此，桃園眷村將再日常不過的傳統(tǒng)早餐以追溯“老味道”、“舊情懷” 為主題改頭換面，賦予新的腔調(diào)。
精工細(xì)作的帶有臺灣風(fēng)味的傳統(tǒng)早餐+精心設(shè)計(jì)的帶有復(fù)古情懷的文藝店面環(huán)境，這些與“以往”截然不同的就餐體驗(yàn)帶給顧客強(qiáng)烈的顛覆感與心理沖擊，大量顧客帶著獵奇的心理來，也真就感受到了全新的體驗(yàn)，于是好感油然而生。
考慮到了現(xiàn)在年輕人吃飯時(shí)要拍食物、拍餐廳的“剛需”,桃園眷村設(shè)計(jì)了一種臺式鄉(xiāng)愁般“樸素的氣質(zhì)”。
一直因?yàn)榄h(huán)境的美貌而成為拍照圣地的桃園眷村，其實(shí)其裝修邏輯里面也有各種小心機(jī)。比如，其實(shí)每家店的景觀都并非千篇一律，而是遵循“獨(dú)立”但“統(tǒng)一”的設(shè)計(jì)理念。
“統(tǒng)一”的是每家店鋪都要?jiǎng)?chuàng)造出一種懷舊的氛圍，這種氛圍不是“老物件”的簡單堆砌，而是通過再設(shè)計(jì)使每個(gè)物件所傳達(dá)的信息都能和諧統(tǒng)一。
“獨(dú)立”的是桃園眷村強(qiáng)調(diào)每一個(gè)物件本身都能形成值得拍照的景觀屬性。所以它的碗底有詩，蒸籠上有印章，連紙巾盒都凹了造型。同時(shí)，對于不同店鋪來講，也需要通過不同的裝修元素的運(yùn)用來形成獨(dú)立的風(fēng)格，給顧客帶來不同的感官刺激。
桃園眷村的總經(jīng)理聶豹認(rèn)為，傳統(tǒng)并不是一成不變，它更需要?jiǎng)?chuàng)新，迎合當(dāng)下消費(fèi)者健康及精神領(lǐng)域的需求。
在強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的今天，消費(fèi)者愈發(fā)挑剔，市場就愈發(fā)精細(xì)化。在定位相似、競爭激烈的市場，如果你的品牌沒有一點(diǎn)魅力，固然留不住消費(fèi)者。
對于桃園眷村來說，更注重的是用戶所追求的情懷以及體驗(yàn)度，讓消費(fèi)者記憶深刻。
在體驗(yàn)式消費(fèi)蓬勃發(fā)展的背后，我們看到的是新時(shí)代消費(fèi)者追求自我、敢于表達(dá)、與眾不同、獨(dú)立的審美和消費(fèi)觀點(diǎn)。
人們想要購買的不單單是商品本身，而是綜合體驗(yàn)，這種體驗(yàn)是什么，如何創(chuàng)造，這也將是我們2018FBIC探討和引發(fā)思考的一個(gè)主要話題。
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